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百萬中小企業撐腰》10大廣告主拒買廣告 Facebook沒在怕

【文/劉容皿 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

  2020年5月25日,非裔美國人佛洛依德(George Floyd),遭白人警察壓頸致死,影片在社交媒體瘋狂轉傳,激化民眾的情緒,引發全美各地民眾紛紛起來抗議。長期關注種族歧視議題的民權團體,包括「反誹謗聯盟」(Anti-Defamation League, ADL)和「美國全國有色人種協進會」(National Association for the Advancement of Colored People, NAACP)等,不滿Facebook未能管制仇恨言論及假新聞貼文,號召全球數百家企業,共同以拒絕刊登廣告抵制,發起「停止以仇恨牟利」(Stop Hate For Profit)活動,要求改善仇恨言論的傳播。對Facebook來說,這場活動,除了可能損失巨額廣告收入外,還可能演變為全球性的信任危機。

遭抵制股價重挫8%

  由美國民權團體發起的「停止以仇恨牟利」(Stop Hate For Profit)活動向Facebook提出10大訴求,包括:應聘請具備民權問題的專業人士出任高階主管;若有貼文內容違反Facebook的《社群守則》而被刪除,在該則貼文側欄刊登的廣告,應退費給該廣告主;應主動向常設的獨立第三方審查機構提報刊登在Facebook上的針對性(Identity-based)仇恨貼文和假新聞。

  「停止以仇恨牟利」聯盟呼籲企業7月起不在Facebook刊登廣告,已有500多家企業響應,包括福特汽車(Ford)、輝瑞(Pfizer)、威訊通訊(Verizon)、聯合利華(Uniliver)、可口可樂(Coca-Cola)、以及旗下有健力士啤酒(Guinness)、約翰走路(Johnnie Walker)、軒尼詩(Hennessy)等酒類品牌的帝亞吉歐(Diageo)、服裝品牌利惠(Levi Strauss)、JanSport、Lululemon等知名品牌,Facebook的第6大廣告主星巴克(Starbucks)也宣佈暫停投放廣告。

  除了企業界的回應,Facebook還要面對來自政治界的壓力。包括美國總統候選人拜登(Joe Biden)在內的民主黨人士認為,Facebook過濾仇恨言論和假新聞的動作做的不夠。但以美國總統川普(Donald John Trump)為首的共和黨反而認為,其對言論的管制過當,而且刻意針對保守黨的言論加以管制。

  廣告占Facebook 1年700億美元營收的98%,因此全球企業品牌的抵制活動不容小覷。就在全球廣告大戶聯合利華宣佈響應拒絕在Facebook投放廣告當天,該公司股價重挫8%,市值蒸發560億美元,Facebook執行長馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)個人財富縮水達70億美元,損失慘重。

爭議貼文加上標籤

  Facebook遭遇此次嚴重的營運危機,不僅攸關營收,對公眾形象也是一大挑戰,甚至可能釀成公關危機。Facebook公共政策總監尼爾.帕茲(Neil Potts)接受《金融時報》(Financial Times, FT)訪問時坦承,Facebook正遭逢「信任不足」的危機。

  對此,祖克柏選擇親上火線做出回應,宣佈將仿效推特(Twitter)的做法,對違反Facebook規範但仍有新聞價值的貼文加上標籤,不過,祖克柏仍強調:「我們對貼文的正確性不做判斷。」

  對於祖克柏的回應,「停止以仇恨牟利」聯盟並不滿意,認為Facebook應扮演主動監督及調節的角色,並且不得因仇恨言論和假消息的貼文獲利。於是,「停止以仇恨牟利」擴大影響範圍,原本只把重點放在美國企業,如今準備將抵制活動擴大到全球。非營利組織「常識媒體」(Common Sense Media)執行長吉姆.史代爾(Jim Steyer)告訴路透社(Reuters),活動成員希望運用日益壯大的實力,轉而向歐盟施壓,對Facebook採取更強硬的做法。

  「停止以仇恨牟利」的訴求也有可議之處。在提出對Facebook的10大訴求中,主張應向常設的獨立第三方審查者提報,形同要求Facebook交出管制權,給可能政治立場和聯盟呼應的第三方,某種程度上可以說是將整個網際網路的言論轉為封閉網際網路模式(Closed Internet Mode)。「停止以仇恨牟利」聯盟聲稱「還不夠,這只是開頭」。對於需向公司股東負責的Facebook高層而言,交出公司管制權自然是難以從命。

主要營收來自小企業

  Facebook若拒絕「停止以仇恨牟利」聯盟的訴求,會對公司構成多大傷害?英傑華投資(Aviva Investors)投資長大衛.康明(David Cumming)接受BBC訪問時表示,其可能因此喪失公信力,並被指責為了獲利不顧道德規範而「砸了生意」。但是否會危及Facebook生存,目前來看似乎言之過早。

  我們甚至可以斷定,抵制活動根本傷害不了Facebook。首先,多數企業只承諾7月時不在Facebook刊登廣告。其次,受到新冠肺炎(COVID-19)疫情影響,各企業原本就打算縮減廣告預算,加入抵制活動既可省下廣告支出,又可獲得在媒體上免費宣傳的機會,還搏得關懷社會議題美名,可謂一舉三得。

  最後,也最重要的是,Facebook廣告的最主要來源,其實不是來自上述大型企業品牌,而是來自數百萬家中小型企業。CNN報導,以2019年來看,在Facebook刊登廣告的前100大品牌共帶來42億美元收入,但也僅占Facebook廣告營收的6%。而小企業因為買不起電視廣告,若再失去這項通路,生意會撐不下去。至於Facebook能否安然渡過7月危機,則要看美國本土的抵制活動會不會延燒到8月?抵制範圍有沒有可能擴大到美國以外的地區?Facebook的營運之路將會如何發展,仍然有待觀察。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號,非經同意不得轉載、刊登】


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