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讓客訴變集客力的服務體驗3.0

  隨著農曆新年即將到來,我也在年假前公事暫告一段落,得空看了一本相當有趣的書。這本書名為「Averge is over」(中文譯本為再見,平庸世代)是由「紐約時報」、「華爾街日報」專欄作家泰勒‧柯文(Tyler cowen)所寫,且被《經濟學人》評為一本讓人大開眼界的新書。書裡指出,大數據的應用除了可以洞察顧客「說不出口的需求」外,在未來還有可能發展出類似信用評價系統,作為評估人力績效。舉例來說,病人到醫院看病,可以根據問診時間長短、醫師解說態度等服務過程,透過評價系統來為提供服務的醫師打分數,然後賦予等級並可公開查詢。同樣的,這套評價系統也適用於律師、補習班名師等專業人士。這樣一來,可促使他們在價格與服務品質上更積極的競爭,來避免排名往下掉,讓消費者得到更專業的服務。

  不過,消費者先不要高興的太早。作者指出,未來服務業者也會發展出一種名為「奧客指數」的評價系統。企業會利用這個指數,結合臉部辨識及步態辨識技術後,來研判走進店內的顧客,哪些人是奧客,進而以手機及時通訊軟體來提醒店員小心應對。

  除此之外,美國大型徵信業者艾可非(Equifax)也正在研究一種所謂的「自由消費指數」,這個指數能顯示出一個消費者口袋裡有「額外可花的錢」的機率有多少。蒐集並分析這樣的資訊賣給廣告商以及DM業者。

  現今,世界變化如此地快,競爭如此激烈,企業的腳步是片刻不能停歇。服務業在顧客經驗值上下功夫的競爭已成為常態,無論是從感官、情緒、思想、行動以及認同度等,企業時時要為顧客建立多元化且客制化的服務經驗,亦成為服務業在戰略運用上不可或缺的項目之一。

  服務是經營人心互動的產業,為了持續創造讓顧客感動及感謝的體驗,建立顧客導向經營,是從市場與競爭的觀點,思考如何提升顧客價值,掌握並洞悉顧客需求開發商品。在過去如此,在大數據時代更是如此。

  綜觀服務體驗的歷程,服務體驗1.0是從1970年開始,企業透過設立客服專線來解決顧客核心問題;進入服務體驗2.0則從2000年開始,企業藉由設置客服中心、顧客服務師、品牌長等機制,充分蒐集顧客的聲音、感受,為其創造價值。

  學者John A.Goodman則提出《服務體驗3.0》(Customer Experience3.0)(暫譯,中文繁體版由CPC出版中)則闡述服務體驗3.0的成因與特色。該書直指一個概念,那就是進入服務體驗3.0的時代,企業必須透過顧客服務、行銷模式、科技應用、企業品牌、產品等方式,讓顧客的期待與企業所提供的服務零落差,達到提供顧客徹底(end-to-end)的顧客經驗。

  當然,每家企業都會努力採取上述的管道與途徑保持與顧客接觸。而另一方面則極力降低及避免發生的客訴的機會。其實,若仔細探究顧客抱怨發生的來源,調查顯示40%~60%來自企業產品設計、被廣告以及行銷手法誤導;20%~30%則來自員工態度、錯誤、政策失誤等;只有20%~30%才是由於顧客沒有仔細閱讀使用手冊而導致不滿。

  由此可知,會抱怨的顧客並非無理取鬧,而是的確企業在營運環節出了問題而不自知。因此,John A.Goodman便提醒企業強調,當顧客不抱怨時,就代表企業的麻煩大了。

  書中也藉由Market Damage Model架構舉例說明,假設某家企業擁有100名顧客,在服務過程中造成顧客不滿的情況,25%顧客會採取向提供服務的企業提出抱怨的做法;75%的顧客則會選擇沈默。當企業做適當的處理後,再追蹤這些顧客的回購率,其結果發現約有1/4的顧客會因此流失(大約是46000名),因此,企業千萬不能小看顧客抱怨帶來的影響。所幸,當企業在客訴問題發生後,進一步採取員工再學習、培訓,增加授權、以及導入更靈敏的資訊化系統後,則可減少1/2的顧客流失(約1500名)。

  所以,當企業要提供顧客服務體驗3.0驚豔與驚奇的服務時,必須掌握一個重要的原則,那就是「從源頭開始,給顧客正確的預期,同時,提供員工精確的工具提供服務。」其具體的方法為從前端產品的設計、製造,讓顧客參與協作,結合顧客滿意度調查、服務管理整合以及顧客關係,建立起服務價值鏈。一方面提高優秀人才的留任率及服務力,一方面則提升外部服務價值,帶動競爭力向上揚升。
  (本文由中國生產力中心總經理口述,黃麗秋整理。專欄適逢農曆春節暫停一週,待3月2日起恢復每週一更新)
 


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