國內珠寶產業新世代的發展趨勢與機會

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「珠寶與奢侈品的實質意義」

  珠寶常被與奢侈品劃上等號,雖然受到疫情的衝擊,但是國內消費能力和可自由支配的財富仍然相當龐大,尤其是在於高淨值人群、投資客及新世代年輕消費者,都為國內的珠寶及奢侈品產業,帶來持續的成長動能。因為華人過去的理財觀念,認為擁有黃金是較為保值的一種儲蓄方式,因此黃金消費占金銀珠寶市場相當比例的份額。

  其實我們常說的珠寶相關產品,包含了經過雕刻、切磨等加工,以及不同材質的組合所形成,國內消費者較為偏好的包含黃金、白金、白銀、鑽石、翡翠、彩色寶石(紅寶石、藍寶石、祖母綠及其他),因為在原物料的取得和工藝的要求都相當高,所以相對來說價格也自然昂貴。珠寶具有展示自我風格與形象、收藏鑒賞把玩及保值等功能,因此整體產業的發展在疫情期間,雖然有受到部分影響,但是以長期的需求和市場成長來看,仍然有相當的成長空間。

  珠寶市場的產業鏈包含了,從源頭取得原物料的原礦開採、原石交易商、切磨工廠,進口的貿易批發商,以及末端的零售通路。台灣的珠寶產業經歷過不同時期的需求改變,在經營模式與消費需求的改變下,不論是供應端還是通路端都產生了劇烈的變化,從師徒制到系統性教育訓練,從銷售產品進而建立品牌的識別建立,最重要的是受到了國際品牌的衝擊,消費者從傳統的購買方式,進而成為了品牌偏好的指定購買。

  黃金及鑽石在國內一直很受歡迎,尤其在婚慶的儀式中,更是扮演了重要的角色,從求婚到正式過門,所代表的意義包含了無形的承諾,以及有形的財力證明。另外也因為極度的稀缺性,所以黃金與鑽石一直都被視為珠寶產業的主力商品。另外則是翡翠,因為在華文化中具有漫長悠久的歷史,因為在許多歷史文物中都可以見到,也被消費者當作文化及傳承的物件之一。除了配戴及收藏外,也有許多投資客會希望透過”賭石”的機會,能大賺一筆。

  擁有巨大新興市場的彩色寶石,也受到消費者青睞,但是許多寶石從外觀或是來源都有相當程度的不同,也因此影響了銷售及保值的價格。在國際上不論是業界或是學界,都有不同的鑑定與評估標準,也因此當消費者想進一步了解時,除了透過專業的鑑定機構外,銷售端的專業知識與信任度,也就成了相當重要的資訊來源。

  另外在珠寶的佩帶需求上,珍珠因為可以透過人工養殖產出,並且具有較為一致的命名及評價方式,也就更能從中選出不同等級的產品,來滿足不同需求的消費者。但是品質的分級,和彩色寶石相同,都是人工進行比較分選,具備一定程度的誤差程度。隨著消費者的品味改變,更多人除了原生材質(裸石、金價等)本來的價值外,還有一個價格成本在,就是金工師傅的工錢,這也都是併入成本的計算。 因此對於珠寶設計的欣賞,也願意付出相對應的代價,甚至希望能擁有與個人特質,關聯性較高的私人訂制珠寶。

  因為時代的變化與消費者的需求不同以往,不少無法跟上轉型腳步的業者遭到了淘汰,但是仍然有許多新的機會出現,也有更多元性的消費者購買考量因素持續出現,因此不論是傳統銀樓還是新興國內自有品牌、以鑑定及材質為購買考量還是在乎工藝及設計,都讓國內的珠寶市場呈現仍然明確的成長機會。以購買翡翠珠寶為例,包括顏色種水、雕刻工藝、設計寓意及價格,都會影響消費者的決策考量,若同時附有可信任的鑑定保證書,就更能提升選購時的意願。

「新世代的消費購買需求」

  隨著新世代的消費者,成為購買珠寶及奢侈品的主力,除了特定儀式和保值外,平常的購買行為成了犒賞自己的方式之一,而這樣的日常消費場景,也為珠寶產業找到了新的機會,更具有故事性的品牌、獨特的授權品牌等元素的產品大量推出,較容易入手的價格,和不強調材質本身價值的產品,也逐漸受到消費者的青睞。消費者更關注設計是否能凸顯自我個性,也對於購買的品牌形象有了更多的關注。

  很多時候購買者與使用者的不同,自然也賦予了珠寶的差異化需求,像是長輩買來送給自家剛滿月的孫子女,就與求婚時送給另外一半時的考量大不相同。而自己購買作為慰勞和炫耀的時候,對於產品本質與收到禮物時的情感意義,也會有相當大的差別。就像不少人對於求婚時的鑽戒,心中早已有了第一名的期望選擇,但是對於自己想要配戴的珠寶及奢侈品,卻不一定有相同的要求標準。

  我曾就國內珠寶及奢侈品的主要消費者,進行過不同的分類,以往在高額消費時,有很大部分的群體是”高階商務者”,因為工作的身分象徵,社交目的與地位的展現,以及實際經費的部分買單由企業支出,因此像是出差時住宿高級的飯店、米其林餐飲的消費,或是頂級訂製西裝和雙B等級以上的房車,這個族群的消費者,一般是公司的創辦人或高階幹部,並且對於品牌和品味都有一定的識別能力,因此珠寶的需要符合身分的彰顯,以及炫耀性的價值呈現。

  第二群人則是”品味投資者”,對於奢侈消費背後的增值、知識、文化等面向相當在意,因此也會更重視所使用及購買的奢侈品與消費,是否具有特定的意涵與升值空間,像是義大利的百年品牌、稀有的歷史文物收藏品,以及能夠展現自我獨特性的經典跑車款式。女性則更看重保值性高的包款與珠寶,也會對於在餐與社會團體的活動時,具有較高識別度的奢侈品較為偏好。因此除了期望擁有的珠寶保值性要高之外,更願意購買具有特殊意義的歷史珠寶,作為收藏與投資的標的選項。

  第三類的消費族群則是”自我滿足者”,這個族群普遍性年紀較輕,雖然沒有特別高的收入與資產,但是對於自我的滿足與實踐,有更強烈的意願,因此在扣除像是房屋租金與各類貸款後,雖然可能所剩無幾,但是和姊妹淘一起去五星級飯店吃大餐、春季剛上市的新款LV,以及國內限量1000個的鋼鐵人雕像,雖然是奢侈消費行為,但仍然讓這群消費者願意為此付出。有創意的國內設計師品牌,結合故事及話題等特殊意義的產品,都更符合他們的購買意願。而這樣的族群對於珠寶的價值也有了新的想法,包含人工鑽石及公平貿易的彩色寶石,二手市場的珠寶飾品,都成為可以接受的購買選項。

  第四類的群體為”心靈新世代者”,除了大部分年齡更為年輕外,也有一些人是因為過去的生活條件與接觸對象受限,反而到了銀髮退休後更為勇敢,因此包含Z世代、α世代擁有較好的生活環境,以及想要跟上潮流的潮銀髮族,對於鑲嵌為主的經典炫耀性珠寶飾品、品牌授權的特色黃金配件,以及復古風的經典奢侈品服飾、懷舊的老爺車,甚至是昂貴的家用香氛與居家布置,在自我心靈的滿足以及精品的價值再現後,奢侈品與高價消費成了跨世代的文化對話方式。

「產業鏈及傳統銀樓的經營困境」

  在了解了消費者的類型和需求後,我們再回頭看看國內的珠寶產業發展,是否能滿足消費者的期望,當中具有歷史意義與代表性的,當屬曾經各大熱鬧商圈與精華地段可見的銀樓。早期銀樓的經營者多為金銀加工技師出身,國內銀樓的銷售產品,過去主要以黃金為主,同時也會搭配銷售珠寶飾品,並且許多都是好幾代傳承下來的家族企業。歷經了台灣經濟奇蹟與股市泡沫的時期,許多銀樓開始了轉型,當消費者對於珠寶的需求持續成長,同時國際知名品牌,夾帶大量資源進入市場,以及對於金飾的購買意願也更傾向知名連鎖品牌時,銀樓的既有優勢則是逐漸在流失。

  國內數千家的銀樓中,部分面臨包含人手不足、店面裝潢老舊、營運與行銷資金短缺等問題外,中盤商所供應的成品,因為工業量化的生產,導致樣式與設計同質性越來越高,以及較少創新性的產品出現,也讓消費者在選購時,不容易對特定銀樓建立,較高的忠誠度。另外因為銀樓的其中一項主要業務是回收舊金,再向中盤商換取部分成品,但是現在的消費者可以,直接透過網路的二手市場自行銷售,或是經由其他管道出售,也越來越少人一定要選擇到銀樓去回收,也導致了銀樓若是沒有足夠的資金購買新產品,年輕消費者也就更沒有上門的意願。

  若是為了保值而購買黃金的需求時,也有黃金存摺可以替代,自然更減少了到銀樓消費的動力。但是擁有過去長期經營的人脈與資源的銀樓,其實仍然有相當的實力能夠滿足特定消費者的需求,像是重視與店家互動關係的消費者,或是曾上門消費的長輩,甚至是不少銀樓的二代、三代接班人,開始針對商圈與社群的經營都更有自己的想法,也能逐漸去改善原有店內裝潢的問題,甚至願意導入更具有競爭力的,彩色寶石與其他珠寶產品,都讓部分銀樓有顯著的形象提升。

  傳統銀樓由於產品單價高、市場流動較慢,庫存常常成為營運的風險之一,而進貨的成本掌控,與新產品是否貼近,市場偏好與需求,往往成為銀樓持續經營的重要關鍵。因此對於銀樓品牌轉型來說,除了逐步強化品牌的記憶點與特色外,回歸銀樓的本質專業,開發設計更符合年輕世代的商品,並且運用聯盟資源互相合作,提升經營能力和降低風險,並且積極培養願意投入的設計師,進而可以思考如何在通路的功能上,提供更多元的珠寶及材質來滿足消費者,並且與鑑定單位合作提升公信力,或許是國內銀樓新的發展趨勢與機會。

「自有品牌的行銷之道」

  以國際品牌來說, Cartier卡地亞、BVLGARI寶格麗、Graff 格拉夫、chaumet尚美等品牌,憑藉著特定文化、皇室貴族的喜愛與歷史價值傳承,以及掌握具有龐大財富的高端消費愛好者,在國內的市場中成為了不可撼動的頂級珠寶品牌。而De Beers戴比爾斯、Tiffany & Co. 蒂芙尼、PANDORA潘多拉則是掌握了,消費者對於愛情的憧憬,以及成功的運用媒體,塑造出品牌能賦予的情感價值意義,而讓消費者願意付出代價購買,期望能作為證明與另外一半之間的承諾證明,施華洛世奇SWAROVSKI則是切入了輕奢市場,滿足了年輕人能夠透過珠寶,達到自我證明的入門磚。

  國際珠寶品牌以企業化的經營手法,針對品牌溝通、通路管理以及故事行銷等面向,運用了大量的資源投入,更願意嘗試不同的行銷工具,包含了微電影、社群媒體、事件議題創造及電商,將品牌塑造成更有市場區隔性的定位。國內的年輕消費者對於品牌的偏好與建立,更是容易受到意見領袖、網紅及同儕團體的影響,也因此在感性與理想的期待中,更會嚮往擁有國際品牌,來滿足內心的渴望。

「國內品牌的未來發展機會」

  國內的知名珠寶品牌其實不少,有獨立門市且消費者,有一定熟悉程度的,包含真愛密碼、今生金飾、ALUXE亞立詩、石頭記、大東山珠寶、林曉同等。自有品牌的建立讓消費者能夠,更快速的以”指定購買”的方式,直接選擇更符合自我認同與形象,以及相對符合購買需求的條件,更快速地做出選擇,也更能夠對特定品牌建立偏好與忠誠度。另外以貴重珠寶為主的斐儷、米蘭等品牌,則是鎖定頂級消費族群,更偏重保值投資的產品定位,京華鑽石、大亞鑽石則是透過服務提升與價格競爭,對標國際品牌的消費客群,以CP值獲得不少消費者的肯定。

  隨著品牌的持續發展,對消費者的影響力也更為擴大,不斷強化符號的象徵意義,甚至成為特定文化、身份、情感及價值觀的代表。只要能維持忠誠消費者的回購意願,甚至考量到他們不同層面的需求,例如自用或是送禮、生日或是結婚,就能穩住品牌一定程度的長期發展。再加上珠寶的消費頻次不高,但是客單價的水平卻能因為,消費者的經濟能力提升,而有所成長的機會,自然對於品牌形象與顧客關係管理的投資,是有機會獲得回報的。

  設計是珠寶產業的競爭核心能力之一,自有品牌必須具備創新和把控品質,更需要有對市場的敏感度及消費者的需求了解,加工層面的環節因為利潤較為偏低,常常是委託協力單位完成。也因為自有品牌必須考慮自營開店或是進駐其他通路成為店中店,投入成本與擴張速度,在疫情的衝擊下相對受到影響,但是若沒有持續進入到,目標消費者所在的商圈和百貨等通路,就無法直接建立更深度的顧客關係維繫。雖然電商的發展一直都是趨勢,但是仍然要考慮珠寶產業的特殊性與溝通必要。

  美好的品牌形象是國內自有品牌的發展基礎,但是與產品本質的價值,或是性價比的投資行為分開後,僅有部分品牌真正形塑了能讓消費者,能有高度記憶而且偏好的品牌識別。以國內珠寶自有品牌來說,雖然沒有雄厚的文化資本與歷史來支撐,但是可以憑藉創新和差異化的經營理念,以及更明確的市場區隔來滿足非國際品牌不買的消費族群,更經由在地化與國際接軌的能力,讓消費者能以擁有國內品牌的商品感到驕傲。

「元行銷時代的溝通與行銷模式」

  隨著越來越多的品牌,願意投入更多的行銷預算進入市場,電商和社群媒體將持續成為新的戰場,能夠吸引潛在消費者、留住現有支持者,以及幫品牌分享與保持互動的品牌關注者,都是讓珠寶產業持續發展下去的關鍵目標對象。在品牌塑造和提高知名度的同時,運用微電影及線上策展等方式,將各自品牌的理念和故事傳遞出去,再經由直播帶獲、電視購物甚至是虛實整合的方式,讓消費者對於國內的珠寶品牌,能夠有更多的購買機會與意願。

  當不同的消費者因為各自的需求,逐漸對國內的珠寶產業有了更多的興趣時,或許是求婚鑽石戒指的選購,也可能是自我犒賞時入手的珍珠項鍊,也可能是耶誕節跟好閨蜜一起挑選的翡翠手鐲,甚至是好哥們創業有成時,特別訂製的黃金擺飾,除了原材質所具備的價值外,消費者能夠說得出自己是從哪家銀樓購買、哪個自有品牌精心挑選時,國內的珠寶產業就能更上一層樓,不在只是靠CP值獲得肯定,而是用設計、故事與品牌的正面價值,擄獲消費者的芳心。

  在這因為疫情影響、數位環境興起的時代,要怎麼讓國內的珠寶產業的品牌,在「元宇宙」的發展趨勢下,能夠擁有及具備更適應未來的特質,在未來的珠寶產業發展中,就算只是一介單純的消費者身分,仍能在數位時代中發揮影響力,透過忠誠消費者的個人身分,以實際行動來參與並表達意見以改變品牌及產業,也讓自己最終獲得更符合期望的結果。在新世代文化的發展中,消費者、品牌與內部同仁,早已形成一種更緊密的連結關係。

  尤其可以看到,許多快速崛起的新創珠寶企業、傳統銀樓及自有品牌的二代、三代接班,當中的主要領導者和行銷人,本身都是重度的消費者,也可能對過去的產業發展有不同的想法,試圖改變產業運作,以新產品及服務的推出,結合行銷傳播的溝通方式,讓整體市場環境變成自己想要的樣子。因應種種的趨勢與改變,在『元行銷-元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始』一書中,我提出了「元行銷」的概念。這是一群在未來會引領企業及組織持續發展、讓品牌能被肯定支持,並且身上具備「新創者」、「行銷人」及「消費者」三重元素的人,也是新型態組織的帶領者及品牌運作者,具備了獨特而強大的自我成長驅動力。

  這樣一群人也就是,能帶領現在國內珠寶產業,不論是銀樓還是自有品牌,甚至是新銳設計師,找到未來發展方向的一群人。因為這些人想傳達的,是經由自我覺醒而發散出去,而這股力量會從員工擴散企業、組織,再到品牌的發展。能夠具備這樣特質的企業和組織,所推出的產品及服務,透過了故事行銷與消費者洞察,更能吸引到品牌認同度高的消費者,最後當中又有願意為品牌服務的人,再次進入組織內,形成一個持續的循環,最終建立了由人、品牌和社會交互影響的虛實整合的環境。而這正是從國際珠寶品牌,到現在國內想帶領珠寶產業找出新方向時,一股新的動力與創新的思維。

 

參考資料:

  • 珍珠品牌在珠寶市場的發展趨勢-政治大學
  • 品牌時尚符號的創造與溝通-政治大學
  • 在雲端的消費者-奢華市場的新商機-工商時報
  • 元行銷世代-培養未來人才的核心能力-12道傳媒
  • 台灣傳統銀樓業經營關鍵成功因素之探討-東海大學
  • 各品牌官方網站及社群媒體
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