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餐飲外送盛行下建議業者的因應措施

  2020年全球受到新冠肺炎的影響,除了產業經營受到衝擊外,消費行為也因「安全社交距離」,而正改變消費、互動、體驗行為,尤其是觀光旅遊及餐飲相關產業,受到的影響也最為鉅大。

  當消費者飲食安全意識不斷提升,及新冠疫情讓餐飲業飽受衝擊下,餐飲業者在面臨此寒冬之際,餐飲美食外送平台也受到更大的重視,其實餐飲外送早已行之多年,從早期速食業者、點心、餐盒業者的自主外送,到目前運用資通訊平台的新外送,隨著科技越來越進步及生活型態的轉變中,一切變成更方便及迅速,但相對也使企業必須由成本的負擔到面臨分潤的挑戰。

  臺灣的餐飲外送在2019年暑假,因外商平台補貼免運開始盛行,而使得外送服務使用頻率顯著的提高,這股風潮至2020年更因疫情而更加多元及熱烈發展。一時間各家平台業者,大舉祭出免運費、另上架費、促銷、與知名藝人合作、折扣碼、增加廣告曝光之外,也陸續推出差異化服務,例如與購物商城(販售生鮮、日用品)合作、訂閱制(購買平台方案可以享有免運或餐點折扣等優惠)、新客折價等,業者使出混身解數地推出不同的優惠方案,都是希望吸引新客、提升忠誠度,搶占更多的外送市場商機。

  根據財團法人聯合信用卡處理中心於 2020 年 1 月公布的資料指出,2019 年 9 月單月信用卡的外送訂單金額已超過 5 億元,除持續刷新紀錄外,年成長率也提升了高達 500%。foodpanda 今年3月公布,相較於 2012 年進駐台灣,2019 年每日訂單數量已經成長 1,000 倍,平台會員人數已增加 35 倍,外送人員數提升超過 55 倍,合作餐廳夥伴成長 10 倍。在 2020 年 1、2 月,業績相較於 2019 年 12 月,甚至有高達 2 至 3 成的增長。

  同時經濟部發布資料顯示,外送服務有助減緩疫情衝擊,依據有無提供外送服務對營收影響觀察,其中有提供外送服務之餐館業、飲料店業的疫情中營收減少家數分別占94.9%、41.6%,低於無提供外送服務之99.1%、66.1%,顯示提供外送服務之業者營收減少衝擊相對較小。

  另根據富比士預估數值,截至2025年時全球的外送市場,將達到2000億美元規模,此項趨勢也讓我們看到外送市場在未來會對既有的餐飲,甚至食品產業能帶來龐大的轉變及商機。台灣目前規模較大的外送平台業者包括於2012年最早進入台灣市場的德商foodpanda,陸續於2015年新加坡商的honestbee(已於2019年6月退出台灣)、台灣商的foodomo、2016美商Uber Eats進入台灣,同年台灣的有無外送崛起,到2018年英國的deliveroo(已於2020年4月因疫情影響調整國際布局而退出台灣)等,雖然呈現百家爭鳴狀態,但由於市場仍持續成長中,外送業者為擴增市場的補貼政策也造成部分業者因資金、全球布局資源重新分配等,正在此消彼長進展中。

  面對這一波疫情變化,國內部分餐飲集團也投入外送服務平臺,王品集團於2020年4月21日宣布,旗下17個品牌包含王品、夏慕尼、藝奇、西堤等與UberEats合作力推外送,這是王品創立26年來首度改變銷售策略,以數位銷售擴張版圖。除280間門店全面上線外,並在全部的686道菜色中,僅挑選3成餐點上架平台,並新增93道外送專屬的菜單,除了為外送量身打造餐點外,包括容器、包裝、甚至高價商品的保溫、外送商品的穩定性、品嚐狀況等,都一一考量及製作出系列的對應及問題解決。

  瓦城於2018年6月就開啟與外送平台合作,2020年因應疫情更首創推出LINE點來速服務,目前全台94家門店包括瓦城、1010湘、時時香、大心,及四月新增非常泰、YABI KITCHEN與最新泰式燒烤品牌月月 ThaiBBQ等,旗下人氣品牌都加入此服務,2020年3 月上旬連鎖百貨的龍頭新光三越,正式宣布推出與 Uber Eats、foodpanda 兩大美食外送平台攜手,讓旗下 11 家分店、逾 260 間餐飲品牌,都加入手機訂餐外送到府的行列。連以往限制外帶服務的高檔牛排、知名拉麵店也都參與外送服務,令人見識到消費習慣正在大翻轉。

  儘管對於餐飲業者而言,加入外送平台有許多顯而易見的優點,例如:打破用餐場域的限制、吸納更多潛在客源、提升訂單量、增加品牌曝光度等,而外送平台業者也因為掌握了消費者、交易相關數據,可以幫助業者了解消費偏好,進而改善產品組合提升銷售表現。但是,目前外送平台的服務費抽成及需業者與消費者比例負擔運費而言,也是一個相當大的成本負擔。

  據經濟部商業司蒐集餐飲業者意見,多數業者認為外送平台對每張訂單進行高達2-3.5成不等的抽成及另加配送分擔的成本,都直接地衝擊著公司的利潤,此外,與平台合作還得上架進行拍照、菜單調整、行銷規劃等流程,才可能成為平台上正式上架的商店,早期都是需要先投資一筆費用,只有疫情期間政府推動外送國家隊,才使得業者有免費上架服務及三個月抽成降至15%甚至以下的服務方案。另外,新上架的商家雖然會有外送服務業者協助前期的行銷推廣強力曝光期,但是等蜜月期一過,決勝的還是產品本身,如何在這一段時間中培養出忠誠消費者,這些都是餐飲業者得面臨的挑戰。

  另外從臺灣、日本的相關餐飲業發展可以看得到一個現象,就是產業產值雖然持續成長,但一個很大的區間是在外食(外送、外帶的盛行)的習慣改變,其中特別引人注意的是,在外送平台盛起且在房租飆漲的城市裡,餐飲業者為有效應用室內面積或調整廚房配比、位置等,以讓空間、租金、成本其達到最大效益化,因此,發展出一些新的餐飲服務,「餐飲外送、外帶、配送」及「虛擬廚房」的興起,目前,這已經成為餐飲業新的商業模式。

  目前外送的高抽成及顧客掌握在外送平台業者的問題,使得業者面臨雙重壓力,外送投入越深除利潤受壓迫外,也越來越依賴平台的導客消費,目前經營因增加銷售獲得提升、經營的壓力暫時受到緩解,但長期發展仰人鼻息的問題不小,甚至平台商是否能永續經營及萬一退出市場的後續處理等都充滿著不確定及風險,因此,外帶、配送服務又育孕而生,開始有業者自行經營會員並針對消費者提供外帶服務,例如使用inline的熟客管理及點餐銷售,提供外帶及訂位用餐及低抽成服務;也可以將自己的會員及點餐服務,架接配送業者,例如使用全球快遞的配送服務,在系統端用API架接或使用生活代送APP,直接專送至消費者手上,這樣就可以免抽及只需負擔配送費用,相較外送平台的高抽或及分擔配送費用而言,建立自己會員及訂餐系統,並搭接配送業者,同樣可以達到一樣外送的服務,並掌握自己的會員更能永續經營及維持利潤是企業可以思考的新型態。

  外送服務對餐飲業者而言,要解決高抽成的問題,餐飲業者運用「虛擬廚房」型式,不僅能夠降低店家的營運空間的高租金成本,且店家只要保持食品品質及出餐速度,平台負責外送與宣傳業務,兩者分工合作互相搭配,正可以讓餐飲業者降低營運場地租金來補上抽成的成本,彼此合作來創造經濟價值。此外,業者還能在相關外送、外帶應用平台上提供的數據,來做分析及擬定營運及決策,讓商家能隨時掌控市場趨勢,現今,虛擬廚房已成為進行式,在台灣,如「格里歐's 三明治」從線下店面全部改成外帶、外送;「生活倉廚」反而從線上打開知名度後,為擴大品牌規模,積極走入線下。據Uber虛擬餐廳計劃負責人Kristen Adamowski統計,在全世界光是與Uber Eates合作的虛擬廚房已經達到4,000家以上規模。

  餐飲業者在導入相關外送服務、平台,如果希望可以獲得最佳的效益,就應該針對自己餐廳的狀態及營運模式,進行評估及選擇最適當的方案,建議建立正確觀念及應用思考:

一、正確選擇服務的觀念

  1.所有服務都是有價的:了解任何的平台服務,都有其相對應的人事、業務、差旅、平台系統的開發維運成本,相對應的會分攤到每一個使用者身上,加上目前多數外送平台都仍在補貼狀態,相關服務抽成並未符合他們的營運平衡,因為,服務抽成短期不會有調降空間。

  2.評估營運可以負擔的成本:包括一次性的支出如:系統建置、上架、設定行銷等費用,經常性支出如:服務抽成、配送費用等,後續配合支出如:餐飲包裝、優惠促銷、行銷方案等。

  3.長期經營的策略及發展:尤其在是營運規模、發展主導性及顧客關係經營管理等,如果願意分潤則可以選擇外送平台,如果願意投資及要掌握顧客關係則可以選擇訂餐外帶系統。

  4.有效調節及最佳化勞力食材運用:適當的調節及提升工作效率、有效節省食材耗損,並運用菜單設計來提升後場人力,並適當使用批量處理、全尺寸食材應用等降低成本。

二、運用服務方案的發展

  1.了解到店消費與外送的差異:餐飲業者如果想上外送、外帶服務平台,除了應重新審視營銷成本之外,也應該了解消費者第一時間並無法即食享用餐食飲料,必須針對外送、外帶平台,考慮運送時間、運送路途顛簸狀況等,重新設計菜單。

  2.調整品項及重新定價:思考如何調整最適合上外送、外帶服務的品項,即可以不影響來店消費,又能不影響後場的運作及效率,並可以提升每單實際獲利,並讓線上顧客會持續性回購。

  3.整體經營效率及獲利的最大化:在營運實體餐飲及線下外送外帶服務,需要妥善經營使兩者之間取得平衡,並視必要調整相關的運作比例或改變運作模式,例如控制最佳比例(獲利)、或改營「虛擬餐房」。

三、在外送服務外其他的選擇

  1.外帶服務:目前許多POS商因應此次疫情,特別開發出訂餐外帶服務,由於業者是租用或買斷系統平台,因此,幾乎是免服務抽成費或低%數的服務抽成費,有經營會員系統的業者,可以考量該型式。

  2.配送服務:目前有許多合法的配送業者,提供各地區依里程計費的餐飲配送服務,部分業者並有開發數位叫送系統或APP,可以解決餐飲業者點餐後最後一里到客服務。

  3.虛擬廚房:也叫「雲端廚房」,是只租廚房區域、只接外送訂單的經營型式,如此餐飲的成本可以在人力、租金及營運成本上作有效控制,如此外送服務的抽成,正好可以在節省成本下得到平衡。

  餐飲的本質,仍然是在提供消費者滿意的用餐體驗,不論是任何的服務,都會需要最直接的面對消費用餐的食物是否色香味美,才能吸引再次消費,所有平台的妥善運用同時,本質一定要顧好,甚至與時精進,才是餐飲業者可以永續經營及獲利的關鍵。最後,目前不論合作或自建外送、外帶、配送相關平台系統,歷程中與消費者的互動會累積相當的數據,如何充分地進行數據分析,以瞭解顧客樣貌、消費者喜好、需求,並調整加因應以及作為後續相關新品開發、展店規劃依據,這些都將是餐飲業者重要資產,及未來的下一步的最佳導師。

參考資料:

2019/08/20「天下雜誌 」萬華起家的「幽靈廚房」靠外送狂賣1.5萬個牛排龍蝦便當的祕密 作者:蔡記眉
2020/03/20「TechNews 科技新報」外送平台搶當餐飲新霸主, 催生兩大商機
2020/04/29 經濟部統計處 當前經濟情勢概況(專題:疫情干擾下的零售與餐飲業)
2020/04/22「經濟日報」餐飲業突圍 王品全品牌外送 作者:黃文奇、嚴雅芳
2020/04/21「數位時代」王品端353道菜加入UberEats外送,CEO李森斌:出手了,目標就是當老大 作者:吳元熙
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