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打造未來『全通路』的B2C顧客體驗

       在數據化的趨勢下,一般公司行號,尤其是B2C,希望利用相關的數據技術像是行動裝置App、網路商店或自有線上購物車等,有效地提昇整體運作及獲利的效率。逐漸排除傳統像是精簡昂貴的呼叫中心(Call-Center),以及實體店面內的客戶服務人力等等,但是,根據麥肯錫針對「顧客行為」的研究指出,大部分的終端客戶們多半希望可以自由地在不同的通路來獲取服務或商品。像是由網路獲得商品資訊,而在實體店面來進行真正的購買。正因為如此,B2C企業必須建立不同通路端對端的支援提供以及內部相關職能,協助全通路體系的建構。

       然而,要能夠在全通路的策略下,B2C公司要突破出一條屬於自己的路,必須從根本的核心開始著手,那就是『顧客』,用初期的對顧客的詳盡分析,揭開了解『全通路』過程中對他們而言最重要的痛點,才可以對需要改變的部份做出有效迅速的革新調整,以下便是如何成功有效地針對正確的「全通路策略」擘畫。

1探索『顧客的人物角色』

       首先,企業管理者或策略規劃者必須具備創造想像力,具體想像並描述標的顧客是如何行動的。也須注意到,顧客的行為通常都聚焦在少部份的主要變數上像是個人習慣、生活作息等等,這些細微的變數便成為人物角色建立的關鍵,由此,將顧客分類,並加以定義描述,做出有別於過去根據地域作顧客分群策略的方式。

 

2.繪製『顧客服務旅程』地圖

        再來,根據線上線下(online/offline)模式的不同,詳細了解顧客人物角色不同的需求與服務旅程架構,其中最關鍵的要素就是「定義顧客旅程中角色所面臨的痛點」,也根據地圖分析痛點結果,掌握『全通路』的潛藏機會,並正確分配線上與線下的所需內外部資源,完善地抓住標的顧客。

3.對於需要改善的業務區塊,設計『全通路行動檔案』

        由上述標的顧客角色與地圖資料建立,發展『全通路行動檔案』:針對全通路多方發展的各項策略執行檔案。利用「提供、整合並分享即時準確的顧客數據」,像是線上網路訂單表格,搭配線下實體業務工作,仔細確認每個制定的『全通路』行動方案各個階段的實際情況與可達成性。除此之外,也藉此讓「全通路」所帶來的改變,影響本身企業文化,持續地內部發散傳遞。

4.對企業內部持續的精細要求和改善

       最後也是最重要的就是在確認全通路體系建立後,企業管理者必須不斷地重新審視自身「內部管理機制」、「企業整體表現」和「內部員工職能」,進而有效地利用企業文化改變,來協助優化所建立完成的「全通路體系」,讓公司和市場整體表現能持續地精益求精。

       全通路的打造,重要的是要從針對「終端顧客」的分析了解來開始著手進行,台灣,在網路購物成為主流購物的趨勢下,B2C企業經營者們,要如何整合網路與實體通路,實現『全通路』,來給予消費者「更便利、即時的商品與服務」將會是未來發展獲利的核心。


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