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如何抓住顧客的多變的心?您不可不知的關鍵心法

  市場行銷只有一個終極目標,那就是在顧客最關鍵時間,最大程度地影響他們的消費決定,這也是為何電子消費產品公司在店內展示電視機的同時,也播放高畫質的圖片或影片。Amazon早在十年前,就開始對於準備購買登入系統的用戶們,提供針對性的商品建議。在傳統的行銷管道概念下,消費者的購買進程分為:『意識』商品服務的存在-『熟悉』商品與服務內容細節-『考量』對於商品與服務的需求-『購買』商品與服務的實際行動-使用過後,建立對商品與服務的『忠誠』。然而,在現在消費者已經跳脫既有行銷管道思維,企業們必須藉由以下的思維啟發,讓行銷策略與公司整體運作相結合,讓企業有機會站在更佳的立足點上,將商品服務的正確資訊傳達並觸及到最需要的顧客身上。

一. 顧客如何做出消費決定

  現今顧客的購買過程是一個循環的旅程,分為以下四個過程:初期考量、積極評價、未來購買搜尋和最後購買過程結束,然而研究發現其中有三個區域顯現出顧客消費決定方式的深刻改變。

1.在消費者初期考量階段建立品牌印象

  研究結果顯示,商品資訊若在媒體上大量曝光,會減少消費者對特定品牌列入購買考量的機率。目前,品牌認知(Brand Awareness)的影響力已經遠遠大於實際媒體行銷的力量,其效果可增加三倍以上的消費者購買機率。知名品牌廠商大多藉由進入消費者初期消費考量階段來排除競爭對手,但是這樣的現狀正逐漸轉變,根據研究,以汽車購買為例,大部分的人會在初期考量階段增加2~3個新興品牌於其中,這樣的行為改變給予行銷人員們絕佳的機會在『初期考量』階段,與消費者重新建立,提昇競爭能力。

2.賦予顧客權力

  過去的行銷手法,多半是由企業作主導將產品推向消費者,藉由傳統的廣告、直接行銷、贊助或是其他管道。但研究發現,有三分之二的消費者與商品接觸最多的時間點發生在『積極評價』的階段中,並且,都是由消費者來主導,像是網路評價、口耳相傳、實體店面互動或是過往的購買經驗等等。這樣的轉變讓行銷人員們的策略變得更加靈活貼近顧客。

3.兩種顧客忠誠類型

  大部分的企業多半利用售後服務來強化消費者對於品牌的忠誠度,事實上,顧客的忠誠類型分為:主動型忠誠與被動型忠誠,主動型忠誠的消費者,不僅對品牌忠誠,更會對其他潛在顧客進行推薦。而被動型則只是因為懶的花多餘時間作商品比較,於是就專門使用某品牌,兩者差異性是很大的。正因為如此,行銷人員們應該以主動忠誠型的客戶作優先服務對象,專注於他們在不同購買過程中的消費方式,並從其擴展出新的行銷效益。

二. 將市場行銷與顧客決策旅程緊密連結

     另外,對於消費者如何作決策要有深入的認知,最困難的部份便是要鎖定行銷策略來投注於顧客購買流程中,以下四種形式的活動項目可以協助行銷專業人員們來觸及影響顧客:

1.行銷主題及預算的優先排列

  過去行銷人員多半有意識地針對商品建立認知,或是增加既有顧客的忠誠度為主軸,但研究揭露,企業必須針對在顧客消費流程中,著重和顧客每個接觸節點的需求理解像是網路購物,實體店面消費,客服應對等等,來優先排列出後續行銷相關主題和資金運用。

2.行銷傳遞管道的調整

  企業一般而言,多半將銷售訊息分佈在顧客消費流程的各個階段中,如今,新的銷售訊息必須置入在顧客決定過程中最具價值的部份爭取勝利,像是上述的『初期考量』或是『積極評價』的階段中。

3.投資以『網路』為核心發散的市場行銷方式

  現今的科技環境下,驅動顧客的集中地莫過於『網際網路』,尤其是在『積極評價』的階段。除藉由刺激強化網路對於品牌的討論度,利用數位行銷建立影響網路口碑外,更可以由內容行銷來增強行銷內容的差異化,並將廣告出現所在、觀看者的過往習慣和即時須推銷的庫存相連結做即時性的反應。

4.贏得實體店面競爭

  根據研究顯示,有越來越多的消費者會到實體店面進行最終的確認購買,消費者希望能看到實際商品,所以商品的視覺包裝便是關鍵,有將近4成的消費者會因為店內設置、產品包裝甚至與店員的互動而改變購買決定。

三. 整合所有『面對顧客』的活動事項

  對許多的公司而言,各個不同的部門負責針對各自取向的顧客活動,但彼此間卻沒有相互協調合作,甚至溝通。為了要能更有效的接觸顧客並回應市場的多元性,這些活動必須整合在適當的領導層級底下,藉由CEO和CMO的相互理解合作,用更全面性的角度來規劃聚焦性的所有顧客策略。尤其CMO們的角色變得更廣,重新調整行銷策略結合目前顧客決定過程現狀,加強企業公眾形象的塑造藉此建構新的行銷職能。

        了解顧客消費過程階段後,不難發現,越是能夠在關鍵階段影響消費者購買決定的公司,越能夠掌握創造利潤的先機,在台灣產業結構中,服務業占GDP比重超過六成,服務相關經營者更應以「消費流程分析」為核心,來刺激蘊含的消費力。


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