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新冠肺炎嚴重衝擊經濟,台灣餐飲、零售業此時最「該做」及「如何做」且不花成本甚至降本節流「做得到」那些關鍵事情渡過難關?

  新型冠狀病毒疫情蔓延嚴重,造成嚴重經濟損失,面對這波大「疫」外,平時體質不佳、口袋不深的餐飲、零售業,在面臨人與財不進來,現金只出不進下,紛紛裁員、減薪、放無薪假、倒閉。上市櫃連鎖餐飲業包括王品、瓦城、美食-KY、漢來美食、乾杯和雅茗-KY等業績均明顯大幅衰退,其他北中南各地也都傳出知名老店關店的消息。

  「台灣之光」也是國際知名危機處理和零錯誤專家邱強(曾主導過國際重大災難如美國三哩島核能災變、太空梭挑戰者號爆炸等)表示,依他三十多年研究結果,舉凡發生重大事故,大多是犯下「該做未做」、「要做做錯」二種錯誤。從各國處理疫情而言,也證明邱強所言不虛,許多歐美國家低估疫情,該做的防疫措施未做,反而成爲疫情重災區。

  在有效疫苗還沒問世之前,還有經營能力的餐飲、零售業,除了等政府紓困外,也必須自救,提高生存率。那麼有那些是餐飲、零售業者「該做要做」、「如何做」,且在不花成本甚至降本節流下,渡過難關「做得到」的事呢?主要關鍵是員工、財務和行銷等三方面來因應。

一、員工部份

  先安內後攘外,若無法穩定員工身心,又如何期待能共體時鞎渡過難關。

  1.成立危機處理組織:全體員工包括老闆在內,成立跨部門疫情危機處理應變組織,由最高層級人員擔任總指揮,相關部門主管爲必然成員,展開部門分工,協調相關作業與溝通,依疫情發展狀況,先行沙盤推演因應對策,以利在最短時間內做出最適宜處理方法,人員也都要隨時取得連繫,確保計劃執行時,相關資源都能到位。

  2. 保護員工:爲避免感染,影響員工健康和企業運作停擺,一定要求所有員工提高警覺,依照衛生福利部疾病管制署規定,進行自我健康防護,業者也可做成防疫卡或懶人包,提供員工運用,並注意容易忽視之處。例如:與親人或朋友來往時,要先了解是否從疫區歸來,若是就先不要碰面,確認安全後,再有所來往。其次是非必要,也不要讓員工進入疫區上班,造成員工陷入生命財產高度危險的境地。另許多連銷加盟餐飲業者無法到總部開會,此時就需要遠端視訊,可運用沒有駭客和資安風險的視訊軟體,進行遠距教育訓練及視訊會議。

  3.關懷員工:疫情造成人心惶惶,業者也要關懷員工,具體說明公司防疫措施,讓員工安心上班,政府也有鼓勵企業提出讓員工安撫身心靈的正向心理課程補助,企業主不妨運用此一資源,來提升員工心理的免疫力。

  4.訊息解讀與求證:隨疫情擴大,各種網路和小道假消息流傳,造成人心浮動,應變組織得到相關訊息時,就要向有關單位求證,並依政府公開資訊爲主,畢竟政府每一日都舉辦記者會,資訊非常公開,業者就要把第一手且正確的訊息立即性告知員工,化解員工疑慮。

  5.人力配置與調整:由於消費銳減,固定支出成本中,特別是占比重高的人事成本,要有所控制,員工若有向心力,必然會同理老闆此時的困境,願意在不裁員及不違法下,配合公司政策,從高層開始進行減薪、縮短工時、先休特休假、進行教育訓練,把沒做好的部份,予以改善或思考疫情下可能的新業務機會。

二、財務部份

  疫情蔓延之際,員工擔心公司資金不足,容易軍心渙散,此時餐飲、零售業主和部門主管就必須激勵人心。具體來說,就是提出節流降本策略和行動方案,讓員工了解在有現金流入下就有機會渡過難關。

  1.嚴控變動成本:主要是減少可控制的變動成本即銷貨成本和銷管費用。前者如材料費、勞務費、外包費,後者如推銷廣宣、佣金、交際費等,依規劃、執行、查核、行動四循環方式,設定節流降本目標值和實施期間後,全公司腦力激盪,想出方法節流,像是材料採購部分,就要重新盤點庫存,減少非急迫及必要之採購;與供應商協商,降低採購成本或延後付款,若付現金,更要降價,並要貨比三家及減少庫存;水、電、冷氣、電話費節約宣導等,並追縱執行情形,檢討及改善;另現金爲王,有業外投資,就要適時停利或停損,換回現金。

  2.趁機降租:此時就要與屋主洽談降租,因爲屋主也知道,若承租人付不起租金而關店,此時期也不易出租,還不如降租,有利雙方。我國財政部也推出調降國有非公用土地兩成租金,五公股銀行也針對餐飲、零售業調降租金,最高達30%,讓其他業者有基礎與房東洽談疫情期間減租,台灣地標101大樓的85樓就有意針對承租的餐飲業,將月租金由600萬元,降至300萬元,降幅達50%,對業者節省的成本相當可觀。

  3. 以實際防疫改善營運計畫說服銀行不抽銀根:俗話說銀行是「雨天收傘」,也就是在企業最需要資金時,銀行卻在此時抽銀根,雖然政府會勸說銀行不要雨天收傘,但銀行終究也是營利事業,要善盡管理人責任,爲免形成呆帳,抽銀根也很正常。但業主若能「說清楚、講明白、做得來」說明如何因應疫情期間的經營計畫,取得銀行的信任,銀行自也會計算其中的得失,做出有利雙方的決策。

  4.收現保命:此時最重要的當然是收回貨款,加速資金的回流,因應必要的資金支出,若廠商有現金給付的困難,也要取得貨款來源的保障,或跟銀行一樣,了解廠商有無經營改善之法,好評估貨款收回的決策。

  5.運用政府資源:了解政府的紓困方案及如何運用資源,如外送平台建置補貼,同時參考同異業間降本節流的做法,評估可否跟進、改良和創新,全面降低成本,繜節支出。

三、行銷部份

  主要是開源,並且以不花成本或小成本下,教育員工發揮行銷作爲,創造最大現金流,讓業者能持續運作。

  1.讓消費者安心消費:消費者不外出消費,就是擔心感染,所以餐飲、零售業者要向消費者及員工傳達確實已做好各種防疫事項形成最基本的標準作業流程,如「全員酨口罩、進門量體溫、餐後即消毒、手套隔食物/隔板(壓克力)防接觸」,並將防疫措施做成POP貼在店面明顯處,或是用手機拍成影片,在店面外電視及FB、YOUTUBE播放。更好的是,要求外場服務人員在顧客進門時,當責者除了說歡迎光臨外,再加上口號「本店已防疫,請安心消費」,讓來店者放心消費,還能創造話題行銷,但切忌不要只是「喊口號,做不到」,筆者就親眼看到一連鎖麵包業者的送貨員在推麵包進店內時,竟然沒酨口罩,若被消費者拍攝並上傳網站,鐵定讓業者商譽大傷,業績大掉。

  而在外送人員方面,也要教育防疫措施,像是交貨收、找錢時酨手套,並請消費者將錢放在小托盤,送餐後也立即自行酒精消毒及定期回報和記錄,在外送大厦時,也集中在管理員收貨區,避免與消費者直接接觸,形成零接觸,減少染疫的風險。

  2.開源方面:可以做「四外一播、來店促銷、數位轉型、異業聯盟、創意行銷」五大策略。

  四外分別是「讓客人外帶享優惠」、「揪團限額消費,員工外送不加運費」、「選擇外送平台之上架服務、行銷服務或配送服務」、「飯店餐廳在戶外擺攤販售,不收一成服務費及降價吸客或販售相當於自助餐超平民價個人餐盒」讓消費者安心又讓利消費,提高來客數和衝高現金營業額,當然也要注意防疫及食品安全衛生。

  一播則是透過「直播」限時限量引發衝動性購買。例如百貨公司櫃姊直播,讓消費者訂購享優惠送貨到家免運費,形成病毒式傳播行銷。

  平常偶一爲之的來店促銷像是消費買一送一、送折價抵用卷提高回流率等更要加大力道促銷,還要訓練外場人員主動拉客。例如一家日式燒烤店,就要員工站在店外並擺上菜單,笑臉向路過客人主動告之,平價消費,內用不加一成,還可聽歌手唱歌,此舉的確吸引過路客上門,隔壁的餐飲業起而仿效;還有平常不主動促銷,鼓勵客人加價購的話術,此時更要點餐人員加把勁宣傳,以提高客單價;數位轉型則是利用此機會開發電商通路市場,經營線上預約,到店快速取貨。

  平時甚少異業聯盟的策略,此時就要主動出擊,也就是與非競爭同業合作聯合行銷,如餐廳業者可結合飲料店針對高毛利品項降低售價互相搭配共同促銷;若店面位處商圈,就要與商圈協會共同推出聯合促銷券,帶動人潮回流。

  此時也可因應疫情發揮創意行銷。例如有一家餐飲業者在店面外掛著一條紅布條,上面寫著「徵客人  無經驗可 保證錄取 進來吃個飯吧 否則我們倆都會餓死  餐廳老闆留」非常寫實也很幽默,讓人會心一笑,也增加進店消費的機會;而有健保藥局不堪賣口罩負荷選擇退出,但有一藥局卻逆向操作,聘請工讀生在排口罩隊伍中,發送免費試用和試吃品如酒精擦拭棉花、乾洗手、增加免疫力產品,每天不一樣產品,並強調當日享優惠,因此也帶來不少業績。

  3.借力使力行銷:此段期間,醫護人員也格外辛苦,餐飲、零售業也可趁此機會,提供醫護人員優惠,既能開源,還能獲得企業品牌好形象免費宣傳。但偏偏就發生某連鎖便當店長拒送醫院事件,幸好該業者總部有危機處理意識,事件發生被報導後,總部馬上出面道歉、向醫護人員致敬、懲處失職人員、捐款100萬元給防疫中心、強調會優先供餐醫護、承諾會加強培訓員工,使得負面議題不再發展下去,將損害降到最低。

  4.主動了解客戶需求:餐飲、零售業平時若與顧客保持好良好顧客關係管理,只要顧客有能力,並主動告之本身防疫措施,就比較能降低顧客流失率和營業收入;若過去沒做好,此時剛好可開始啟動顧客關懷行動,主動致電或親自拜訪了解顧客有無受疫情影響?讓顧客感受業者的心意,讓原本沒有打算消費或採購的業務,轉而下訂,這也是開源機會之一。

  此次疫情重創世界經濟,餐飲、零售業也當記取教訓,建立「該做要做」、「如何做」且「做得到」的重大危機處理SOP機制,希望能備而不用。

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