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啟動品牌經營(上)

◎ 文/張寶誠
在消費成熟化、資訊普及化、全球競爭化及投資價值化的時代,以低價競爭無疑是最為紅海的策略,即使致力打造出差異化的產品及加值服務,競爭對手也往往在短時間內加以如法炮製,甚至青出於藍,更勝一籌。
在此一產業發展與競爭態勢下,由製造端移向微笑曲線高附加價值的設計與品牌端,已是必行之路。美國密西根大學行銷客座教授Chirstopher W. Hart表示,僅僅提供產品或服務思維已不敷所需,唯有以品牌思維創造/遞送產品與服務才有成功的可能;全球知名品牌顧問及趨勢觀察家Thomas Gad更指出,在未來,成功是屬於那些能夠實踐品牌策略的企業。Thomas Gad特別強調:當今品牌的經營已超越行銷的概念與格局,必須將品牌視為管理工具,進行全方位的品牌經營,除了推動行銷業務,還需遍及企業經營各個層面,進而引導企業未來成長,同時也為經銷商、供應商、投資人與消費者指引出嶄新的方向。
我國政府亦整合各界資源,推出「品牌台灣」計畫,宣示台灣品牌元年,更彰顯了以品牌為台灣加值的明確政策,以建構優質品牌達到企業永續及國家形象的提升。
與時俱進的品牌價值
品牌之所以成為企業最珍貴的資產,原因在於品牌價值及品牌力量可以無限地延伸與加值。Thomas Gad指出:國家或地理的疆界都阻隔不了品埋的影響力,因為品牌並非存在有形的地理空間中,品牌是一種烙印在顧客心版上的深度的親密感,會隨著人們的心靈自由自在、無遠弗屆地移動。他也觀察到,如果品牌的價值與內涵能夠透過清晰地傳達,品牌的力量將遠超過消費者市場行銷區隔的功效,甚至不必去找消費者,消費者自會找到心目中的品牌,並樂於扮演品牌的親善大使及啦啦隊。
曾擔任迪士尼、星巴克等品牌顧問的美國塔克商學院行銷學教授,凱文.凱勒(Kevin Lane Keller)亦說道:「品牌活在人們的腦裡、心理,對企業來說,卻是價值所在。」無形的品牌如何換算為數字,具體的品牌價值又如何衡量?
國際品牌顧問公司Interbrand與美國《商業週刊》自2001年起,每年均會針對全球品進行鑑價,透過Interbrand公司以國際認可的方式,結合量化財務分析、質化指標分析,根據各企業營收中品牌影響比重,相乘以未來五年企業的獲利與營收預估,再減掉品牌風險和專利利益,得出品牌價值的實際金額數字。
2006年全球品牌一百強調查結果出爐,排名全球前十名依序為:可口可樂(品牌價值670億美元)、微軟(569.2億美元)、IBM(562億美元)、奇異(489億美元)、英特爾(323億美元)、諾基亞(301.3億美元)、豐田(279.4億美元)、迪士尼(278.4億美元)、麥當勞(275億美元)、賓士(217.9億美元)。
另一方面,由經濟部國際貿易局主導之「十大台灣國際品牌價值調查」,採行與Interbrand與《商業週刊》相同之鑑價系統,依據2006年調查結果顯示,台灣前十大品牌分別為:趨勢科技(11.32億美元)、華碩電腦(10.86億美元)、宏碁電腦(8.74億美元)、康師傅(4.14億美元)、明基電通(4.11億美元)、正新橡膠(2.71億美元)、合勤科技(2.62億美元)、巨大機械(2.56億美元)、喬山健康科技(2.56億美元)、友訊科技(2.54億美元)。
台灣品牌成長力道強勁
從上述兩項調查結果,可以看出一些現象,其一是台灣的品牌成長力道相當強勁,與2005年相比,前十大品牌的總體價值成長了13%;而全球前十大的品牌價值總和僅成長2%,當中有些品牌還呈現了負成長。其次是台灣品牌的成長還有極大的空間,較之全球一百大的品牌價值,仍有很大的進步空間。以勇奪冠軍的可口可樂來說,其高達670億美元的品牌價值,遠高過許多國家一年的國民總生產毛額,價值之高令人震驚。
【本文作者為中國生產力中心總經理暨能力雜誌社社長,並刊登於第616期能力雜誌觀點專欄,非經同意不得轉載、刊登】


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