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創造「迷文化」,建立企業核心客群!

  行動裝置的盛行,改變了人們對於世界的思考、理解、和參與的程度。在無意之間,人們已經逐漸將習慣、慾望、所在地、活動等等與自身本質生活相關的活動,投注於「網路」這資訊池塘之中,在數據分析的催化下,每間公司希望藉此池塘的活水。更有效的加速獲利過程。再者,現在時下的社群平台像是知名的facebook與instagram以及興起的直播app等等,都提供經營者更多元的擴散通路,要能活用通路與裝置,須回歸到核心本質:「創立粉絲群」,而要能使其成功,不能不了解「粉絲的成因與分析」,以下便讓我們逐一道來。

一.粉絲模式

  粉絲成因多半與情緒化做結合,剛開始,每個人都是一般的觀眾或聽眾,但是在某些時候,譬如音樂,在特定的時間、環境、心情,聽到觸動自身深層情緒的音樂後,相互共鳴,進而讓一個人將本身與音樂緊密地連結了一起,最後成為粉絲。對於商業來說,要從已經獲得的顧客數據中,瞭解不同顧客群的「粉絲故事」是最重要的。在看故事的同時,也要問自己兩個重要問題:(1)為何一個粉絲會被刺激?(2)是什麼啟動了粉絲行為的產生?才能夠更與潛在顧客建立同理心。

二.粉絲連結驅動

  瞭解粉絲連結的驅動成因相當複雜,以下將從不同的粉絲角度為例,敘述他們的熱情以及驅動其行為的目標,首先,以運動粉絲而言,他們多半將『身份識別』與支持的球隊作連結,強烈地將自己的熱情與自我辨識投注於支持的球隊上面。自己與球隊是劃上等號的,舉例來說,許多棒球隊與城市做結合,像是紐約洋基,粉絲會覺得洋基=紐約=自己,更加深彼此間的聯繫度。另外,以脫口秀而言,粉絲多半是用對『名人光環的喜愛擁護』來做連結,像是美國著名的脫口秀主持人Jon Stewart, 他犀利的用詞與機智的反應擄獲不少觀眾的心,在2010年他所舉辦的活動中,就吸引了超過20萬以上的人來看他的秀。

  再來是最常見的流行音樂,尤其是音樂節活動的粉絲們,主要用『社交聯繫』來連結,並將自己帶入特定的『迷文化』(Fandom)中,藉由其他的粉絲互動,建立深層連結。最後的例子就是喜愛超級英雄世界觀的粉絲們,這類粉絲多半因為『英雄的詳細資訊以及獨特故事』來建立彼此連結。最易懂的例子就是很多人對於蝙蝠俠的歷史,或是他與超人間的故事深深地著迷。然而,上述例子的核心是「連結」,如何「創造企業商品或服務與顧客的關聯性」是極為重要的,以全聯為例,每每在各個節慶期間,都推出極為巧思的廣告與潛在顧客連結,另外更推出集點贈品活動,吸引不少死忠粉絲顧客,因此也造就2016年破千億新台幣的年營收。

三.粉絲心態切入

  實際上,無論是何種的連結,粉絲的心態結合的心理要素往往不止一種,但大致可分為以下兩種心態:一是歌手心態(Vocalist Mindset),此類的粉絲主要用自我辨識以及創造來驅動連結。這類粉絲的表現及自我意識很強,並且期望自己是與眾不同的。另一種的則是調酒師心態(Mixologist Mindset),這類粉絲很大程度地被朋友、家庭以及其他粉絲影響著,並樂於和其他愛好者分享他們所喜愛事物的資訊。企業經營者可以利用上述兩個心態,協助其TA Persona之劃分建立,讓前期的TA鎖定切入更精準到位。

四.超級粉絲鎖定

  粉絲喜愛的動機多半來自實體或抽象的行動與主題,企業可以經由分析特定主題活動,來鼓動某些顧客粉絲心態的形成,像是上述的全聯。其實,粉絲一詞是相對廣義的解釋,以娛樂產業而言,業界普遍認為有8成左右的獲利是來自於20%的『超級粉絲』觀眾而來的。這樣的道理同樣適用於其他產業,因此,企業未來需要將現有客戶在各個細分,找尋出那五分之一的超級粉絲(忠誠)客戶,細心持續的來小心呵護他們,來維持甚至創造本身的穩定獲利。

五.粉絲數據分析

  了解成因後,蒐集與分析粉絲數據資料會有意義,在分析過程時須謹記以下四點,才能完整理解粉絲的思維模式,首先 1.必須問對問題,確定粉絲真正的需求為何,2.標準化數據的蒐集,分門別類地掌握特定的粉絲集團。3.拓展自身的眼界,掌握並瞭解粉絲的脈動與語言,4.建立跨專業的團隊並結合不同理論來研究分析,進而發掘未知潛藏的粉絲區塊。

  如何建立固定長期的粉絲(顧客)與商業迷文化,是每個企業經營者一定會面臨的艱難課題,然而,一但建立起與顧客長期的信賴關係後,便可以產生穩固的利潤來源,有了死忠支持的客戶來源後,屆時,有著強力的靠山,企業經營者更能地從容面對解決其他外在環境的不穩定因素。

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