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錨點效應應用-新產品的定價

  今天要跟各位談一個行銷學話題,就是關於新產品的定價…

  故事要從我逛大賣場說起,我發現了一個泡麵老品牌,推出一個新產品,很驚訝的是,幾乎只有原來1/2容量不到的產品,卻要買一樣的38元價格,而且兩個都擺在泡麵區,這時候我心裡想,這應該沒人會買吧!

  果然,3個月後,我在即期品出清區看到它只剩15元的身影。

  我想廠商一定不會作同樣的產品,只是改小包裝來騙錢,所以就買了一個,拆開之後,果然和原來的產品不同,它應該是想走韓國小雞麵的模式。

  若從這個觀點來看,其實它賣這個價格,並不是錯誤的決策,那到底哪裡出了問題呢?

  我就想起行銷學上的「錨點效應」,這個作用大致是說,我們的價值認知,會被之前經驗中類似的東西影響,進而對新產品進行定價。從這個角度,我就發現,這個產品的問題,就是「選錯錨點」,因為它明明是個新產品,卻因為類似的設計,被歸類在錯誤的「泡麵區」,其實它應該擺到跟韓國小雞麵或是模範生點心餅這一區。因為擺在泡麵區,而且產品設計相同,就會被當成一樣的東西來衡量價值,那在份量差異下,當然會賣不出去。

  由這個故事,我對未來企業提出新產品定價時,有幾個建議:

  1. 如果是類似的東西,要有新價格訴求,那就要重新打散「價格定位」:不能只是包裝的革新,最好連「本質」都改變,例如,加個新口味、說明是有機材料。

  2. 如果是完全新的產品,就不要跟低價的設計產品有太多「印象重疊」:最好跟隨市場領先者的一些特色來進行設計。

  3.到通路端,一定要確保自己,進入「對的戰場」:要多到現場去看看自身產品如何被賣。


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