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綜合

閱讀一本叢書---「顧客經驗管理」之心得分享

  〈顧客經驗管理〉主要是告訴企業經理人,如何運用經驗管理的潛力,在每一個接觸點上,與顧客建立良好關係,怎樣做到天衣無縫的整合式顧客經驗,正是經由經驗管理來增加顧客價值。我個人認為從了解顧客開始,繼而建立納入顧客意見的平台,最後是以顧客經驗為導向的執行工作。

一、前言

  我個人閱讀〈顧客經驗管理〉,體會作者柏恩‧史密特(Bernd H.Schmitt)在本書中說明經理人如何為顧客建立多樣化的經驗(感官、情緒、思想、行動和認同),以講究策略和創意的方式,一步步去管理顧客經驗,經理人不但需要架構、方法和模型,也需要能夠當做標竿的最新商業實例,作者本身曾為各種行業的客戶,提供顧問服務和研擬經驗策略。我個人希望藉由本書讀後心得與大家分享,並讓從事企業經理人做為管理顧客經驗時的借鏡。

二、顧客經驗管理是啥名堂?

   簡單說,顧客經驗管理(CEM)指的是,策略性管理顧客對某產品或某公司的整體經驗,它是以流程為導向的滿意度概念,而且它比顧客關係管理(CRM)還要向前邁一大步,從只記錄與顧客的交易,進步到與顧客建立豐富的關係。

顧客經驗管理架構五步驟是解決企業問題良方

步驟一:分析顧客經驗世界

  顧客經驗管理架構的第一步,是取得有關顧客經驗世界裡的重要原始資料,包括可能影響顧客經驗之須需求及解決辦法,讓管理經營者務必從大處著眼,要把生活型態和商業趨勢帶進對產品有助益的構想設計中。

步驟二:建立經驗平台

  經驗平台是聯繫策略和執行之間的關鍵點,它是一種對想要達到的經驗定位,讓顧客可以預期從某個產品上所能獲得的價值,會如何帶來不同的經驗好處。

步驟三:設計品牌經驗

           在管理階層對採取什麼經驗平台做出決定後,這個平台必須落實在品牌經驗中,因此,為新品牌設計品牌經驗需要創意,使產品在市場上顯得突出,才能吸引顧客。

步驟四:建構顧客介面

   顧客介面是指發生於顧客與公司之間的資訊及服務的動態交流狀態,使顧客得以透過適當互動的內涵和進行方式,取得他所需要的資訊或服務。

步驟五:持續進行創新

   創新可以向顧客展現一家公司的活力,證明具有能力持續不斷的創造與顧客有關的新產品賣給老顧客,建立顧客資產價值。

  「顧客經驗管理」的前兩個步驟主要在進行策略上的考量,後三個步驟的重心則放在執行面,它結合分析與創意的概念,我個人認為把顧客經驗與顧客價值(即顧客在整個往來期間對貴公司的財務貢獻)評量連結在一起的整體模型和測量標準,這些皆屬於分析的部份,至於如何運用新概念、管理工具和研究技巧,去了解顧客的看法,則是創意發揮的範疇了,此正是作者柏恩‧史密特的精髓所在。

三、讀後心得感想

   顧客經驗管理的終極目標,是在企業與其顧客之間,建立公平而互利的長期商業關係。所以說,「顧客」是企業應當經由顧客經驗管理加以投資的資產,而企業能夠預期從這樣的投資中獲得報酬。借重顧客經驗管理來提升顧客價值,企業將享有超出實際的高價格利潤、顧客忠誠度以及提高顧客回購率等好處。我個人認為「顧客經驗管理」必須是一個環環相扣的過程,從了解顧客開始,繼而建立納入顧客意見的平台,最後是以顧客經驗為導向的執行工作。

  我個人體認在顧客經驗管理中,必須設法使產品代表經驗定位、經驗價值承諾及整合執行主題過程串聯在一起,茲說明如下:

「經驗定位」係以意象為主,是說明一個品牌代表的意義,讓顧客會買到什麼經驗。

「經驗價值承諾」是從經驗的角度說明顧客能夠得到的是什麼,企業公司必須履行這個承諾,否則就會令顧客失望。

「整合執行主題」在於扼要說明一家公司在執行品牌經驗、顧客介面及繼續創新的整個過程中,所採用的核心訊息之風格。

  而顧客承諾一定要做到才有意義,也就是說企業本身必須具備必要的技術和人力資源,才能夠持續實現其承諾,另一方面,使自己有別於競爭對手,並且專注於顧客經驗中的相關部份。

我個人舉兩例發生在國際上A個案和發生在國內B個案分析如下述:

 A個案分析;

  耐吉(Nike)為生產頂級品質的運動鞋,特別聘請與運動員及教練關係密切的體育專家,以求把鞋子本身及穿鞋的經驗改善至盡善盡美。在執行品牌經驗方面,耐吉強調的是產品的功能性(鞋子一定要合腳、能發揮功能、能保護足部),在耐吉的網站上,就可以看到關於其產品的功能特色之技術資訊。

  而耐吉的競爭對手,同樣很受消費者歡迎的Puma,它希望成為綜合運動、生活方式以及時尚影響力的品牌,Puma曾分別聘請德國、義大利和日本設計師合作,彰顯生活方式及健身的運動鞋且產品色彩組合十分豐富,Puma製造產品的出發點是幫助個人追求成就,並引發最熱情的回應。
假設市場有一群顧客想要運動鞋既實穿又時髦,那運動鞋市場競爭的結果,就取決於像耐吉這樣的公司如何去說服顧客,做不同的運動應該穿不同的運動鞋;或者像Puma這樣的公司怎樣去令顧客覺得,他們應該在許多不同的場合,都穿著符合流行時尚的運動鞋。
將來的消費者是重視功能上的價值,還是在乎生活方式與時尚價值?他們換購新鞋的頻率如何?以及顧客願意付出的價錢,都是企業公司和產品成敗的決定性因素。

B個案分析;

  我個人想起國內提神飲料「蠻牛」係為保力達公司秉持著不斷創新的研發精神,推出機能性飲料「蠻牛」,不但開創公司飲料市場新契機,更攻佔機能性飲料市場的 龍頭地位。「蠻牛」含維他命C、牛磺酸、肌酸、離胺基酸、菸鹼胺酸、β胡蘿蔔素及維他命B群等,可以持續旺盛精神、促進新陳代謝,對於現代上班族、勞動階層或大量工作者,是一瓶隨時提振精神、消除疲勞的好夥伴。尤其「蠻牛」口感酸甜合宜,冰涼飲用,風味絕佳,已成為消除疲勞的飲料代名詞。

   蠻牛飲料的經驗定位是「瓶子中的精力」;在經驗價值承諾是彰顯「增強活力、加速新陳代謝、消除疲勞」,執行主題則集中於工作勞累又想盡力表現的好漢而言,喝了蠻牛就彷彿打了一針強心劑或精力活,好像可以變成一尾活龍,可以觸動消費者多重的經驗,容易吸引他們去購買此產品,為顧客創造價值。

  「蠻牛」的成名電視廣告作品,瘦老公及胖老婆的男人真命苦廣告篇,道盡現今男人的心聲,引起大家的共鳴,因此,我個人認為蠻牛飲料是執行主題十分成功的一個實例。

   從上述兩個案例,我個人評析將焦點放在顧客身上,了解顧客價值、開發新的產品與服務,來創造超越性的創新,達到企業價值再提升。

四、小結語

  從我個人接觸閱讀「顧客經驗管理」這本書,起初覺得到底與「顧客關係管理」有何差別?發現「顧客經驗管理」係以講究策略與創意的方式,一步步去管理顧客經驗,依照顧客經驗管理架構,品牌經驗、顧客介面和創新是顧客價值的主要推動因素,如何吸引顧客,保留他們,再長期賣更多產品和服務給予他們,為顧客創造價值,這是任何企業不容置疑的使命。

  我個人覺得顧客經驗管理不同於其他的行銷和管理架構,它探討的是策略和執行,讓企業經理人分析顧客經驗,把具體成果及組織資源做連結一起應用,因此,我個人也推薦身為企業高階主管、行銷經理和每位想要學習成長的人,這是一本必讀的良冊。

參考資料:柏恩‧史密特(Bernd H.Schmitt)著、顧淑馨譯,2004,顧客經驗管理,中國生產力中心出版

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