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生產力再造成功個案-固力果「辦公室零食箱」

接下來我以日本食品零售業固力果公司以「辦公室零食箱」創新做法為例,說明服務業融入顧客情境的重要性,是力挽頹勢開拓新市場的法寶,更是順利邁向百年企業,並迎向下一個百年成長的關鍵。

背景

提起日本固力果公司,相信很多人立即會聯想到位於關西大阪懸掛在道頓堀戎橋那面「固力果跑者」的巨型霓虹廣告。該集團創辦人江崎利一先生,於1929年成立公司,致力於生產製造從嬰幼兒到老年人的全年齡消費者的綜合食品製造商,迄今已有近百年歷史。

少子化 經營慘澹

固力果公司生產原為日本民眾老少咸宜的國民食品。豈料,隨著日本人口結構日趨少子化與高齡化,導致顧客年年減少,更造成銷售業績大幅衰退。另一方面,該公司主要經營通路如便利超商、超級市場經營型態改變,增加自家製販品類(超商自家生產的品牌商品),亦排擠到該公司的商品上架,進而影響到產品銷售壽命與利潤。

耙梳大數據 發掘新市場

面對通路的無情夾擊,江崎勝久社長接班後旋即重新檢討通路策略,試圖找出讓危機變轉機的解決之道。誰能想像企業的救命仙丹就藏在數據中!江崎勝久社長組織危機小組,重新耙梳歷年銷售數據資料,分析並發掘顧客的購買重點、機會、情境以及需求等要素,於是歸納出現今主要食品市場已經從過去偏重家庭為主的住宅區改為上班族聚集的辦公區,例如:車站內附設商店、辦公室外的便利超商;而購買對象也從家庭主婦、兒童轉變為職場的上班族,而更重要的是,相對於家庭主婦最在意食品的CP值,上班族卻反而在意的是食品的美味與健康。這些觀察讓固力果公司帶來一線生機。

辦公室零食箱 百年企業逢春

江崎勝久社長進一步融入顧客情境思考發現,日本上班族普遍工作壓力大,經常會出現職場上轉換心情、紓解壓力、取代正餐、稍微墊墊肚子的食用情境,因此他仿效日本農村無人菜攤的做法,研發製造專門為辦公室上班族提供種類豐富的「辦公室零食箱」,並且將目標顧客鎖定在30~49歲的男性客群,希望能再藉由新顧客的關係,進一步攻佔家庭,促進市場的再活化。

固力果公司推出辦公室零食箱獲得極大的迴響,截至2017年4月該產品已經在日本設置達13萬個,為該公司營收貢獻達數十億日圓,現在由於業務量激增與新通路擴展快速而成立子公司,這一項新事業的展開讓固力果公司穩定地入列百年企業,迎向下一個百年企業。(本文作者為中國生產力中心總經理)
 


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