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Podcast紅什麼?》疫想風潮的聽經濟

  拿起手機或平板,你第一個點開的APP會是什麼?是搜尋網頁、打遊戲、語言學習、財經分析,還是影音觀賞?無論你的習慣是什麼,近期有一種內容早已默默攻佔各大下載清單,更成為各大素人、廣告主爭相搶曝光的平台─Podcast。

  這在國外流行許久的Podcast文化,在近1、2年在台灣發燒起來,可謂是除了YouTube外,最受年輕人歡迎的內容平台。準確來說,Podcast其實是「iPod」和「Broadcast」的統稱,與必須在固定時段收聽的傳統廣播不同,可以把它想像成一種網路廣播節目,Podcast的主持人將長度不限的音檔事先錄好,並放在Podcast平台上提供聽眾下載存取及離線收藏,再加上能訂閱、推播喜愛節目,以及相較於傳統限制下更多元的內容,讓聽眾只要輕點面板,就能聽到全世界數十萬計的節目內容,是現今成長最快的新媒體生態圈。

利用碎片化時間+內容取勝

  隨著網路科技越發進步,取得資訊的方式不再單一,民眾已習慣利用通勤、工作空檔等碎片化時間來找樂子,逆勢吸引已無法滿足於現有數位影片娛樂的族群青睞,而不必長期盯著螢幕、又可一心多用的Podcast就準確切中現代人所需。Podcast獨特之道,在於便利與內容多元,無論你是正在運動、通勤、燒菜、育兒,只要戴著耳機或打開聯網設備,就能聽遍全球新聞資訊、娛樂等節目,緩解現代人普遍對資訊不足的焦慮感。

  根據牛津大學路透新聞學研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)2019年調查,如果以35歲為分界點來觀察使用Podcast的情境,則以「家中」52%及61%居冠,居次的「公共運輸」以30%、20%緊追在後。而多數受訪者也表示,休息時刻、起床或睡前、遛狗、忙差事的空檔時間都是使用Podcast的主要情境。

  其實2004年iPod誕生以來,Podcast初期引起的關注並不大,不外乎是以RSS(Really Simple Syndication)提供使用者訂閱下載,小眾得很。讓它真正竄紅的重要時間點則要落到10年後的2014年,當時記者Sarah Koenig及Julie Snyder製做名為《Serial》的深度報導Podcast,將議題圍繞在一樁1999年發生的真人真事殺人懸疑案,記者認為18歲的少女遭到殺害後,法庭雖判決男友終身監禁,但在調查過程中問題重重,因此找來相關人士進行訪談。由於議題吸睛,每集平均吸引220萬人收聽,此時Podcast才真正被帶起美國的收聽熱潮,最後拓展至全世界。

  以最早經營Podcast的美國市場來說,根據市調公司Edison Research最新發佈的《The Infinite Dial 2020》,12歲以上的人口中,每月定期收聽Podcast的聽眾,從2019年的32%攀升至37%,約來到1.04億人;在平均每人的收聽時間方面,也從2015年的4小時27分鐘,在2020年時攀升至6小時29分鐘;同時,收聽年齡層也呈現年輕化趨勢,因此若想擠進這個市場拚搏,如何針對內容、年輕世代製做出更具有吸引力的節目,絕對佔據舉足輕重的地位。

流量變現讓全球搶佈局

  當然,想要靠聲音精準吸引聽眾,並進一步將其轉為訂單與現金,是企業主與Podcast互利共生的首要準則,而各國Podcast的熱門程度不一,商業模式的發展也有所差異。

  近年,美國在Spotify、Apple、Amazon等企業接連佈局下,除了多元併購Podcast相關新創企業擴充版圖、提昇追蹤功能讓使用者更聚焦於內容上外,廣納各界名人開Podcast頻道拉人氣,也成功掀起另一波Podcast風潮,像是Spotify以1億美元獨家簽下Joe Rogan的合作案,其驚人的交易價值,不僅讓外界看到熱鬧,更讓內行者驚覺Podcast的流量商機。

  互動廣告協會(IAB)2020年的Podcast廣告收入報告中顯示,2019年美國Podcast廣告市場投放量據推測高達7.08億美元,相較2018年的4.79億,成長近48%,看得出成長動能強勁。也難怪連《紐約時報》(New York Times)、《衛報》(Guardian)、《回聲報》(Les Échos)等重要媒體,在主業之餘也紛紛推出Podcast頻道,以提高消費者的品牌忠誠度,同時擴展商機。

  在另外一個人口紅利市場-中國,同樣也掀起一股音訊平台熱。對中國來說,所謂的Podcast,廣義而言就是以網路作為媒介所進行的音頻直播、有聲書、電台節目等,在經過知識付費浪潮的洗禮下,逐漸成功培養聽眾為好內容付費的意願,讓Podcast走出過往音樂平台的局限,聽眾們不再將免費視為理所應當。

  泛商業音頻製作公司「聲動活潑」創辦人徐濤就認為,以當下的中國市場而言,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM已經覆蓋UGC音頻的市場,而大公司如騰訊音樂TME,字節跳動所力推的番茄暢聽等,都證明它們正在積極佈局音頻平台及內容,「越來越多的品牌廣告方認識到音頻與用戶群的價值,主動來尋求投放。」據艾媒網預估,中國在線音頻用戶數量持續增加,2019年達到4.9億人,相較於2018年,增速為14.0%,預計在2020年將達到5.4億人規模,顯見Podcast的價值有望再升級。

新聞媒體+廣告商的新藍海

  隨著資訊越發氾濫,年輕族群對於廣告業配的忍耐度越低,但有意思的是,根據Sound On《2020 H1 Podcast產業調查報 》顯示,台灣有高達86%的聽眾對於廣告置入的型態與獲利模式表達支持;近50%聽眾曾有過付費行為、15%聽眾購買過節目中的廣告商品;同時,由節目主持人口頭播廣告的比例,相較於節目冠名的33.4%,以高達87%居冠。想當然耳,這項數據對於企業主來說,無疑是變現效益的大加分。

  IAB就分析,目前最受廣告商歡迎的節目,以新聞類的22%位居第一,其次是喜劇17%、社會與文化13%及商業11%。從目前新聞類節目仍由主流媒體操盤,而運動、藝術、科學、音樂等佔比皆未超過10%等現象來看,顯示品牌聲量是否值得信賴,仍是企業主選擇曝光平台的考量關鍵。比起YouTube需要拍攝、視覺效果等繁複後製程序,由於Podcast相對入門門檻低,只要有一支麥克風跟錄音軟體加上創意跟敏銳觀察,就能錄製屬於自己的Podcast,在台灣知名的《股癌》、《百靈果NEWS》等熱門節目就是典範。不論是在熱潮下躍躍欲試的企業品牌或素人都得留意,要入門不難,但想成功藉Podcast建立起品牌力,持續更新內容、精準的形象定位、口條才是搭上這波熱潮的靈魂所在。欲知更多有關Podcast相關的精彩報導,請見《能力雜誌》。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2020年12月號,非經同意不得轉載、刊登】


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