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東方線上iSURVEY 》求知、陪伴、愛跟風 Podcast開啟聽經濟新戰局

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  「百靈果的凱莉笑聲很療癒,那聲音太有魔性啦!」、「台通的誠誠跟家倫實在太好笑了,我的耳膜被按摩了。」、「蛤!你還沒有聽過股癌大大?絕不能錯過最新一集!」

  Podcast節目內容已成為現在年輕人談論的熱門話題,還沒跟上熱潮的話好像已經落伍,而這股強勁的爆發力也讓2020年又被稱為台灣Podcast元年。根據台灣Podcast平台Firstory調查,今年台灣Podcast節目數大爆發,光是上半年的節目數就已突破上千檔,抽樣600檔節目的收聽次數進行分析後,上半年每檔節目平均收聽量成長60%,流量排前10%的前段班更是成長500%。

  這波熱潮在今年下半年持續延燒,根據東方線上集團今年8月、9月連續追蹤調查,20∼59歲的人過去1個月曾使用Podcast的比例已經從6.6%上升到10.6%。

爬梳資訊脈絡 吸住聽眾求真欲

  東方線上股份有限公司副總監楊少夫說,其實Podcast在歐美國家早已風行許久,通勤距離越長的區域,使用率越高。而對於台灣的iPhone使用者來說,其實手機裡很早就內建了Podcast的APP,但是長期以來節目大多以CNN、BBC等新聞頻道內容或是學習英文為主,想聽中文內容,卻怎麼滑都找不到幾個,直到去年Podcast才算真正在台灣打開知名度,也讓更多不同類型的內容紛紛如雨後春筍出現。

  「Podcast從去年下半年開始,在朋友間聊天時被推薦、受關注,這起因於大家對汲取資訊的渴望。」楊少夫分析台灣人興起使用Podcast的動機,除了當時如火如荼進行的總統大選,許多跟台灣相關的國際議題也正延燒,例如:香港反送中、中美貿易競爭談判等,在政治形勢或國際情勢塑造的生活壓力下,讓民眾更加渴望得到完整資訊,也渴望了解事情的整體脈絡。

  楊少夫進一步解釋,對於這些人來說,「如果想要了解重大事件、各項議題的來龍去脈,Facebook小編的懶人包型式雖然方便,但無法完全滿足想要有更完整資訊的人;然而若轉向著重影像呈現的YouTube,獲得的資訊又太破碎。」他舉例說明,像是分析國際情勢的《百靈果NEWS》就因此強勢崛起,透過兩人詼諧的對話,聽眾從中得到的滿足,不只是釐清國際事件帶來的影響而已,還能再進階到觸動自己要怎麼想、該怎麼想,而非被動的資訊餵養者。

  這種模式與單純的分享國際新聞不同,楊少夫認為,這些聽眾需要的是多方的意見能被呈現,當主持的Podcaster在對談與閒聊中能講出他們的心聲或疑問,還能進一步在節目中有不同的觀點分享與交鋒,無形中也彷彿代替聽眾進行一場酣暢淋漓的討論,進而能藉由這些「帶入感」打造出聽眾對Podcaster與節目的認同度。

  除此之外,一些像是閒聊、手工藝等的節目也很能吸引聽眾,不過對聽眾來說,它們的定位就與前者不同,更傾向是陪你走過一段時光的好朋友,楊少夫描繪出一個使用者情境,「像是有些人會邊做家事或進行某些工作時,就把電視打開,他們的重點不是看電視,而是讓電視節目的聲音陪著自己一起渡過這段時間。」而在Podcast興起後,使用者還可以根據自己喜歡的主題,比如花藝、兩性議題等,選取最感興趣的內容來當陪伴者,不必照單全收,「就像早期廣播發達時期,主持人帶給聽眾們的陪伴感一樣,這些Podcaster如同使用者很緊密、陪伴的夥伴。」

台人愛嚐新 快速擴大Podcast影響力

  Podcast能爆紅,不僅是靠內容層面而已,楊少夫認為,還要將Podcast擁有的幾項特性一起納入討論,包括:跳脫時間地點的限制、可同時多工、收聽設備升級等,除此之外,台灣人愛跟風的特質也是影響因素之一。

  有別於傳統廣播的節目只能在固定時段收聽,Podcast只要打開手機APP就能隨播隨放,也不像收看YouTube或OTT必須將目光專注在螢幕,無論是在通勤、做家事或是睡前休閒時光都能輕鬆聆聽。同時,隨著近年藍芽耳機發展成熟,收聽設備更普及與進步,不只Apple的耳機從AirPods發展到Pro,還有很多消費分眾性產品上市,當入手門檻降低,也同時拉低了聽覺市場發展的門檻。

  而談起台灣人願意嚐新的跟風特性,楊少夫認為這是Podcast能快速發展的有利條件之一,也是台灣人很有意思的特質。例如:曾經引發過排隊熱潮的厚奶茶,或是外送美食在台剛發展就有很高的接受度,當台灣民眾發現身邊的人在討論Podcast,就會促成更多人嘗試使用Podcast的契機,跟風未必是件壞事,可以樂觀看待。

  像是被稱為「台灣Podcast三本柱」的3大熱門節目,也可看出在台灣聽眾中的「客拉客」趨勢,例如:《百靈果NEWS》是談論國際情勢,《股癌》是談股市局勢變化,《台灣第一通勤品牌》是閒聊各種社會議題,不只在各自的議題領域扮演重要角色,還當起傳教徒帶領更多素人朋友進入Podcast領域,台灣Podcast圈發展就很常出現某個A熱門節目主持人推薦B節目,迅速擴大B節目的收聽群,達到推波助瀾的效果。

名人、網紅都加入 多元題材更吸睛

  當越來越多人投入,台灣Podcast節目從兩性、時事議題、科技、體育、音樂都有,還有專門針對親子、童書題材,甚至是專門談手工皂的小眾或特殊主題,分眾多元節目不只帶來高度成長及提高競爭性,市場也不斷成長中。

  在原本的素人之外,楊少夫也看到媒體界開始嘗試經營這塊新領域,「有些媒體,例如:《報導者》也在今年投入製做Podcast,過去它們一篇深入的報導文章超過萬字,很多人難以好好讀完。但聲音是一種很親近,可以感受對方的溝通方式,現在改用聽的方式詮釋,就可以擴大觸及讀者,找到新的藍海。」

  嗅到商機的名人也陸續在今年投入這塊市場,例如:星座專家唐綺陽的Podcast節目「唐陽雞酒屋」,10月推出後,短短3天就空降排行榜冠軍。累積高名氣跟點閱率的YouTube網紅,例如:視網膜、阿滴、Joeman等人也都在接觸Podcast或當節目來賓試水溫。

  「更多元的選題跟不同主持族群的吸引力,會更擴大Podcast使用者的年齡層。」楊少夫分析,Podcast的收聽輪廓目前仍以年輕人為主,20∼29歲的人收聽比例超過1成,隨著消費者年紀增加,Podcast的滲透率就越低,40歲是使用Podcast的明確分界點。當更多名人加入,比如資深媒體人陳文茜或知名作家吳淡如,就具備對40歲以上聽眾的號召力,預估對於擴大使用者年齡層絕對有幫助。

  楊少夫也提醒,節目在追求多元時,仍不可忽略Podcast的本質,「提供新知、觀點、啟發,透過聽的方式學習新事物,甚至是思維分享,是使用者對於Podcast的強烈動機之一。」同時,節目也需適度保持部分的娛樂性,在節奏的掌握上必須有爆點或笑點,使用者才會長久留下來。

  另外,考量配合Podcast的特性,可以同時收聽節目和進行手頭工作的「多工處理」是其優勢,但也讓使用者的注意力較易分散。因此節目的規劃上應以較輕薄的資訊量,或是以較短的論述秒數來將資訊收束成不同的段落,收聽者即使一時閃神,也能順利接上後續的內容。

因此他建議有心經營Podcast的人,除了須預留時間好好剪輯,內容規劃也別忘了整理出脈絡,讓故事具備一定的深度,在專精領域外也要累積不同方向的實力,朝知識型發展,當Podcaster能兼顧深度及幽默風趣,開創自己風格,就更有機會經營出死忠的聽眾群。

  不過,這也讓經營Podcast最昂貴的成本不是錄音設備開銷,而是落在創作者的時間上。就楊少夫的觀察而言,目前台灣大多數的Podcaster都是兼職,如果身為供給方的他們沒有釋出足夠多樣的節目、保持穩定的更新頻率,就無法餵養起忠誠的消費群,當消費者數量縮水後,自然也很難支撐起多元的內容樣貌來吸引大眾,進而創造百花齊放的商業模式,這是需要多加留意的。

高CP值廣告 新創品牌趁機搏曝光

  至於目前Podcast最重要的收入來源「廣告」,楊少夫分享,目前Podcast的廣告置入模式有3種,1種像是《百靈果NEWS》很明確的讓聽眾知道接下來是廠商提供的廣告;另1種模式是《股癌》先介紹產品說明,再分享自己使用的心得內容;第3種則是《台灣第一通勤品牌》透過聊天內容將產品自然帶入,加深聽眾對產品印象。

  不論是哪一種置入方式都沒有絕對的優劣,該如何選擇仍然要取決節目的特性與Podcaster的風格。不過,若以廠商端來說,Podcast可說是對新創企業或品牌CP值最高的選擇,「使用者對Podcaster的高度忠誠性及信賴性,很適合新創品牌來投放廣告或尋求合作。」楊少夫解釋,當一個缺乏市場知名度的新品牌獲得Podcaster推薦,因為聽眾認同Podcaster的程度超乎一般代言人,其實對市場開發就很有效果。但如何在口播的文案中呈現產品生動的特徵?文案寫手如何用簡短文字把產品特性寫成文案?如何導流到行銷標的網站或APP?這都是行銷方面的考驗。

  當聊到如何看待未來Podcast在台灣的發展,楊少夫鄭重地說,「現在還沒有相關法令來規範Podcast,如何維持自律,就是未來發展的關鍵之一。」他最憂心的是,如果有Podcaster以仇恨、分化、過激言論作為經營主軸,勢必會引起爭議,進而導致目前自由多元的發展狀態受到打擊,因此現階段必須靠市場機制讓生態變得更健全,廣告代理商在投下資源前也建議謹慎評估。

  話鋒一轉,就現況來看,楊少夫仍然對這塊市場抱有相當的期待,他總結,「我對未來台灣Podcast發展是樂觀的,也應該樂觀。」過去的民眾多數只能掌握破碎性資訊,現在Podcast排除了視覺的干擾,用純粹的聲音闡述看法觀點,強化聽眾們不被既定框架綁住的思考力,Podcast創造的新破口也可以接觸到不同消費族群,不論對於聽眾、經營節目的Podcaster或是品牌商、廣告商來說,將開啟多方共贏的新局面。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2020年12月號,非經同意不得轉載、刊登】


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