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顾客体验为何重要

  近期中,顾客体验成为目前耳熟能详的管理者话题之一,但是何谓顾客体验呢?顾客体验只是按着字面上的语意,单就指顾客服务或是顾客满意吗?任职于麦肯锡管顾公司德国慕尼黑和法国巴黎据点的哈拉尔的。范得利(Harald Fanderi)和尼可拉斯。梅格勒(Nicolas Maechler)正合作关于顾客体验的业务工作,对于顾客体验有着更深一层的了解。首先必须将顾客的需求当作是整个体验的中心,并且确定其需求在各个点皆能获得满足,并让顾客整个的体验中能够顺畅无碍。

1.顾客接触点:

  首先是顾客接触点(Touch Point),这是顾客在整个服务流程中所接触的各个关键点,每一个点都包含顾客的需求以及满足需求的问题解决方式。根据研究指出,企业需要针对一个以上的顾客接触点来满足顾客的服务,接触点可以像是支付账单、更改住址等等的顾客行为,藉由不同接触点的分析,进而理解顾客,并由其思考进一步地改善顾客旅程。

 

2.顾客旅程:

  顾客旅程(Journey)的复杂性来自于企业,企业通常将多数不同的顾客体验分别整理到不同的组织中,正因为如此,要彻底地掌握顾客全面的需求,跨功能、部群间的相互合作变得非常重要,涵括销售、市场、营运甚至是IT与财务,才能够有效地将顾客旅程与其接触点提升。而顾客的旅程根据购买商品或服务的不同,所持续的时程也跟着不同,像到家附近超商买零食,其旅程总长也许10到20分钟,反而像是购买汽车或是房屋则有可能几个月以上。

3.现今顾客的转变:

  实际上,顾客要求的很简单,他们与你互动进而从中获取他们所期待的相对应商品及服务,相对而言,如同上述,复杂性是产生在企业本身,像是新科技的运用和国内外法规条文的改变,将复杂性一点一滴的增加。另外基准水平的提升,像Apple、Amazon和Uber都将顾客的期待水平拉抬到一定的程度,这现象不仅发生在B2C中,也逐渐往B2B扩散中,另外顾客对于一间企业的要求已经不仅仅指示其财务或是商业上的表现,现在着重于企业是否对于社会和环境带来正向的影响。

4.何谓顾客体验:

  顾客体验说穿了就是一种感觉,无法用一般公司所有的KPI来定义说明,简而言之,顾客体验可以用一个简单的数学公式来体现,顾客所获得的商品或服务减去购买前对商品服务的期待值。有许多的公司在营销手法上往往标榜着其产品服务所拥有的高水平,不自觉将顾客的期待作多余的提升,当顾客有着太多的期待后,往往对商品与服务的表现吹毛求疵,因此有些时候,适时降低顾客的期待也可以是种提升其满意度的方法。

5.提升顾客体验的诀窍:

  要能够像大师般的利用好顾客体验,首先,由上到下,从企业自身的眼界开始着手,其眼界是一种渴望要达成的目的,将其内化到组织之后,在转化传达给自己的顾客。再来,仔细审视分析顾客旅程,了解顾客要的是什么,甚至创造其需求,根据需求的重要性来作个别地针对与转换。最后重要的是顾客回馈循环系统(Feedback-loop System)的建立,调查了解顾客的意见,并将其无论正面或是负面的意见回馈给前线进行相关商品服务的人员,除了让员工更理解顾客的思维角度之外,更可以藉此不断提升优化自身的服务质量。

  看完麦肯锡专家对于顾客体验的见解后,不难发现,顾客的需求已经不单单只有对于单一的商品及服务质量,质量已经成为最基本的价值之一,真正能触动顾客的是整体消费使用经验的设计与巧思,在顾客最需要的时间点提供相对应的服务,并且精益求精,提升自身产品及服务动能,国内的管理者们应该针对目前自身的服务核心,更深入地了解顾客的思维模式以及需求,突破自身限界。


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