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AI時代中的中小型餐飲服務業生存之道

  近一年來不管是產業的發展議題,或是政府的政策導向,AI(人工智慧:Artificial Intelligence)都是其中最常出現的字眼,或許現在這個議題還是屬於型或先進企業,但隨著趨勢的演變,AI應用遲早會普及到各種生活情境中,AI時代不會太遙遠。AI時代並非表示AI技術全面採用,而是當這個技術能被成熟應用時,數據應用已經普及的一個社會。林百里在2019年10月30日的AI應用研討會上表示:5G、AI和IOT是這個時代的主要驅動力,由此可見,未來的AI應用環境是圍繞著寬頻的移動網路與各種數據連結裝置,生活數據將唾手可得。

  在這樣的情境下,企業該如何求生呢?餐飲服務與零售是大眾最常接觸到的服務業型態,而這類型的服務業根據中小企業處統計,約有87萬5千家,其中98%是中小型業者,根據生產力中心今年對業者的訪談,這些業者在面對未來的數位情境有以下一些特徵:

  • 認為AI、IOT這些新科技離自己還很遙遠,企業暫時用不到
  • 知道未來新科技會成為潮流,卻不知如何參與
  • 沒錢、沒資源,不敢做太高風險的投資

  除了第三點之外,其他兩點都是經營者願意投入時間去了解、去面對就可以克服的困難,而第三點政府也都有提供相當多的資源進行補助,可以說現在是最好的啟動時刻,目前大家離起跑點都不遠,等到後期,當這市場的領先族群已經出現時,企業將更難跟上,領先者會在領先的過程中持續吸取市場資源持續壯大,後進者除非快速縮短距離,不然將陷入只有投入,沒有回收的窘境。

  當然上述的論點,並非要企業急於導入各種AI應用,對服務業來說,服務對人所創造的感動價值才是核心;知名電腦科學家李開復也提出「有溫度的服務業才是王道」的理念,其認為AI無法取代人的信任和溫度,能發揮愛與關懷特質的服務業,而台灣富有人情味的特色能發揮服務,與其聚焦AI,我更建議以廣泛的數據應用來理解未來的服務業走向,「能善用數據與智慧技術來完成服務價值創造」,才是本文要表達的重點,以下將於此基礎上進行進一步論述,為小型業者想像幾種與數位科技共生的服務價值創造方式。

一、讓科技降低管理與時間成本,聚焦服務設計

  經營者要適應的一個改變,就是重新分配你的工作時間,中小型服務業經營者常把時間花在日常的管理行為上,產銷人發財,事必躬親。在AI時代中,這些管理性事務,有很多系統都可以提供,現在有很多低成本套裝軟體,例如:對餐飲業者,ichef所提供的從點餐到收帳、甚至經營分析的的POS服務系統;CPC本身所提供,連結會員與行銷功能的服務業模組化半成品APP,市面上還有很多類似的應用,甚至政府近年也都陸續整合這一類型的商業智慧應用資源,舉辦發表會。因此,在資源取得上應該不會困難,真正的難點,在於經營者要改變對自身企業的「管理習慣」,由盯流程變成盯數據的重點式管理,時間不要花在處理瑣碎事情,把常態性的控管交給系統,然後空出時間,投入對顧客的需求觀察以進行服務創新。

二、用數據理解顧客,增加客製服務被接受度

  承襲上一段的結論,經營者除了把時間多用於顧客需求理解之外,分析顧客的方法也應該與時俱進,與新科技結合;小型服務業者最大的痛點,就是難以進行價格競爭,所以一定要有自己的獨特性才能生存;相對的好消息是,不用太大的客群支撐,就可以達成維持營運的目標。因此經營者應該要能從營業資料中,找出具備持續性業績貢獻的顧客型態,這些客人是維持營運的基本盤,要從來的時段、偏好產品、購買份量等數據,來推算這些顧客的需求與價值期待。

  再進一步就是從數據中找出次數少,但平均消費金額較高或是願意嘗試新產品的顧客,這些是擴大客群的線索。找出這些顧客類型之後,去觀察這些人有哪些社會角色特質(身分、職業、年齡….),如果可能,更可以從購買中的言談來進一步收集資料。此時業者的系統可能無法自動辨識與記錄這些顧客的行為資訊(小企業無足夠資源),這時,身為經營者就需要自行用人工輔助,額外開啟人工資料庫來手動記錄這些數據,例如:開一個EXCEL檔案來記錄這些資訊。擁有這些資訊之後,再進行價值對應分析工作,找出對應這些價值的產品,在銷售數據上是否與這類型的顧客有明確的「數據相關性」,如此,可以比過往憑感覺來臆測創意是否被顧客接受,來得更加精準。反覆進行顧客觀察與服務創意的數據化驗證,可以提高各種客製化產品的被接受度。另一方面,也可以根據這些資料,進一步區分顧客,在產品或服務的對應特質上進行區隔,而非去開發一個全新產品,例如:增加給重視健康族群蔬菜份量的產品選擇,則可在最低成本變動下,給顧客客製化感受。

三、讓服務提供者與顧客多接觸

  不管是產是賣產品或是賣服務,其本質都是與顧客的價值交換;優質服務理念,在是在服務過程中不斷增每一次價值交換所能給顧客的價值。假設我們已經能把前一段的工作做好,開發出對顧客有價值的產品或服務,哪接著,我們就應該增加「與顧客價值交換的機會」來提升促成優質服務的可能性。但這個基礎上需要先釐清一點,價值交換並非是交易,服務是一種互動歷程,麥肯錫的研究報告(2019)中提及,若讓員工有機會在第一現場接觸客人,期服務與工作表現都有顯著提昇,因為他們看到工作成果如何被使用與顧客的反應,也能將他們的感受反映給顧客。由此可見,所有的互動歷程,都可能是價值交換的機會,而期最大的意義,再於增加雙方對價值認知的相互理解,進而提供更好的服務交換。

  在AI時代中,虛擬人工服務與行動終端的普及,給了小型業者更多的顧客接觸機會,而使用成本也逐漸降低,例如:過去線上自動QA客服是大企業才能有的客製機製,而現在已經有諸多低價模組化版本。未來的關鍵並非是「有沒有提供什麼與顧客的接觸服務」,而是「用這些來做什麼?」應該把這些溝通機制,視為面對面機制的延伸,進行一些有助於服務提供的對話,例如:LINE群組上不是一直推你的優惠方案,而是跟顧客溝通,什麼時候會來店、大約要做些什麼服務…因為事先預約,經營者得以控制材料或人力準備,降低的成本就可以成為雙方的利潤共享空間。這些對話機制也不限於經營者,可讓一般員工,在不損害店家的前提下去經營,以後顧客進到店中,就只是交易關係,而所有的數位工具應用,都應該以此為核心來展開。

  以下提供一些當下即可採用的AI輔助措施,但這些措施有些需要較多資金投入,中小企業可視自身資源擁有程度採用之:

  1. 手機助理語音辨識功能:透過簡訊傳送餐廳的優惠訊息。
  2. 社群網路上的廣告投放:運用網紅或是意見領袖或是議題行銷作成餐飲店之特色產品的短視頻。
  3. 串流影音網站的推薦(如 YouTube 推薦影片、Spotify 精選):  鏈結影音網站作出餐飲店規劃的串流影音內容。
  4. Google Map 最佳路線規劃:尋找餐廳最佳路徑、最短運算的  搜尋方法,讓顧客透過手機立馬可搜尋到餐廳的位置。

  總體而言,AI時代最大的改變,就是小型服務業者要習慣重視數據、要能閱讀數據,讓數據幫助你了解經營狀況與顧客。AI就讓它作用於管理判斷,協助你的大腦,將你記不住的東西丟給電腦;經營者就聚焦於思考,怎樣更理解顧客、提供更好的服務,「有限顧客、多樣數據、深入解讀」將是未來小型服務業者在智慧未來中的生存態樣。不要去期待total solution,用低成本的數位工具,加上靈活應對環境的半自動資料收集與自己的經營理解,將經營得更有競爭力。

 

參考資料:

AI時代來臨,中小型服務業該喜多於悲嗎?

2018/11/05 工商時報 康廷嶽台灣經濟研究院區域發展研究中心副研究員。

Making work meaningful:A leader’s guide. McKinsey & Company 2018年10月號。


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