MKC Logo
本中心無任何政治立場,若有隨機政治性廣告出現,非本中心可控,與本中心無關。
瀏覽數:1904

前進越南連鎖市場-商機考察觀點評析

一、市場與產業概況

  越南位於中南半島東岸,是東南亞國家中消費潛力高的國家之一,根據越南統計總局公布的數據顯示,2018年經濟成長率爬升至7.08%,創下10年來的新高,即使全球經貿成長開始放緩,亞洲開發銀行(ADB)預測越南2019年經濟成長率仍有6.8%,未來經濟前景備受矚目。

  根據美國2018年CIA人口結構調查,越南總人口數已超過9,700萬人,分布25-54歲間的人口數占比超過45%。人口結構相當年輕,除代表勞動力的主要來源,更意味國家整體消費力強大,同時對外來飲食文化的接受度高,對於新事物更願意嘗試,該國所擁有的年輕的人口紅利,可視為臺灣連鎖業者可積極拓展的市場機會。

二、貿易開放活絡消費市場

  越南政府因為許多國家簽署自由貿易協定,且於2015年完全開放外資持有100%股權進入越南市場,故近年來外資成長快速。根據2018年經濟部越南經貿暨投資環境參考資料的統計,全球在越南投資累計統計的國家排名為日本、韓國、新加坡,臺灣排名第4。因此越南街道常有韓國餐館或日式料理,韓國一條街及日本一條街也就因群聚產生商圈,而臺灣的國民飲料珍珠奶茶,也大約從2013年開始陸續進軍越南,並於胡志明市形成奶茶街(Ngô Đức Kế,吳德繼街),如黑丸、貢茶、KOI(50嵐)、鮮芋仙、鹿角巷(斜角巷)、ComeBuy、ShareTea(歇腳亭)等,搶佔越南傳統飲料業市場,競爭激烈使得精華地段的房地產價格上漲,但同時也刺激消費力道,連帶周邊商圈的營業額提高。

  在批發零售業方面,根據經貿透視雙週刊訪問美妍公司負責人江冠霖的報導,越南目前的傳統市場、街邊店,相對於現代通路的比率大約是65%比35%(現代通路如超市、連鎖便利店、量販店等透過標準化作業管理之銷售據點),對外國產品而言,成本價格相對高,不易打入傳統通路市場,尤其傳統消費市場的價格需有很大的彈性、銷量相對有限等因素都是重要挑戰。

  近年,購物中心與小型超市的發展相當備受政府重視,根據越南工商部2012年的規畫與預測,直至2020年,全越南將有1,300家超市、180家百貨中心、157家購物中心,將持續吸引外資企業積極投入,可預期短時間內就可看到市場出現新的購物中心及店家,其中,胡志明市是目前越南最國際化的城市,國際潮流帶動年輕族群消費趨勢並影響當地市場,最值得關注。在銷售服務的表現方面,值得觀察外觀改良包裝商業設計、內在改進產品質量,朝向以吸睛、優質、平價的產品吸引消費者買氣。

  整體而言,越南經濟成長迅速,經濟結構中服務業(41.32%)、工業暨營造業(33.34%)皆是重點發展產業。根據資誠聯合會計事務所2018全球消費者洞察報告指出,「越南是全球消費者最重視體驗經濟的國家,有60%消費者願意把錢花在服務體驗。」因此臺灣連鎖品牌前進越南市場時,不論是銷售產品,提供餐飲、生活服務,應強化服務體驗,佐以適當運用當地行銷趨勢,緊抓年輕族群的消費習慣,才能有效在消費者中曝光品牌,成功拓展市場。

三、考察觀點評析

  本次透過對談分享的方式,與在地連鎖企業、臺商企業,針對越南連鎖餐飲的市場趨勢與經營困難進行交流、釐清市場進入注意重點,並觀摩冷鏈倉庫、考察實體通路店裝店型,分享以下實務經營經驗與市場操作建議等內容。

(一)臺灣品牌具優勢,但營運門檻漸高且競爭激烈

  臺商製造業在越南已有一定的基礎,在服務業部分,臺灣珍珠奶茶成功進軍越南市場亦已打響名號,純以消費者角度觀察臺灣品牌在胡志明市一級戰區商場、產品品質品項及定價後,不難窺知競爭所面臨的挑戰不易。根據本次參展、商圈考察、企業交流的經驗得知,整體而言,手搖飲主打臺灣品牌,倚靠品牌聲量與優勢,藉著亮眼吸睛的產品包裝,仍能有效吸引年輕消費族群,定價高於臺灣市場。然而不論是臺商、越南代理商、當地企業紛紛提到要在胡志明市維持營運,相當困難。

  1. 租金與關稅比例高,影響利潤空間

  多數業者皆表示胡志明市的租金昂貴,坐落一級戰區的阮惠街區域甚至月租金需1萬美金(約30~36萬新臺幣),占營運成本支出高達50%比例,使得茶飲品牌汰換率極高。若採用的原物料從臺灣出口,臺灣並非東南亞國家協會(ASEAN)成員國,也未與越南簽署自由貿易協定(FTA),關稅視項目課徵20~45%稅,也嚴重影響利潤。

  2. 員工培養不易,流動率高

  在員工素質方面,連鎖營運為確保一致的服務品質,在規模擴的同時,教育訓練的表現更顯重要,依各家企業經驗分享,一線服務人員的流動率高、能力有限、培育時間長,外加自尊心強、語言不通的情況下更難訓練本地員工。此外,由於國際企業不斷積極投資,平陽區域甚至產生勞工短缺情形,招募與訓練雙重困難,所造成的高流動率增加人事的管理成本。

  依貿協駐越南辦公室觀察,多數臺灣茶飲品牌透過品牌授權進入市場,以單店加盟或區域代理的方式下放給當地團隊管理,實際投入管理團隊的品牌不多,如:KOI(五十嵐)跟The Alley(鹿角巷)。臺商總會長許玉林分享,若有長期發展的打算,務必與當地企業合作並投入管理團隊實際蹲點,才能洞察市場消費習性。

(二)經驗不宜直接複製,應重視越南適地性發展

  越南有著年輕消費族群、巨大的人口紅利等誘因,吸引大量外商企業投資,根據臺商總會長許玉林的經驗,要能在越南成功最重要的是深度了解市場,抓緊消費需求調整既有服務,故審視自我的競爭力與定位變的相當重要,攸關服務模式是否能具體可行。根據各家企業的意見回饋,越南的飲食習慣正值世代轉型之際,務必藉由消費者語言與市場溝通,洞察消費者消費後面的需求,才能有效將品牌融入時代趨勢與市場。

  1. 善用視覺與社群媒體擴散年輕消費族群

  根據資誠聯合會計事務所2018全球消費者洞察報告指出,越南是全球消費者最重視體驗經濟的國家,有60%消費者願意把錢花在服務體驗,將產品包裝成時尚潮流,已成為越南成功經營餐飲業的趨勢,運用視覺、美感、賣相,吸引用「眼睛吃東西」的越南消費者才是關鍵。

  根據越南駐胡志明辦事處專訪Mango Tree芒果冰柳雲飛負責人的內容指出,在越南經營以年輕人為主要客群的產業,Facebook粉絲專頁與Foody是良好的宣傳工具,就其親自使用Foody的宣傳經驗,冰品影片在該平台上傳數天後,Mango Tree網頁增加10萬次左右的點閱次數,而店內也吸引許多慕名而來的年輕客人。

  批發零售業的表現方面,由於婦女仍是主要的決策者,原透過電視廣告的行銷方式曝光品牌為主,但近年越南數位媒體浪潮加速,網路使用普及度提升,投入數位行銷與電商系統的銷售模式也更具影響力。實體通路則持續透過會員服務(如會員卡、點數累積)、主題促銷(如家庭用品)、節慶檔期等,藉此吸引消費者目光。不斷投入大量行銷活動,雖能建立鮮明專業且友善的品牌形象,但實質的購買決策,產品的價格取向仍高於價值取向,因此產品的CP值高,價格與品質兼顧,仍是受是消費者青睞的關鍵因素。

  2. 消費者既定印象難以扭轉,飲食習慣仍在轉型期間

  根據本次越南在地企業的經驗分享,越南民眾雖對於海外的餐點或飲料有著勇於嘗試的意願與興趣,但往往爆發的只是短期熱潮,因為越南的口味接受度雖高,但飲食習慣仍以米食、河粉、越式法國麵包為主。

  此外某些傳統的既定印象也使得國際品牌處處受挫,如乾淨明亮的餐廳一定很貴;餐廳的外國消費者多一定是服務觀光客的餐廳;鹿角巷開幕活動請蘇志燮站台所以是韓國品牌;不夠傳統的店裝就是海外品牌。

  依美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)報導,越南的食品服務業超過54萬家門店,其中43萬是街邊攤販、餐廳8萬家、連鎖快餐店只占7,000多家門市。根據調查,街邊攤販的消費者人流表現從2016~2018年成長了70%,連鎖快餐店反而下降31%,顯示越南的用餐消費習慣,絕大部分仍為傳統的街邊攤販,餐廳用餐尚未能成為主流,連鎖型餐飲目前於越南市場推動不易。

  3. 國際品牌越南市場的在地化調整

  由於越南曾被法國統治將近百年的歷史,咖啡文化相當盛行,平均1天飲用2~4杯相當普遍,咖啡出口甚至為全球第二大產地。此外,根據美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)報導,全越南的飲品店與咖啡廳超過22,000家,喝咖啡的訴求已不是喝杯飲料,更是工作討論、朋友聚會、心情分享、休憩場所等情感連結融入至日常生活。

  經過本次實地考察,越南消費者的品牌意識強烈,在地化的經營與訴求迎合消費族群非常重要。當地咖啡品牌Cộng Càphê透過獨特的裝飾吸引顧客,店裝模仿1980年代的指揮經濟時期的風格,壁畫描繪舊共產主義時代的生活方式,地板使用木頭,桌椅用棕色或古董木椅,襯墊中國棉座墊,目前在越南超過50家門市,並在2018年在拓展韓國開設第一家門市。

  另一家越南咖啡品牌THE CoFFEE HoUSE目前已有129家門市,空間呈現具設計感,提供經濟實惠、多樣化的飲料菜單、無線網路服務等,使消費者能夠體驗舒適自在消費旅程,甚至提出「從農場到咖啡」的訴求,投資咖啡農地、培育人才,因此非常受到學生和工人等年輕族群的歡迎。

  反觀國際咖啡連鎖品牌星巴克,在2013年進入越南市場,至今仍無法有效拓展,目前僅有38家門市,雖可透過標準化的作業管理,卻無法有效連結越南的消費者引起共鳴,在價格表現上也沒有優勢。國際連鎖品牌的咖啡售價,約落在6~9萬越南盾(約90~130元新臺幣),然而當地品牌之咖啡、茶飲、傳統飲料皆只需一半的售價,更難吸引消費者前往消費。

  同樣的問題也發生在連鎖速食業,根據美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)資料,麥當勞從2014年開啟越南市場,至今只有17家門市,離10年發展100家的預期目標相差甚遠;漢堡王則是2011年大力投資4,000萬美元,目標在2016年拓展至60家,至今卻只有13家門市,營運困境相當顯著。

  但並非所有的連鎖快餐店皆無法有效吸引越南消費者,肯德基從1997年進入越南市場,花7年的時間開10家門市,營運相當嚴峻,因此修改菜單適應當地口味,如肯德基雞肉飯與蝦仁堡,至今已拓展至130家門市,策略相當成功。必勝客在越南也同為發展較優秀的品牌之一,目前有超過50家門市,3,000位員工在越南服務。

  此外,一般而言,連鎖快餐的優勢在於能夠快速出餐,但越南的傳統攤販出餐速度也十分快速,銷售價格又便宜於連鎖快餐一倍,因此,連鎖快餐面對傳統攤販,近乎毫無優勢可言,故大大影響越南消費者走入門市的意願。另一個影響的因素,則是食物的供應方式,由於越南注重家庭式的服務體驗,合菜、分享食物、共同享用的觀念相當深刻,而漢堡等餐點則難以分享他人,限制西式快餐的發展。高品質的亮麗店面、冷氣與WiFi服務雖可吸引消費者,然若品牌知名度與訴求價值無法使越南消費者認同,則難以在消費市場獲得迴響。

  4. 物流運輸建設有待加強,添增物流成本

  物流運輸方面,在越南的基礎建設仍不齊全,如機場、碼頭、公路,間接影響物流成本。根據2018年經濟部投資業務處越南投資環境簡介,陸運占越南國內運輸業約75%,因此政府刻正積極修繕現有道路及興建新路,雖使得越南公路系統有明顯的改善,惟整體公路品質及交通狀況仍待改善。

  雖然目前越南約有1,300家本國物流和海事服務公司,不過大多無法獨立完成一線式服務,還有物流倉庫分散服務效率不彰、庫存管理不佳、分銷網絡貧乏、缺乏標準化管理方法等問題,故外國物流公司仍是物流服務業的主導角色。此外機車是越南最普遍的交通工具,但由於駕駛人安全意識不足、不遵守交通規則、塞車嚴重等,影響送達時間與產品新鮮度,使得物流成本的計算,較為困難。

四、參考資料

亞洲開發銀行預測2019年越南經濟成長率可達6.8%
南2018經濟成長破7%,近十年來最高
越南市場環境分析
越南經貿暨投資環境參考資料
針對市場特性行銷 江冠霖勇闖越南食品市場
資誠《2018全球消費者洞察報告》
珍珠奶茶熱潮襲捲越南
越南年輕人是用眼睛吃東西?專訪越南Mango Tree負責人柳雲飛先生
創業獨行俠 賣芒果冰、鐵板燒暴紅
用家鄉的芒果冰,實現異國創業夢
Why McDonald’s Flopped In Vietnam
Cộng Càphê咖啡
讓星巴克在越南陷入苦戰!THE CoFFEE HoUSE背後什麼來頭?
瞄準都會白領 國際餐飲品牌越南行銷術


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢