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2022年零售業衰退看到盡頭?》玩體驗、轉電商、導AI 數位轉型等復甦

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【文/周尚勤 圖片提供/達志影像、東方IC】

  新冠疫情重創全球經濟,站在海嘯第一排,零售業受創程度僅次於旅遊、航空業。甚至有調查報告示警,零售業在2年內都難回到疫情前的水準。

  美國研究機構BI Intelligence調查指出,全球零售業今年銷售規模約為23.36兆美元,比去年下滑達5.6%,甚至比先前預測的4.4%還嚴重。壞消息不僅如此,該機構更指出,多數國家需花1年以上才有機會回到疫情前水準,也就是說,到2022年前,零售業恐怕都無法迎來真正的春天。

  報告也顯示,依地區來看,西歐、美國與香港的降幅最劇烈,預計下滑幅度將達兩位數。根據美國商務部資料,美國4月零售銷售月減16.4%,年減幅更達21.6%。值得留意的部分是,中國零售市場預估超過5兆美元,將首度超越美國。該機構指出,實體店關閉對中國的影響較小,因為零售市場對線下店鋪的依賴較低:電商基礎設施與物流提供了強烈支撐。2019年,電子商務占中國零售銷售達34%,而美國僅有11%。

彈性敏捷渡時機

  「沒有時間可以浪費了!」安侯建業聯合會計師事務所(KPMG)在《COVID-19後的零售業:充滿挑戰的新現實》報告中指出,沒人知道衰退將持續多久,業者必須保持彈性、敏捷,對長期的挑戰發展策略性因應。

  KPMG觀察到,未來將由幾股重要力量顛覆零售業。首先,是疲軟的需求與長期衰退。其中,服飾、百貨業將受到最劇烈衝擊。而折價店、連鎖雜貨等則會因需求穩定而相對表現穩健,例如:大型連鎖業沃爾瑪(Walmart)、Target、好市多(Costco)、Kroger。

  其次,電商將蓬勃發展。KPMG預測,零售商會大幅提高使用電商的比例(以美國為例),而食品、飲料和個人護理將受惠最高。2019年,食品飲料在電商銷售占比僅3.2%,為滲透率最低者,然而在疫情期間,食品雜貨的電商銷售成長卻最快。疫情顯然為線上購物衝出了新動能(Momentum),超過一半線上雜貨買家稱,因為疫情才上線購物。

  麥肯錫(McKinsey)也有類似的發現。由於這次疫情為消費者帶來健康與安全的威脅,所以帶來的衝擊比起以往的經濟危機更為複雜。

  因此麥肯錫預期,以前被零售商視為「實驗性」的新商業模式,像是免下車路邊取貨(Curbside Pickup)等數位或非接觸式服務,將成為必備工具。以電商為例,疫情前,線上轉換率表現平平的市場,例如:美國、英國,所有類別的電商都持續成長,美國雜貨店的電商普及率,估計將從疫情前的3%,到今年底成長為8%∼10%。更重要的是,許多消費者表示,即使實體店重新營業,他們也計畫繼續線上購物。

  第三股力量則是:倒閉潮也將加劇。有些連鎖店可能被迫尋求破產保護。連鎖店必須關閉無法達到獲利門檻的店面,並終止擴張計畫。KPMG預估,2020年破產者與關閉店數都將至少翻倍。而摩根大通(JP Morgan Chase)分析師則警告,到2020年底,光是美國就可能關閉2萬至3萬家實體店。

因應1》用特殊體驗吸客

  然而,正如美國《霸榮週刊》(Barron's)報導所言,「大流行迫使零售商去做早該做的事」(The Pandemic Is Forcing Retailers to Do What They Should Have Done Long Ago)。該媒體分析,許多觀察家指出2015年是電商登上主宰地位的分水嶺,然而,實際上到了2019年,仍有超量的實體店鋪。而這次疫情提供的影響與刺激,正促使店家抓住各種新機會、勇於嘗試原先不敢碰的商業模式。

  例如:連鎖咖啡龍頭星巴克(Starbucks)受美國封城衝擊,6月預估第二季恐慘虧32億美元,並計畫在18個月內關閉美國與加拿大400間店。

  但星巴克也同時宣佈,計畫在2020這個會計年度加開300間包含無人店、得來速等專注於「外帶」的新型店面。實際上,這項舉措屬於轉型的一環,美國有線電視新聞網CNN報導,星巴克在其發佈的文件中表示,疫情爆發前,在美國8成交易是由外帶貢獻,此計畫乃順應消費者對便利性、行動點餐等數位服務需求,旨在於強化客戶體驗並擴大零售業務。

  《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)指出,近年零售商對店內體驗格外重視,就連沃爾瑪都了解到,提供特殊體驗可以鼓勵顧客買更多產品。而新冠疫情的啟發是,零售商必須提出更令人信服的理由,使親臨現場的客戶得到更非凡的體驗。

  《哈佛商業評論》舉例,像是人們選在窩在家裡看Netflix而不願冒險進電影院時,墨西哥最大的連鎖電影院品牌Cinepolis該如何重新崛起?設置豪華躺椅、在座位旁提供特色餐食、在大廳設置酒吧讓消費者在觀影前後能和朋友好好喝一杯……

因應2》電商+AI的大趨勢

  當然,零售商更多的新機會在「走向線上、擁抱電商」。

  《富比世》(Forbes)以4月數據為例,美加所有線上銷售訂單年增達146%;世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)指出,今年前4月中國在零售品銷售比去年同期下滑16.2%的同時,線上銷售額卻逆勢成長了8.6%;英國連鎖零售龍頭特易購(Tesco)也發佈,單在5月份線上銷售就成長90%,每周訂單更增加1倍以上,電商成為零售商面對疫情時的重要武器。針對該如何調整線上銷售策略,零售業資訊媒體《TotalRetail》則提出以下建議:

  一、佈建全通路。在網站、社交媒體、電子郵件等不同通路,全面鎖定目標消費者,基於消費者的購買習慣,提供銷售訊息。例如:客戶把一件商品加到購物車後沒有完成購買就離開,這時就可發送包含優惠券的郵件,鼓勵消費者完成購買。

  二、使用人工智慧(Artificial Intelligence, AI)。研調機構顧能(Gartner)研究顯示,77%零售商計畫到2021年部署AI,藉此預測買家行為,同時也可管理庫存,並根據消費者需求預測何時該增加某項產品的庫存,不僅可以節省資金,更能改善客戶體驗。

強化鐵粉的品牌共鳴

  此外,美國財經媒體《商業內幕》(Business Insider)引述數據分析公司GlobalData資料指出,在疫情大流行期間,消費者待在家的時間增長,低頭滑手機參與社交互動的機會提高,這份在5月中旬進行的調查報告顯示,49.3%的受訪者會花更多的時間在社交媒體,這也為實體零售商指明一條新出路。

  在疫情過後,社交媒體的關注者與追隨者將變得更有價值,也代表零售品牌必須在此領域付出更多心力。GlobalData表示,創造「社交媒體識別」(Social Media Identity)、增強社交媒體活動,不僅能強化消費者對品牌的印象,建立忠實客群,還有助於促進線上購物,彌補非必要產品的疲軟需求。

  訣竅是什麼?GlobalData零售業分析師索爾特(Emily Salter)提醒,強調「賣產品」恐怕引起反感,更好的做法是強化品牌共鳴,例如:發佈在疫情期間採取的積極行動等。這將影響消費者是否持續購買,也將建立長期品牌忠誠度。以可口可樂為例,疫情期間它在Instagram上的貼文不強調產品本身,反而傳遞「分享」的價值,以及「一起」度過難關的信念。

  疫情讓商店關門,迫使業者做出改變。然而轉型之路或許充滿未知與艱辛,但也可能充滿希望。誠如加拿大BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel對《霸榮》所說:「疫情迫使零售商從頭開始,對於那些接受它的企業而言,這卻是一生一次、千載難逢的好機會。」

 

【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號,非經同意不得轉載、刊登】


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