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臺灣餐飲業進入穆斯林市場的起手式

  政府所推廣的新南向政策,期透過長期深耕、多元開展及雙向互惠之核心理念,展開新的合作模式。目標市場包括東協十國、南亞六國、澳洲及紐西蘭等18個國家,其中馬來西亞、印度、印尼、孟加拉及巴基斯坦等多為穆斯林重點國家,穆斯林人口占比高,其所信奉的伊斯蘭教是全球三大宗教之一,具有相當的影響力,餐飲亦有特殊規範。目前有將近20億穆斯林消費者,以及不少喜愛清真產品的非穆斯林消費者,其衍生出來的清真商機不容小覻。然而,對臺灣餐飲業者而言,若能掌握穆斯林商機與趨勢,取得清真認證,創造多元商業合作模式,新藍海市場將極具發展潛力,也藉由新南向之東協市場做為餐飲版圖的延伸。現今當全球景氣衰退,各國企業都在尋找新興市場之際,穆斯林市場崛起,正好提供了一個絶佳契機。但穆斯林市場對臺灣餐飲業者來說距離相對遙遠也陌生,可能認知只是一種宗教,該如何取得清真認證卻不得其門而入。有鑑於此,筆者透由執行經濟部商業司新南向產業鏈結加值計畫項下馬來西亞餐飲業媒合交流考察團的機會,並至馬來西亞相關部會單位了解穆斯林市場的知識與作法、落地經營之問題及未來拓店的所需資源等。

     臺灣餐飲業的經營門檻、所需資金及進入的障礙少,為數眾多,中小型業者佔9成以上。加上其它國家美食來臺設店,舉凡日本、星馬、中國等大軍壓境,讓餐飲市場競爭越來越激烈,型態也越來越多元。臺灣餐飲業者無不思索朝向國際擴展事業版圖之可能性,並透過連鎖體系工具與國際合作夥伴擬定共同經營方針、集中採購,以標準化方式經營,以達成規模經濟效益。若是以連鎖店鋪開展的事業體系,在國際發展的過程中,所面對並待解決的問題必定接踵而至,例如是否需取得清真認證、口味應該如何調整而不致於失去原有特色等,每個環節均是影響業者在跨出臺灣市場,並在國際脫穎而出的成敗關鍵。

  臺灣為島國,土地幅員相較其它國家來的小,餐飲業者可能未能想像欲發展國家的幅員有多大,例如馬來西亞的吉隆坡、檳堿等。餐飲業者若在國土較大的國家發展,需留意到各城市的不同消費型態及習慣。企業進入海外模式主要是授權、合資、獨資、購併等作法,餐飲業者無不尋求低風險穩紮穩打營運方式,以降低跨國經營的困難。

穆斯林市場的發展概況

     依據皮尤研究中心(Pew Research Center)數據分析顯示,穆斯林父母生下的寶寶數量,在20年內就會超越基督徒寶寶。若按人口持續增加的情況,可預期在2075年時,穆斯林人口比例將為全球最高。以2015年宗教分布來觀察,全球73億人口中,基督徒人口最多暫時領先(31%),而穆斯林急起直追亦達24% 。其中穆斯林不但生育率高,也相對年輕(張詠晴,2017)。臺灣清真產業品質保證推廣協會官網(2019)說明,目前全球穆斯林約16億,約佔世界總人口的四分之一,穆斯林市場的年產值估計在8000億到1.2兆美元之間,商機相當龐大,受到全球企業的注目。穆斯林人口成長率不斷上升,許多臺灣餐飲業者無不趕搭清真商機商機熱潮。但穆斯林市場是全新的市場,業者必須先認識自己在發展清真餐飲的優劣勢,方能知己知彼採取最佳進入策略,快速佔有一席之地,取得先機。

  為什麼清真認證對穆斯林如此重要呢?清真(Halal)是阿拉伯文ﺣﻼل的音譯,指的是「合法」或「美好」 之意,中文一般稱為「清真」。現今的加工食品種類讓人眼花瞭亂,食物食品裡面的成分不太能由外觀判斷是否符合清真規定,再加上食品內所標示的大都為專有名詞,不是一般人能夠理解是否可食用。爰此,各個穆斯林國家發展清真認證,並製作標章以供辨認為合法清真產品。取得清真認證是進入穆斯林國家的入門券,而現今全球穆斯林國家的清真認證並未統一,但有部份國家己相互承認,業者必須理解何種方式進入穆斯林市場及取得清真認證最有效率。

  由於在國際上穆斯林國家各自建立清真認證標準,而部份國家己相互認證。如果要開拓清真餐飲市場,從食材到餐廳的整個供應鏈都必須符合清真標準,在衛生與安全的標準上也須符合HACCP的標準規範,才能取得在國際穆斯林市場流通的實力。目前國際間清真認證最為積極的國家為馬來西亞、印尼及阿拉伯聯合大公國等,值得注意的是,不管欲輸往何國,而標示為清真之產品,須持有該國官方機構認可之國外清真認證單位所發清真證書,方被接受。

  馬來西亞為清真認證權威國家,認證歷史最悠久,並傾國力發展清真認證,主管機關馬來西亞伊斯蘭教發展局(簡稱JAKIM)是核發馬來西亞清真認證的單位,也成立清真產業發展局(簡稱HDC)作為推廣單位。並宣稱除了印尼該國之外,在全球可通行無阻,在穆斯林國家的辨識度較高。而在餐飲業者所關注的食材部份,馬來西亞伊斯蘭教發展局表示目前己和臺灣清真產業品質保證推廣協會合作及書面認可,並相互承認,該單位也是全台唯一獲馬來西亞認可之發證單位。在實地拜會時也了解到,除了肉類部份及和肉類相關產品尚需再申請清真文件,其它的可直接進口,該單位提醒餐飲業者未來要落地經營需留意,若是在臺灣清真產業品質保證推廣協會申請的清真認證可於馬臺兩國互相使用,倘若欲至其它穆斯林國家展店,建議可找馬來西亞在地企業合作,到馬來西亞申請清真認證,合法標章可通行大部份的穆斯林國家。

  對於臺灣餐飲業者而言,穆斯林市場雖極具開發潛力。但必需有所認知,由於清真認證尚未具國際整合性,取得清真認證後並不保證就能成功進入穆斯林市場,重點還是在於企業是否對該市場有深入的了解。另一個重要課題是,對穆斯林的文化背景、生活、飲食習慣充分的認識,必須要入境隨俗,所有的言行舉止都要符合清真的教義規定,尊重彼此的文化差異,深耕市場。建議可和當地企業緊密合作,將比臺商更能理解穆斯林市場,降低跨國營運的風險。

日出茶太進入馬來西亞經營作法

  就馬來西亞的經商環境而言,臺馬兩國經貿關係友好密切,而馬來西亞位居東南亞的重要樞紐位置,是少數經濟仍維持成長的國家之一。人口以馬來人、印度人、華人三大民族為大宗,孕育出多元豐富的飲食文化。馬國對於臺灣的食物及料理接受度高,日常主食以飯、麵為主,烹調方式以煎煮炒炸,和臺灣飲食習慣類似。另手搖飲也是臺灣強項,若以熱帶國家對於冰涼茶飲愛不釋手的程度,受到顧客喜愛應可預期。以下將以臺灣六角國際旗下日出茶太手搖飲至馬來西亞發展經驗做為探討個案,俾供參考。

     六角國際旗下日出茶太(Chatime)品牌以珍珠奶茶等系列茶飲享譽國際,現今版圖跨越全球六大洲,國內市場以直營為主和加盟為輔,而跨國經營部份則以和當地業者合作形式為主。在國際化的歷程中,一開始即企圖放眼海外,由於當時首度進入中國上海,採取直營展店,因為不熟悉當地市場、缺乏嚴謹市調及不懂「潛規則」而慘賠收場。經過挫敗經驗後,淬煉出經營心法,未來在拓展全球連鎖事業時,為降低跨國經營風險,改變商業模式,以「授權代理」策略為主軸,吸引全球對日出茶太有興趣業者合作(陳承璋,2018)。日出茶太很早就開始耕耘大馬市場,在還沒爆發代理商經營權糾紛時,東協地區以馬來西亞表現最亮眼。2017年打贏代理商官司,但店數減少逾百間,現己重磅回歸持續展店。其經營重點及作法如下:

1.取得黑清真認證拉開同業門檻

  日出茶太2010 年在吉隆坡開出第1家茶飲門市,採取先展店再逐步取得清真認證的作法。代理商看準大馬有飲料市場,卻缺乏茶飲文化,因此一炮而紅,當時規模到達170間,員工超過900人,經營有聲有色(TVBS新聞,2015)。雖然一般認知,茶飲成分不外乎茶葉、珍珠、奶精粉、濃縮汁等,與豬肉及酒精無關,但成分來源不透明,若未標示清真,會讓穆斯林有疑慮,而不敢靠近消費。為確保順利進入穆斯林市場,找當地合法代理商尋求合作並申辦清真認證是成功關鍵,取得後除打下基礎,更能打開馬來人客群,。日出茶太不但取得「綠清真」,還取得更嚴格的「黑清真」,六角說明黑清真很少國際廠商願意爭取認證,從原料栽種、生產製程至工作人員均需符合清真檢視,不但嚴格也很費時(王莞甯,2016)。取得黑清真認證代表深耕大馬市場的決心,並願入投入一定的經營關係,也是拉開同行競爭門檻之有利護城河,正式深入鏈結並有助於旗下品牌在穆斯林市場之佈局。

2.完整的Know-How輸出及堅強後勤團隊

  雖然在進入馬來西亞之前己投入時間研究及溝通,但其最大種族馬來人的語言、文化及經營環境仍屬台商無法理解的陌生國度,選擇和熟悉當地業者合作以授權代理模式進入穆斯林市場是相對容易成功的打法,也能較省力地快速拓展當地市場。

  六角採取原料及技術由母國輸出之策略。菜單上8成的品項與臺灣相同,9成的原物料由臺灣總部輸出(王莞甯,2019),高度掌控品質以避免商譽被破壞,並輔導合作廠商符合認證規定形成供應鏈。原料及技術輸出大馬後,在地調製混合飲料將是最後關鍵,故為了維持從原料輸出到終端顧客的過程,有關手搖茶飲製程、機器設備及展店所需專業Know-How或法規,完全由總部提供完善的後勤團隊協助及服務,包括定期會議、人員培訓、不定期稽查。總部更積極取得全球各項食品認證,確保從臺灣輸出至當地之原料是符合食安規定,打通銷售管道並獲當地合作夥伴支持及信任。 

3.優異的科技化茶飲及資通訊系統後台管控

  六角將品牌推向國際的同時,競爭利基即是透過科技化達成品質標準化。不但突破傳統泡茶方式,利用機械化單一設定,簡化泡茶機及手搖飲步驟,以定溫、定時及定量之「三定技術」,克服全球溫濕度及氣壓等影響,維持品質穩定。並依據各國口味差異進行調整,以品牌國際化、口味在地化為概念,研發符合在地口味之茶飲。另外六角可透過資通訊系統,掌握全球銷售情況及業績回報,同步將食材原料準時配送至各據點(六角國際公開說明書,2019)。

  日出茶太在2017年發生馬來西亞代理商LOOB Holding糾紛,除未依照合約使用六角原物料外,私自貼售未經總公司授權及檢驗合格原料給加盟商及顧客,增添食安疑慮,且該代理商更拖延應付貨款,影響甚鉅。終止合約後,該代理商更名「Tealive」品牌繼續經營,六角不惜再提告,終獲判決裁示該代理商禁止使用相同或類似品牌營業(MoneyDJ,2018)。在整個發現問題的過程中,仰賴的是六角強大資通訊系統。透過成熟POS系統、營運系統的建置,可迅速清楚地在每日銷售觀察數據,充分掌握進銷存量。大數據分析系統管理模式是跨國經營必備利器,在最短的時間察覺代理商異常狀況,俾利及時因應處理及協助。  

結語

  臺灣連鎖餐飲版圖朝海外拓展最積極的企業之一,在馬來西亞的展店經驗中雖遇到代理商糾紛,也不惜跨海打官司捍衛品牌正面迎戰,此舉己為其它海外合作夥伴打上一劑強心針,具加分效果。目前大馬已有相當多臺灣茶飲品牌,例如鹿角巷、熊黑堂、吉龍糖、幸福堂均已展店,造成珍珠奶茶旋風。穆斯林市場不只是宗教,而是一個全新的經濟型態,具有獨特魅力及特殊的生活習慣,未來欲落地開餐廳,必需理解並接底氣,站在同一陣線,借重當地合作夥伴優勢及協助,將可大大降低跨國經營的風險。再者,馬來西亞是全球公認清真認證權威,若藉由馬國做為跳板,對於清真相關法規、行銷及經營操作將更熟悉,日後再展店至其它穆斯林國家,也會相對得心應手。

 

參考資料

張詠晴,2017,宗教版圖變動:伊斯蘭教將成全球最大宗教,天下雜誌。

臺灣清真產業品質保證推廣協會官網

陳承璋,2018。慘賠上億變手搖飲帝國:六角國際贏在快狠準,遠見雜誌4月號。

TVBS新聞,2015年11月,月賣百萬杯奶茶!臺灣珍奶大馬致富奇蹟

王莞甯,2016,主食+飲料品牌聯手進擊!六角Q1營收創單季新高,鉅亨網。

王莞甯,2019,〈六角擴全球版圖〉日出茶太成東南亞第一大手搖茶品牌 下一步揮軍泰國

六角公開說明書,2019,公開觀測站下載。

MoneyDJ,2018.六角旗下日出茶太大馬民事訴訟案,獲得勝訴,MoneyDJ新聞。

六角國際官網,2019。

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