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擴大核心定位 落實顧客成功

顧客滿意經營,是當今企業、甚至公部門都已具有的觀念,大家也有志一同地努力落實,綜觀服務思維及策略的發展,從顧客服務(CUSTOMER SERVICE )到顧客滿意(CUSTOMER SATISFACTION),已發展到今日追求顧客成功(CUSTOMER SUCCESS)的境界。   

過去談顧客服務,多從企業的觀點出發,提供消費者產品與服務,策略上是圍繞著產品週邊進行思考,以達成企業營利目標為重點,運用資訊科技來提升效率與效能,但是卻未必能與市場適切地接軌;到了追求顧客滿意的階段,企業從自身的思考跳脫出來,轉而從顧客的需求與顧客的立場來思考服務的內涵,針對顧客需求提供解決方案,而非從產品本身出發,運用資訊科技妥善經營顧客關係,藉由顧客關係管理管理系統(CRM)的建置,對顧客進行有價值的互動與管理,但是其不足之處在於未必能夠促進顧客的發展;到了追求顧客成功的階段,光從顧客需求的觀點出發還不夠,必須更進一步從市場觀點及競爭的觀點,來思考如何提升顧客的價值,執行策略上必須能夠協助、引領顧客,融入顧客流程,滿足顧客需求是基本,重點是必須能夠引領顧客成長,藉重虛擬企業(VE)組織的運作,促成顧客成功,並與顧客一起成長。目前企業界已有企業走在顧客需求之前,與顧客流程結合,協助、引領顧客邁向成功。在此,舉新加坡圖書館為例。新加坡圖書館致力於追求卓越的服務,跳脫思維的框框,重視員工的創意,善用並整合資訊科技,提升服務的價值與速度,這番努力及其具體的成效,使得新加坡圖書館於2004年獲得新加坡國家品質獎,並成為《哈佛商業評論》研究的案例。

擴大核心定位 融入顧客生活   

從顧客滿意到顧客成功,新加坡圖書館是如何做到的?簡要分析如下:

1. 專注核心業務   借、還書與圖書管理是圖書館的核心業務,新加坡圖書館嘗試思考一個問題:顧客滿意是否一定要有更多的人或更多的資源才做得到?答案是未必。他們從流程改善著手,簡化圖書證件,首設無人系統的借書流程。自1999年起以RFID管理藏書,圖書以顏色卡進行分類。經過此一流程改善,借書時間由1994年的60分鐘進步到2004年不超過5分鐘,26位工作人員一年可以服務300萬位訪客。

2. 擴大核心定位   圖書館的定位,原本只是看書、借還書,在達成了核心業務的流程改善後,新加坡圖書館由專注單一的業務,走向擴大核心需求。在借、還書的服務之外,新加坡圖書館進一步提升組織的定位,他們將自我定位為:心靈休憩的場所。新加坡圖書館藉由員工與顧客雙向的溝通,持續創新改善,從解決顧客問題到提升服務價值,他們認為在圖書館裏除了閱讀外,還可以喝咖啡、聽音樂。此外,為滿足不同的顧客群及顧客需求,特別設計了兒童圖書館以及各種主題館的設計,以及新書區及熱門書籍區的設計,並建置CRM系統,以了解顧客的年齡與喜愛的書籍種類,提供各類資訊。

3.融入顧客生活   除此之外,為滿足多重顧客的需求,新加坡圖書館進一步與購物中心(Shopping Mall)結合,當小朋友在圖書館看書之際,家長還可以前往購物。目前新加坡圖書館包含3座區域型圖書館、18座社區型圖書館、18座兒童圖書館,訪客人次由550萬躍升為3120萬。 顧客滿意是專注做好核心業務,顧客成功則是核心定位延伸,提供額外附加價值、引領顧客需求、融入顧客的生活環境。新加坡圖書館從借還書的流程改善,到融入顧客的生活,讓顧客生活更便利、充實、愉悅,堪稱協助顧客成功的案例。

從對立到協助 落實顧客成功   

借鏡新加坡圖書館的例子,也讓我們省思到,不只是企業,公部門亦可以深入思考顧客成功的概念,在致力於顧客滿意的服務之際,進一步將核心定位延伸,落實顧客成功之道。   

舉稅捐稽徵處為例,我們可以從許多面向看到其致力推動顧客滿意的服務,例如:在環境規劃面上,從服務櫃檯的設計、無障礙空間規劃到民眾休息區的設置;在服務措施規劃上,如明確的服務標示、動線規劃、書表範例、網路服務等;在以客為尊的做法上,如走動式管理服務、單一窗口服務、服務據點延伸、多項便利繳稅等;在服務禮貌的推動上,如服務態度考核、電話禮貌測試、內部業務檢查等。   

未來,稅捐機關除在多元便捷的網路服務、多元化繳稅方式、作業流程簡化及縮短處理期限等方面精進之外,也可打破框框,進一步思考如何擴大核心定位,跳脫「稅收一定要是與納稅人雙方相互角力?」的思維框架,稅捐稽徵處或可將核心定位延伸,從稅捐稽徵到財務管理的角度,協助顧客由稅款的繳納提升為納稅的規劃,主動提供財務資訊,引領顧客進行財務管理。從對立的角度與角色,改變為協助引領,進而與顧客一起成功。   

舉以上兩個例子,期望能夠藉此拋磚引玉,為了服務競爭力的提升,無論公私部門,都亟需以創新的思維,落實顧客成功之道。

【本文作者為中國生產力中心董事長暨能力雜誌發行人,並刊登於能力雜誌第602期,本文非經同意不得轉載刊登】


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