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透過觀光旅遊行銷,提升臺灣品牌在東南亞的能見度

  近年來許多產業以東南亞國家為重要市場,但必須要進行目標市場的設定,才能訂定後續的相關市場定位以及精準行銷策略;由於南向政策,來臺觀光的東南亞旅客相對提升,所以可從觀光角度來看東南亞國家旅客對臺灣的興趣程度,作為發展東南亞市場的重要資訊與管道,本文將帶讀者探討,如何透過觀光旅遊行銷,提升臺灣品牌在東南亞的能見度。

  我國於105年9月5日正式提出「新南向政策推動計畫」。「新南向政策推動計畫」,從「經貿合作」、「人才交流」、「資源共享」與「區域鏈結」四大面向著手,期望與東協 (馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南、緬甸、汶萊、柬埔寨、寮國)、南亞 (印度、巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡、不丹)及紐澳 (紐西蘭、澳大利亞)等18個國家,共同創造互利共贏的新合作模式,建立起「經濟共同體意識」。其中「資源共享」的部分,在觀光層面上第一放寬東協及南亞國家來臺觀光簽證;第二多元宣傳,提高導遊質量,第三建立穆斯林旅遊之友善環境。在此政策推動之下,自105年以來東南亞國家旅客逐年攀升,並有顯著成長,透過中華民國交通部觀光局的數據資料進行分析比較,在東南亞各國中,從105年至108年(截至11月) 旅客以成長比例來看,旅客成長前三名第一是菲律賓(460.5%),第二是柬埔寨(366.93%),第三則為寮國(288.79%),若以成長人數來看旅客成長前三名第一是菲律賓(221,952),第二是泰國(149,85),第三則為越南(96,561)。

表一 來臺旅客統計分析

國名

105年

106年

107年

108年
(截至11 月)

105年至108年成長人數

成長比例

成長排名

菲律賓(Philippines)

48,198

138,128

211,138

270,150

221,952

460.50%

1

柬埔寨(Cambodia)

2,026

7,460

10,347

9,460

7,434

366.93%

2

寮國
(Laos)

107

319

336

416

309

288.79%

3

越南
(Vietnam)

36,839

171,781

193,793

133,400

96,561

262.12%

4

緬甸(Myanmar)

1,838

4,622

7,004

5,578

3,740

203.48%

5

泰國
(Thailand)

110,116

201,729

214,725

259,969

149,853

136.09%

6

印度
(India)

3,260

4,388

4,340

5,014

1,754

53.80%

7

印尼(Indonesia)

32,868

48,186

49,597

49,739

16,871

51.33%

8

韓國
(Korea)

693,224

884,271

823,620

906,950

213,726

30.83%

9

日本
(Japan)

1,379,233

1,449,246

1,439,450

1,503,021

123,788

8.98%

10

澳門
(Macao)

116,190

126,466

121,915

116,890

700

0.60%

11

馬來西亞(Malaysia)

339,710

395,198

378,371

339,868

158

0.05%

12

新加坡(Singapore)

292,240

321,581

314,229

288,993

-3,247

-1.11%

13

香港
(Hong Kong)

1,281,043

1,349,542

1,310,147

1,234,586

-46,457

-3.63%

14

中國大陸(Mainland China)

2,845,547

2,093,548

2,045,644

1,995,323

-850,224

-29.88%

15

資料來源:中華民國交通部觀光局網站

  根據中華民國 107 年來臺旅客消費及動向調查報告指出, 107年新南向18國受訪旅客平均每人每日購物消費金額為47.04 美元,而106年每人每日購物消費金額為42.43 美元,兩年相比之下購物消費金額增加 4.61 美元 (增加 10.86%)。

表二 106年與107年新南向18 國受訪旅客平均每人每日消費細項

單位:美元

期別

總計

旅館內
支出費

旅館外
餐飲費

在臺境內
交通費

娛樂費

雜費

購物費

107年

金額

165.81

51.22

37.12

20.82

5.36

4.22

47.04

結構比

100.00%

30.89%

22.41%

12.56%

3.23%

2.54%

28.37%

增減金額

13.56

-4.14

7.51

3.19

1.47

0.92

4.61

變動比

8.91%

-7.48%

25.34%

18.09%

37.79%

27.88%

10.86%

106年

金額

152.25

55.36

29.64

17.63

3.89

3.30

42.43

結構比

100.00%

36.36%

19.47%

11.58%

2.55%

2.16%

27.87%

資料來源:中華民國交通部觀光局網站

  再者107 年新南向 18 國觀光團體受訪旅客平均每人每日購物費前三項分別為;名產或特產為最高(占 36.67%),其次為服飾或相關配件(占23.94%),第三為化妝品或香水類(占 11.59%),與去年相同之中第一項與第二項有增加的趨勢。

 

表三 106 與 107 年新南向 18 國受訪旅客平均每人每日購物費細項消費金額

單位:美元

購物費消費項目

107年

106年

消費金額

百分比

消費金額

百分比

總計

47.04

100.00%

42.43

100.00%

服飾或相關配件

11.26

23.94%

10.42

24.56%

珠寶或玉器類

1.91

4.07%

1.37

3.23%

紀念品或手工藝品類

3.90

8.28%

4.02

9.47%

化妝品或香水類

5.45

11.59%

6.04

14.24%

名產或特產

17.25

36.67%

15.25

35.94

菸或酒類

0.31

0.66%

0.59

1.39%

中藥或健康產品

1.05

2.23%

0.65

1.53%

電子或電器產品

0.80

1.70%

1.61

3.79%

茶葉

2.06

4.37%

1.48%

3.49%

其他

3.05

6.49%

1.00

2.36%

 資料來源:中華民國交通部觀光局網站

  從上述資料我們可以發現,近年來台觀光成長人數最高的東南亞國家是菲律賓,第二是泰國,第三為越南。而在107年新南向18國受訪旅客平均每人每日購物消費為47.04 美元,也比106年還要再增加 4.61 美元,此部分的數字也相信會逐年成長,購買品項也以名產或特產為最高(占 36.67%),其次為服飾或相關配件(占23.94%)。

  購物在觀光的過程中是非常重要的行程,我們也可以從表二看到購物費是所有購物費細項的第二位,僅次於旅館支出費。因此當我們準備要出國觀光的時候,都會對當地進行調查,有什麼必買必逛的地方,都會先從網路上獲得這方面的訊息,或是由親友的推薦等等,因此我們進一步歸納,為何來臺觀光的旅客會來臺灣購物的動機:

  1.必買品項在他們自己的國家是買不到的。

  2.必買品項在他們自己的國家當地價格比較高,所以傾向來臺灣買。

  3.因為其朋友知道他們要來臺,特別被託付要在臺灣購買。

  基於上述,針對名產、特產品、臺灣服飾與配件等品牌又對於開發東南亞市場有興趣的臺灣廠商,讓東南亞國家的旅客知道自己的品牌就非常重要的一件事,下列提出如何透過觀光旅遊行銷,提升臺灣品牌在東南亞國家的能見度,筆者提出下列幾項建議:

  在提供旅遊產品的服務流程中,有效運用各項與顧客的接觸點,向旅客提出自己品牌的產品與特色融入於遊程設計之中,提高顧客滿意度,增加收益,更間接提高品牌的能見度。

  運用DIY體驗行銷融入在行程設計中,DIY就是參與與體驗的非常重要元素,透過DIY了解在地文化、品牌精神、產品資訊,讓旅客傳遞DIY樂趣等訊息在FACEBOOK、Instagram,成為意見領袖,廠商若可以這樣不斷累積這樣的訊息,將產品資訊做正面的口碑擴散,更可逐漸影響其國的人來臺灣的購物選擇。

  我們可以從107年新南向18國受訪旅客平均每人每日購物消費,服飾或相關配件(占23.94%)平均為11.26美元,為第二高,可以看出,臺灣的服飾與相關配件具有一定的吸引力,然而臺灣的紡織業與製鞋業都非常具有競爭力,舉例南向國家有許多是穆斯林國家,例如馬來西亞、印尼等,若我們臺灣廠商可以運用臺灣紡織業的各項機能性產品,製造更具有設計力、產品力,符合穆斯林女性頭巾的需求,提供給來自穆斯林國家的旅客,讓其回國後產生詢問度,形成品牌擴散的效益,提高臺灣品牌能見度。

  由本文表一的來臺旅客統計的旅客成長人數幅度可以看出第一是菲律賓,第二是泰國,第三為越南,建議若有意想要開發東南亞市場的臺灣廠商,可以先針對這三個國家的來臺觀光客作為開發市場的首要目標客戶,作為前進目標市場的第一步。

 

參考資料:

交通部觀光局行政資訊系統
2018年來臺旅客消費及動向調查報告


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