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領先者的危機

  遲來的競爭者為何能主宰市場?在傑若德.提利斯(Gerard J.Tellis)與彼德.戈德(Peter N. Golder)所著之《野心與願景》(Will And Vision)一書中,深入地探討這個問題。作者於該書中指出隨著科技的日新月異,消費者的需求及品味不斷地在改變,如此的改變促成了市場持續處於流動狀態,新舊市場的消失、崛起、交替、合併,在市場不斷地變動之下,市場領先者的地位沒有永遠的保障,想要長期保持領先地位需要不斷地創新。領先者必須願意改變其產品、態度以及行銷手法,才有繼續保持領先的可能。

  作者同時也指出,愈成功、獲利愈大的企業,就會有愈多的競爭者想來搶食市場大餅,競爭者或許是自行研發創新,或者是就領先者原有的產品加以設計改良,因此,除非市場領先者非常機警,不斷革新,否則領先者的地位很快就會讓給其他更有創新作法或產品的對手。作者強調,市場領先者的企業有兩種態度會阻礙持續追求創新的腳步,一是自滿,二是不敢破除現有的產品。

  也無怪乎有人會說:「企業再也沒有比成功更危險的事了」、「成功為失敗之母」。哈佛商學院教授克里斯汀森(Clayton Christensen)也曾於其著作《創新者的兩難》(The Innovator is Dilemma)中提到「破壞式創新」。破壞式創新簡單言之,即市場後來者以不同的思考邏輯和方法一舉取代了市場領先者的地位,而這個半路殺出的取代者可能只是個名不見經傳的市場新秀,卻能夠讓獨占市場鰲頭的老手拱手讓出江山。而這樣的現象,也已成為現代企業經營者的一大課題與難題。

  克里斯汀森觀察指出,愈成功的市場領先者,愈有能力投資在「連續性創新」上, 把原有產品做得更好,以取得更高的市場占有率及顧客滿意度,也因此容易忽略市場上正興起看似微不足道的破壞式創新的力量;另一方面也因為企業愈成功,就會愈重視現有的客戶,相對地內部的資源也以滿足現有客戶為優先配置,如此很可能就會疏忽及錯失了潛在客戶,進而錯失未來的機會。所以有人說,破壞式創新是成功企業致命的殺手。

  有時,創新可能只源於靈光乍現的一個小創意,或者是眾人目光所忽略之處被有心人所發覺,而只要是能引起消費大眾心生共鳴者,市場版圖又會面臨另一次的逐鹿與重劃。因此,現階段任何一個產品市場的領先者皆不能高枕無憂,不但其背後充斥著許多虎視眈眈的競爭者,一旦半路殺出一破壞式創新者以出奇不意的戰術攫取了消費者的注意力及認同,則市場的版圖又會再次洗牌,冠軍的寶座也隨之易人,這是現今市場領先者無法避免與逃避的命運。

  傑若德.提利斯與彼德.戈德強調,有時即使必須付出破壞知名產品的代價也得創新,持續的成功端賴能夠持續並努力地尋找足以淘汰現有產品的革命性新產品,任何對創新的猶豫都可能會令領先企業失去市場的王座。

  是故,對於眾多競逐市場的企業來說,前有險阻,後有追兵,即使是市場的領先者,焉能不積極創新乎?經營管理策略規劃中常見的五力分析(競爭力分析、進入障礙分析、替代品分析、顧客分析和供應商),企業必須隨時審視及運用,以洞燭機先掌,握競爭優勢。
【本文已刊登於5月號能力雜誌,非經同意不得轉載】


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