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「顧客旅程設計」=獲利王道!

  顧客體驗一直是這幾年企業熱衷了解的議題,但是何謂顧客體驗呢?顧客體驗只是按著字面上的語意,單就指顧客服務或是顧客滿意嗎?。其實不然,顧客體驗應該視作整個流程來看,便是所謂的「顧客旅程」,企業首先必須將「顧客需求」當作是整個旅程的核心要素,並且確定其需求在各個節點皆能獲得滿足,確保顧客在體驗的整個過程中能夠順暢無礙,要能達成上述目標,旅程設計是關鍵,要能成功設計,須掌握以下的重點。

顧客需求與體驗

  首先,顧客要的很簡單,藉消費過程互動,獲取他們所期待的相對應商品及服務。但新科技的運用、法規條文的調整、服務標準的提昇這些外在因素,讓顧客對於一間企業的要求已經不僅僅只限於商品服務,現在更著重於企業是否對於社會和環境帶來正向的影響,這現象不僅發生在B2C中,也逐漸往B2B逐漸擴散中,在這樣的前提下,將「對社會環境有正面影響」的需求與顧客旅程中結合是越來越被重視的。

  再來,顧客體驗就是一種感覺,無法用一般公司所有的KPI來定義說明,簡而言之,顧客體驗可以用一個簡單的數學公式來體現,「顧客所獲得的商品或服務」減去「購買前對商品服務的期待值」。有許多的公司在行銷手法上往往標榜著產品服務的高水準,不自覺地提昇顧客期待標準,期待太高,往往對商品與服務的表現會更吹毛求疵,因此適時降低顧客期待反而更能帶來正向的效果。

顧客接觸點與擴散

  要能成功設計好顧客旅程,「顧客接觸點」,亦即顧客在整個服務流程中所接觸的各個關鍵點(Touch Point)是成功核心,每一個節點都包含顧客需求以及滿足其需求的解決方式。根據研究指出,企業需要針對一個以上的顧客接觸點來滿足顧客的服務,接觸點可以像是支付帳單、更改住址等等的顧客行為,藉由不同接觸點的分析,進而理解顧客,並透過深入分析進一步地改善顧客旅程。

  事實上,顧客接觸點是分散在企業內部不同的服務流程中,為了要徹底地掌握顧客全面的需求,跨功能、部群間的相互合作顯得更加重要,含括銷售、市場、營運甚至是IT與財務,才能夠有效地將接觸點優化提昇顧客體驗。而顧客旅程根據購買商品或服務的不同,所持續的時程也跟著不同,像到家附近超商買零食,其旅程總長也許10到20分鐘,但如果是購買汽車或是房屋其長度則有可能持續幾個月以上甚至更久。

顧客旅程提昇訣竅

  要能夠像大師般的利用好顧客旅程設計,首先,由上到下,從企業自身眼界開始切入,這邊的「眼界」是一種渴望要達成的目的,將其內化到組織之後,再傳達給自己的終端顧客。再來,仔細審視分析現有或潛在顧客旅程,真正了解顧客需求,更重要的是「創造需求」,根據需求的重要性做個別調整。最後,建立顧客回饋循環系統(Feedback-Loop System),調查了解顧客的意見,將無論正面或是負面的意見回饋給前線進行相關商品服務的人員,除了讓員工能理解顧客的思維角度之外,更可以藉此不斷提昇優化自身的服務品質。

  時下的顧客需求不再僅限於單一的商品及服務品質,品質早已成為最最基本的價值之一,真正能觸動顧客的是整體消費使用經驗的設計與巧思,企業如果可以在顧客最需要的時間點提供相對應的服務,並且精益求精,提昇自身產品及服務動能,才能成功打動顧客的心。對台灣服務產業而言,更須深入了解設計出精準的顧客旅程,才能做進一步以顧客服務為導向的升級轉型。


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