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MarTech為行銷活動的一帖良藥!

  近幾年各產業議題及政府政策,AI、IoT、大數據等科技名詞幾乎已成為熱門關鍵字。別以為行銷與這些科技掛不上邊,事實上在「數位行銷」的領域裡,AI、數據等應用早已密集使用,身處21世紀數位浪潮中的行銷人們,了解「MarTech」的概念並善用「科技工具」,絕對能為自己的工作加分,甚至為公司創造新的價值。

  「MarTech」是「行銷」(Marketing)+「科技」(Technology)兩字的結合,這並不是一個全新的概念,其實我們經常在使用這個概念與工具,只是並不會特別意識到。根據Martech之父Scott Brinker的定義,「行銷科技」(MartTech)可以泛指一切「優化行銷工作的科技方法」,如我們透過Google、Facebook提供的需求方平台(DSP, Demand Side Platform),讓廣告主可以自由進行跨媒體的「廣告投放」,或是自家官網安裝Google分析(Google Analytics)了解造訪流量的消費者輪廓,透過這些工具的協助來優化行銷策略,這都是MarTech的應用。

  MarTech的興起,和網路、社群媒體及行動裝置有密切關係,行銷人為了從茫茫網海中找到受眾,需要學習愈來愈多種數位工具或是從外部找到適當的解決方案。從2011年起Scott Brinker每年都會發布行銷科技產業地圖(MarTech Landscape),從一開始專注在MarTech技術的業者僅有150家,隨著技術門檻的降低以及應用領域更加廣泛,2019年已成長到7,040家,足足成長了45倍,Scott Brinker也將以上MarTech解決方案大致歸類成六大領域,包括「廣告與推廣」、「內容與體驗」、「社群與公關」、「商業與銷售」、「數據應用」與「管理」,根據六大領域常見的應用工具/手法有:

  一、 廣告與推廣(Advertising & Promotion):如關鍵字廣告、display廣告、社群媒體廣告、原生廣告、傳統廣告等等;但重點應關注在如何能在合適的時間,精準推廣給消費者,而不是一昧的追求大量廣告曝光。

  二、 內容及使用者體驗(Content & Experience):有關內容及創意的產出、發布與使用者優化都屬於此,如:內容行銷、互動體驗、搜尋引擎優化等等。

  三、 社群關係 (Social & Relationships):廣義為協助品牌藉由社交活動,促進行銷、廣告及客戶關係的解決方案或行動,如:事件行銷、O2O行銷、社群操作與監測、會員關係管理等等。在21世紀社群關係是十分強大的,是危機也是轉機,行銷人員應該要積極爭取取得社群用戶的共鳴,培養出擁護品牌的忠誠粉絲,打造品牌的粉絲經濟。

  四、 商業與銷售(Commerce & Sales):與商業及銷售轉換有直接關聯的工具或行銷服務,如:電子商務平台、線上金流、數位支付、銷售自動化等等。

  五、 數據應用(Data):數據蒐集、管理、分析有關的服務均屬此類,如:數據管理平台、受眾數據、手機/網頁分析、第三方數據分析等等。隨著AI 與大數據蓬勃發展,許多廣告技術公司都以此為核心,推出「數據驅動行銷」、「AI演算客眾輪廓」,試著幫助品牌從茫茫網海精準的找出潛在客戶接觸。

  六、 管理 (Management):包括預算、財務、銷售、產品、專案管理及調研分析等各方面的後勤管理工具。

(圖說:2019年MarTech解決方案六大領域,圖片來源:chiefmartec.com)

  綜上所述已可知道MarTech有許多應用工具,除了工具之外,更建議行銷人應廣泛的理解MarTech如何強化或協助行銷策略,因此本文將借用全球調研機構Gartner發布的2019《Digital Marketing Transit Map》(以下暫譯為科技行銷地圖),進一步給行銷人三個建議:

(圖說: 2019 Digital Marketing Transit Map,圖片來源:gartner.com)

  一、 整合多種數據,釐清客眾輪廓

  現今的生活已經離不開網路,食衣住行育樂無一不能在網路上完成,代表著品牌也能透過各種網路渠道接觸消費者,而消費者在網路的各種行為,都是可以被記錄成數據,因此行銷人應試著從各渠道中彙整有用的數據,比如可使用CDP(消費者資訊彙整平台)或DMP(數據管理平台)工具,蒐集、分析出有價值的資訊,進而找出品牌「精準」的受眾,優化或實踐行銷策略,而這也是Gartner的「科技行銷地圖」中下方「DM HUB」所要表達的意涵。

  二、 掌握不容忽視的行動市場

  不需看任何數據,從日常生活中一定就能感受到「手機/行動裝置」扮演了多麼重要的角色,英國的Google經銷事務總監Matt Bush曾說過:「現今行動市場的重要性更勝以往。」早期行動市場是年輕人的天下,接觸的客眾明確,時至今日,年齡界線不在,中高齡族群只要持有智慧型手機或平板,也幾乎都會使用這一類的通訊類APP,例如LINE全台就有超過1,900萬名用戶,這成為品牌接觸消費者的一大管道,但行銷人要注意,每個LINE用戶背後都是獨立真實的個體,若將其全部等同視之,廣發普遍單一的訊息,或是只強調產品性質,都不會取得很好的成效,甚至會被消費者認為是過多干擾;

  行銷人應該要把握即時、互動、客製三原則,透過個人化互動,讓他們主動挖掘適合的產品或有興趣的議題,例如利用「聊天機器人」的應用,它可以讓消費者針對自己感興趣的主題互動,打造個人化體驗,同時更重要的是它還能蒐集消費者數據,這也是為什麼「科技行銷地圖」中,標示為Mobile的藍色路線,是銜接「社群、廣告、數據、即時資料、體驗…等」的環狀線了。

三、善用科技工具加強消費者體驗

  抓住顧客經驗感受與情感,創造出觸動人心的品牌,這是「體驗行銷」的核心,也是行銷人應該要十分重視的,在Gartner發布的「科技行銷地圖」頂端,坐落在DESIGN及SOCIAL OPS地區的UX(用戶體驗)、Creative(內容創造)兩條路線,就是強調要善用科技工具用創意且優質的消費者體驗,爭取消費者的支持,讓消費者自願在社群中發布品牌相關的訊息,達到口碑行銷的目的。例如:紐約馬奎斯萬豪酒店和倫敦萬豪柏寧酒店酒店,便曾用VR(虛擬實境)打造「VRoom Service」,讓旅客享受「在客房內環遊全球」的感受,此舉善用旅客歡愉嚐新的心情,加深旅客的感受外,更為品牌在消費者心上創下新奇有趣的體驗連結,在未來5G的時代,數位廣告勢必也將再次掀起新的應用,行銷人可多多關注如:虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)、延展實境(XR)體驗、360度VR全景技術及即時動畫運算等技術,視自家品牌資源與需求,設計有趣好玩的互動體驗,加深消費者對品牌的印象及好感度。

(翻攝自Marriott Hotels官方Youtube頻道畫面)

  總之在數位時代中,透過網路,品牌可以觸及的市場是非常大的,現今的科技工具已經能幫我們做到從各種渠道中蒐集、統計、分析並建構出精準的客眾模型、優化廣告投放、打造多重體驗,行銷人除了應該要好好善用工具之外,還是要提醒行銷人應特別注重消費者體驗,莫疏忽了行銷的本質是在「對的時間、對的平台」用「對的訊息」與「對的客戶」溝通,進而在這新虛實時代中贏得顧客、為品牌創造價值!

 

參考書目及網站:

《行銷4.0》/作者:Philip Kotler/天下雜誌出版

《科技4.0》/作者:大前研一/台灣角川出版

《數位時代》第304期/巨思出版

《數位時代的奧格威談廣告》:聚焦消費洞察,解密品牌行銷/作者:楊名皓/天下雜誌出版

https://chiefmartec.com/

https://www.gartner.com/


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