中國，拜經濟爆炸性成長之賜，其整體國內消費能力與水平也獲得大幅的提昇。但是近期中國經濟的減緩，是否對於中國消費者行為產生相對的影響呢？是許多人心中的疑問。麥肯錫於2016年，在中國44個城市進行一萬人份的顧客調查以及面對面訪談，產製出中國消費者報告，並歸納出以下的改變要點：
ㄧ. 消費信心不降反升
大部分國外觀察家認為中國消費者的信心會因為經濟的影響而呈現下滑的現象。但是事實上，中國消費者仍保持著高度的自信，這現象不僅反映在國內的消費，同時也反應在國外旅遊的消費中，而這種趨勢越往海岸線城市越明顯，以上海為例，其在地消費者信心近三年來一直保持著穩定成長。另外，中國消費者過去著重於「吃」與「喝」的消費型態，也轉投注在「娛樂」花費上面。他們更傾向購買擁有最好品質-且相對昂貴的商品及服務，這現象不侷限於小型消費，更擴展到大型消費上。
二. 以品牌導向為重心
調查發現，中國消費者對於品牌的忠誠度也日益增加，現在的中國消費者所考量的品牌越來越少，並且有特定品牌集中的現象，並對其信賴的品牌會產生一定的黏著度，品牌效應不僅對於日常消費類型像是食物、衣著等等，對於大型消費品項像是汽車也產生影響。
中國消費者與從前相比更為地複雜，由於經過眾多不同品牌的洗禮與體驗，能分辨出品牌的高低落差，這也要歸功社群媒體的活躍，讓眾多中國消費者無須經過真實的商品體驗，便可以知道不同牌子的品質與使用情況。這樣的現象也導致廉價的新品牌難以打入中國的市場之中，過去，許多人強調中國消費者對「價格便宜」的重視性，但是現在品質已經凌駕在價格之上，不難想像現階段中國消費者對於一些品牌有黏著度，而隨著對黏著度的提昇，未來他們將對特定品牌有著高度的忠誠度。
三. 消費體驗的著重與習慣的轉變
除此之外，中國消費者越來越以「健康」為主，實際上，中國跑步和規律運動的總人數已經高於美國，這反應在運動產品的銷售狀況上，最明顯的例子就是，過去中國人在微信上多分享在外飲食玩樂的相關照片和資訊給他們的朋友，現在則轉而分享跑步或是健身房運動的訊息。雖說健康導向的消費型態是全球的趨勢，中國並不屬於特例，但在此顯現全球的健康風潮終於真正吹向中國的消費者並開始產生影響，在主要大城市中，可以看到速食餐廳正逐漸式微，取而代之的是以生機健康飲食導向的餐廳。
四.未來的契機
如今，中國消費者比起消費商品本身，更重視以「家庭為核心的完整消費體驗」，雖然中國擁有最大的電子商務市場，但實體店面的設置仍然相當重要，調查顯示，全通路（Omnichannel）的零售模式正逐漸在中國擴散著。更有趣的是，中國的消費總額有30％來自於海外，如此龐大消費量已經是任何一個海外品牌經營者都無法忽視的，如何針對中國消費者，來精準地制定本地與海外價格的差異性，考驗著國外品牌經營者們的行銷策略。
了解見識到中國消費者的改變，台灣企業經營者們可以藉著目前中國消費者對於品牌認知過渡時期之便，趁早擬定適合的品牌與市場行銷戰略，打入中國顧客的心中，循序漸進地建立起其品牌黏著度，進而轉換成品牌忠誠度，把握當下，創造更進一步的未來持續獲利。
【參考資料】
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McKinsey，What's driving the Chinese consumer.