中國高端餐飲的降級思維

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  在我們印象中,各個餐廳巴不得努力提昇自己的評等,最好是弄個幾星的米其林認證,好讓自己從那些高級客戶身上挖一點錢出來。但最近中國高端餐飲市場上,卻出現了部份店家的自動「降級」現像,他們一改過去走高端客群的策略思維,改為擁抱大眾。以號稱「京城美食頭等艙的」淨雅為例,他們2012年的營收和淨利都大幅下滑,這個現像不是個案,湘愕情、小南國、全聚德...這些叫得出名字的高級餐飲,都面對一樣的問題。

  造成這個現象的原因有二:

  1. 高端餐飲的管理成本提高

以中國上市上櫃的餐廳來估算,毛利大約有6成,但淨利卻只有將近1成,可見其營業費用佔了很大比例,換句話說,水電、工資、器具消耗這些成本日益增加。

  1. 政府洪觀調控與八項規定之禁奢政策

過去做為客戶大宗的政府與國企宴請比例下降,政府官員越來越不敢接受豪華招待,而企業的宴請,也因為經濟緊縮,逐漸迴歸理性消費。

  面對這些現像,高端餐也業者,只有回頭,投入大眾化的一般餐飲,快餐或團體餐飲客人,但這塊早就山頭林立,高端業者門面臨的挑戰依然強勁。

  而這個現像背後,我們該思考的是「降級」這件事情在未來消費市場中的走向,在上述的現像中,有提及一個很重要得關鍵詞「消費者迴歸理性消費」,當消費者理性上升,奢華的附加價值就會降低,既使同樣的高價格,在理性的消費思維下,客戶也會要求更多的服務,而這一切都帶動著成本的上揚。因此,企業現在就必須思考自身服務或產品的「價值核心」在哪裡,抓住核心,其他部份的盡量簡化:其實這和藍海理論的出發點一樣,只是還沒到要與競爭者作比對的地步。

  而對企業來說,這現像有另外一個啟示,就是品牌的遞延價值,與其他競爭者相比,高端切入低端市場,會讓消費者有價值期待,似乎感覺用便宜價格可以擁有過去高端產品。這對高端者來說是一種前期優勢,後期競爭力是否持續,則有待其提供產品的品質。而這業告訴企業們,花錢作品牌的確有其效益存在,所以,還在猶豫要不要作品牌的企業,不要再猶豫,中國市場中,牌子等於面子,趕快抓住價值核心,對消費者大聲喊出你的品牌吧

 

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