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餐飲業者百貨展店的小秘訣

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  有經營過餐飲業的朋友,一定會感受到這幾年來,街邊店的經營似乎越來越沒有必要性:一方面是房租居高不下,造成經營壓力大;二方面是外送平台崛起,地點對於小型餐飲業者的重要性日漸降低,甚至不需要座位、純靠外送的「幽靈廚房」逐漸成為一種可行的經營模式。與此同時,百貨與賣場受到電商通路的擠壓,也紛紛轉型引入坪效相對高的餐廳進駐百貨,甚至成為帶動人流的主力,魚幫水、水幫魚,進駐百貨開店也因此成了餐飲業者的熱門替代方案。

  雖然對經營者來說,街邊店當然較為自由,不須受到種種規範。但百貨店相對來說比較容易預測人潮業績,房租行情也比較穩定,漲幅都在合約上訂的清清楚楚,尤其對不具知名度的品牌來說,更是提供了足夠的人潮流量來加快曝光自己。在實務上進駐百貨店的另一個優點,則是比較不用擔心土地使用分區、使用執照、違建、消防等等法規問題,以及一般街邊店最頭痛的管委會、鄰居投訴、空汙和噪音檢舉的困擾。

  從近年來經濟部統計處的數據來觀察,就可以發現,雖然餐飲街邊店好像一間接一間的關門,但整體餐館營業額卻是每年都在增加,儘管年增率從105年11.8%到107年的5.9%已經走緩,但這說明了外食市場並未萎縮,只是轉移。當然,也不是進駐百貨店就從此高枕無憂,體質不好的餐廳可能撐不到口碑堆疊起來的那一天,就被各種成本壓力搞到一命嗚呼。

  正在看這篇文章的朋友,恐怕多半品牌知名度還沒打起來,基本上在與賣場談判時的議價能力不可能與連鎖知名品牌相比。有些人會選擇找餐飲顧問協助進駐,那當然就是花錢消災、透過顧問的人脈和影響力來接觸平時自己無法接觸的窗口,甚或直接從海外代理品牌,增加說服力。但如果沒有這筆預算,是否就與百貨無緣了呢?並非如此,筆者就過去自身協助新品牌餐飲業者展店的經驗,以及跟眾多主流通路招商人員交手的心得,整理出以下幾個重點供業者做個自我評核,在向百貨窗口提案前幫自己找到一個充滿希望的起跑點:

  一、自身定位是否清晰:就跟人資人員面試一樣,百貨招商人員也沒有太多時間篩選想進駐的廠商。通常能順利進駐的原因,不外乎賣場剛好缺乏某種業種或業態的商家:例如,日式料理一般來說是賣場必備;之前韓風鼎盛,韓式餐飲也成了搶手的業種。如果剛好符合商場產品組合的需求,自然一拍即合。這也是事前去通路考察的重點,觀察通路還缺乏哪些業種、業態的商品,就是自己的切入點。

  二、商圈調查與立地評估不可少:不管是街邊店或是店中店,基本功課同樣都是要做的。如果認為進入百貨,繳了租金和抽成,就可以不用管來人的問題,很有可能連裝潢費都賺不回來就鎩羽而歸,提早撤出的話還必須賠償一筆不小的金額。一般來說,商圈調查是「面」,立地評估是「點」;用SWOT的概念來說,前者是整個區域的總體「機會」評估,後者則是所選地點的「優勢」分析。

  商圈調查的內容一般來說包含周遭的商圈的人口、收入、消費力、環境(交通、商圈未來的發展與規劃、住戶種類…)以及鄰近商家種類與分佈,也就是該區域的發展「實力」與「潛力」。在確定好範圍與目標族群後,一方面可以從政府出版的統計資料收集,二方面可以透過問卷調查、實地觀察等手法來收集資訊,初步先判斷自身產品是否在這個商圈有發展潛力。

  接著就要評估你所選擇的「立地」是否具備好的條件。立地一詞源自日語,就是英文「Location」的意思,在了解周遭環境之後,就要更進一步評估地點條件,像是否有足夠的集客能力、是否有好的交通易達性…等等時、地、物的客觀資料收集,才能更好的做出決策。以我過去的經驗,要進駐一個商場,並非只是談條件,或聽信招商部門的說法,而是要經常待在商場內外觀察平日、假日人潮、來客類型、消費狀況…等等,才能對立地點做出正確的判斷。

  三、市場與商圈的環境脈絡:每個時期流行的商品不同,大環境的經濟狀況也有很大的影響。例如日式的高價位豬排日漸式微了,但一些「剛性需求」、價格便宜又能填飽肚子的鍋物、拉麵…卻屹立不搖。此外,商圈的需求也會變化,像是前幾年下午茶店很受歡迎,不用明火省去了安裝瓦斯管線的成本、利潤也高。但由於總價低、翻桌率低,坪效很差,這幾年也是百貨想要減少入駐的對象,或將其安排在非餐飲的次要樓層。所以若是賣場有明顯的樓層改裝(例如輕食改熟食、大餐廳改小餐廳、小餐廳改美食街…)、或是某些種類餐廳數量急遽減少,大概就是想拒絕某類的餐廳入住,也因此實地去探勘想進駐的商場有其必要。此外,有些商場的經營者本身也是有期限的(例如北車就會定期換經營者),如果打聽到消息目前的經營商租約也即將到期,有被更換的風險,也不要貿然進駐,以免合約有變數。

四、 敲對門才能找對人:如果您沒有招商人員的人脈,也沒有已經在百貨開業的朋友可以拜託介紹,要接觸到招商人員有兩種辦法:一是在熱門商圈開實體店,如果小有名氣自然會有人找上門來。其次就是直接到商場服務台,請他們聯絡樓管或招商人員,一般來說,聽到是廠商想進駐,都不會拒你於千里之外。從網站上搜尋,一般是很難找到對的窗口,尤其是客服信箱會不會幫你轉信,實在只能聽天由命。此外,不要因為一次沒聯繫上就放棄,過一陣子再聯繫看看可能都還有機會,畢竟招商人員的流動率很大。

五、準備你的說帖:如果你已經有街邊店,能夠邀請招商人員前往試吃當然是最好。更好的是能有一份餐廳簡介的簡報,和一份精美印刷的菜單。我建議在視覺上不要吝惜投資,像是找專業的食物攝影、專業的設計師來協助處理。畢竟,與你競爭進駐的廠商都是看不見的對手,甚至不乏連鎖餐飲,第一印象如果不好,就只能吃閉門羹。再者,這些精美的文件如果被招商人員留存下來,即使目前沒有適合你的位子,過一陣子有變動的時候都還有再聯繫的機會。

六、評估對方條件:賣場也有好壞高下之分,同一個集團底下不同的通路,有的是當紅炸子雞,有的可能是地雷(有的招商人員還會跟你談,如果要入駐熱門通路,還必須連帶承租條件不好的通路店面。)即使是熱門的通路點,不同樓層、甚至同一樓層的不同位置,都可能有不同的待遇。  如果一切順利,招商部門就會提供給您一份「條件表」,說明可承租的位置與細節條件。在評估這些條件時,首先是要確認櫃位與賣場內樓層與動線的關聯,像是手扶梯上來的位置可能是首選,某些過高的樓層或是冷門的樓層,可能根本沒有客流量,除非你對自身的品牌很有信心(我曾聽過某知名美髮保養品牌的經營者,堅持要賣場中最差的位置,因為他相信只要自己的店開在那裡,那裡就會變好,這也是一種價值觀和自信),這都是要實際觀察評估的。

  另一個要評估的則是百貨業者的行銷規劃能力,如果您仔細看條件表,幾乎都會有一筆行銷費用存在,包含各個檔期分攤的費用,還有平日固定的曝光以及新店進駐時的宣傳費用。如果百貨本身對餐廳的行銷很消極(只是貼貼告示、店內廣播、上上跑馬燈…),或是大檔期的活動乏善可陳,也沒有和店家有太直接有效的合作活動,那就表示百貨人員其實只是放任店家自生自滅,也不見得能夠享受到人流與行銷的優勢。畢竟,廠商之所以不顧高昂租金前仆後繼的進駐賣場,看中的就是賣場的行銷與集客能力,等於是把行銷費用算到房租佔比之中,心理上才較能接受。如果賣場本身的行銷活動很弱也不頻繁,人流也不夠穩定,那麼也沒有進駐的必要性。

七、評估自身條件:取得條件表之後,就要根據條件內容以及之前收集到的資訊進行試算,包含產品與定價策略、預估營業額、可能產生的成本,以及投資報酬率的估算等等,這些精算非常重要,因為百貨店中店是沒有時間讓你「慢慢把本錢賺回來」的:這是因為進入百貨的初始費用很高,而且一般來說百貨都會訂定一個最低的每月包底營業額,如果連續幾個月沒有達到,很可能會被提前終止合約,導致初期投資無法回本。

  進駐賣場的費用很多,除了公裝補助費、包底抽成等費用外,營運時間也是一個問題,因為百貨通常不會答應餐廳有休息時間,所以要想靠著排兩頭班、空班節省成本的經營者請打消這個念頭,勢必得排兩班以上,也因此離鋒時段如何吸引客人用餐會是個問題。另一個最常被忽略的退場機制也必須仔細評估是否合理,免得不但成本沒法回收,還得賠上一大筆解約金。此外,條件表基本上都是有議價空間的,不管是抽成比例、或固定費用都可以討論,建議要依照自己可接受的條件盡力爭取。當然,越被看好的廠商,條件自然就是越低,知名品牌甚至是被邀請來進駐。

  對餐飲業來說,食材和人力成本是最吃重的,再加上高昂的房租抽成費用,會導致利潤偏低。所以進駐百貨可以視為對餐廳本身的一個健檢,如果在流程、服務、成本掌控任何一個環節做的不好,進駐百貨反而可能承擔更高的風險。


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