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未來零售業強勢主導時代來臨,快速消費商品製造商該如何面對?

  在美國,零售商與CPG製造商們的互動,是一個充滿著矛盾與機會的遊戲,彼此都為了能夠保持自身優勢互相用盡心思。然而,這長期的平衡即將被打破。近期,美國消費者產業吹起了三項改革趨勢:強勢折扣策略與電子商務的崛起、大型CPG品牌企業(像是聯合利華等)的停滯成長以及大數據進階分析能力成長迅速。事實上,這些大型CPG品牌企業多半使用關鍵對應(顧客)管理模式(Key Account Management Model, KAM):運用「關鍵對應團隊」,來管理不同品牌的商品,但是,卻沒有提升團隊管理者的思維與相關策略思考,因此無法跟上外部競爭變革快速的商業環境環境。若要在此困境中取的未來的優勢,CPG公司必須瞭解以下趨勢轉變,重新調整策略方向。

一. 現今快速消費商品的三大趨勢

  第一是強勢折扣策略與電子商務的崛起,擁有折扣實施優勢的的零售商們在北美(16%)和西歐(7%)擁有更高的市場占有率。比起一般零售業5%的毛利,這些掌握折扣優勢的大型零售公司在西歐和美國都有超過20%左右的毛利所得。目前,折扣策略已成為顯學,能有效地吸引更多的消費者。再來是電子商務,由於網路購物讓商品價格更加透明化。消費者在網路比價的同時,也給予零售業者更大的價格壓力,導致必須與CPG製造商的談判上施加壓力,藉以壓低商品售價。

  第二是大型CPG品牌的成長減緩,根據資料顯示,前26大的CPG製造商們雖佔有著45%的總市場銷售額,但是相對應的成長卻只有3%。第三則是零售商對於巨量數據以及進階分析技術的掌握運用,像是網路零售龍頭Amazon,雇用超過1000位以上的數據分析人員來分析商品價格資料等等。也拜此零售數據分析之賜,預估將在2020年為零售業者帶來超過50億美金以上的龐大收益效應。

二. 與零售商的關係再造

  事實上,許多CPG製造商仍保留傳統方式,很大程度地依賴與零售買家的關係建立與維護,對於巨量數據與進階分析方式技術並不熟悉瞭解。但為了因應上述零售趨勢的轉變,CPG製造商必須就由以下方式來做變革:

a.微調既有顧客模式

  從原來顧客細分的運作模式,轉換為顧客檔案化管理,每個顧客檔案代表CPG製造企業特定的商業策略方針,個別顧客檔案中,再分為以下五種零售商所扮演的角色類型,以及所佔重要性的比例。核心客戶調整者(40%):調整分配現有資源來改善穩定核心客層獲利來源、現有利潤驅動者(15%):驅動目前檔案主軸利潤成長的火車頭、特定成長驅動者(15%):用大量地投資來啟動一定時間內特定目標的成長、穩定規模創建者(30%):以最小的投資來達成審慎穩定的成長,及維持一定的利潤,以及未來的發展者(0-1%):藉由堅實的企業合作與投資來獲得領先優勢。

  另外針對不同的策略目標,及其代表的CPG品牌角色,分析瞭解零售商們背後商業驅動的成因,包含了戰略主軸方向,分析能力,零售營運能力、合作型態,以及購買流程等重點內容,來適當調整關鍵對應團隊的構成。

b.KAM職能再造

  • 徹底檢查現有職能:從基本底層的企業內部規範、過程、團隊結構以及科技來協助職能再造,提供完整的訓練學習流程,根據KAM模式中管理者不同的角色、定位及任期來進行調整規劃,並結合公司的策略主軸。
  • 專注於互助合作:強化與零售商的夥伴關係,經常地為其提供協助,除此之外,也協助關鍵對應團隊去瞭解零售商擔憂的項目,列出整個價值鏈中的優先順序。另外,對於團隊的管理者來說,必須探索掌握更多影響成本與需求的成因,建立起與零售商互動的規範和對應零售商的跨職能團隊。
  • 談判技巧的提升:加強關鍵對應團隊與零售商的談判技巧,尤其是管理者們,須藉由仔細觀察分析零售商的資料表現與事前的劇本演練,來預測合作零售商的策略及可能的談判態度,進而決定本身談判所採取的姿態。同時藉上述跨職能談判團隊,來增加談判進程效率。
  • 增加對未來趨勢的洞見分析:最後CPG製造商們必須有洞見發展的能力,在數據爆炸的時代,若是無法從數據中發現問題,便無法找尋到真正的解決方案。搭配即時進階的分析技術,由現有數據瞭解預測未來趨勢,並將其轉化為內部策略洞見,更重要的是,個別管理者們需與分析師們密切合作,以便相互理解分析結果。事實上,部份公司也會讓分析師參與和零售商的會議,讓其更能瞭解顧客的想法,協助後續的分析。

  根據尼爾森媒體研究調查,目前國內網購總人口將近580萬人,而且繼續穩定成長著,台灣的CPG製造業者們也面臨類似的挑戰,國內CPG業者們必須開始規劃展開因應措施,思考如何與通路零售商們更緊密的合作,才能在這種趨勢下開啟一條屬於自己的路。

 


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