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快速消費商品戰爭白熱化,看看領頭羊企業怎麼做!

  以美國市場來看,多數的CPG企業,像是聯合利華、寶僑等等,多半表現的差強人意,如此的現實也反映在企業表現上,像是2014年的銷售成長百分比為5.4%,如今2016年卻不過於1.1%。如此急遽的變化使得這些CPG公司不得不重新思考策略,來增加營利成長,本篇歸納出下列五項這些領頭CPG企業正在進行的自我再造:

1.定義自身成長的空間,並將資源針對作調整

  在市場上領先的CPG企業們對於特定具有發展潛力的企業職能,進行投資,持續地建構不同功能取向的專業知識,像是消費者數據爬取分析,藉以規劃彈性的定價策略等等,另外,也掌握詳盡的零售資料做進一步的分析理解。再來,他們更導入銷售通路型態改變(像是全通路零售、地區性的食品雜貨連鎖等等)、特定的族群分析鎖定(千禧世代)、進階顧客區塊設計(價值導向的顧客)等等方式,來了解顧客的需求,並針對每個項目的重要性,進行內部企業資源的適當分配。

2.高度投資在重點夥伴關係與最重要的顧客

  實際上,表現較為優異的CPG企業們對於零售合作的資源投入,比起其他公司要多出2.6倍。他們和最重要的顧客培養所謂的「重點夥伴關係」,經常性地(一年三次)舉辦高層對高層的會議。於其中,執行長和管理主管們必須參與,保持彼此管理層的溝通無礙,藉此增強本身產業價值鏈中的相互合作。

3.以數據驅動為核心來進行利潤成長管理

  當CPG公司大幅度地整合自身關於價格、貿易、促銷、品項的決策制定,利潤成長管理(Revenue-Growth Management, RGM)變成一個關鍵,能有效利用RGM的企業,基本上都能獲得最大到5%的成長率。因此,領先的CPG企業們都會積極嘗試、投資並使用進階分析、巨量數據以及尖端的RGM科技來協助進行利潤管理。另外,也藉由貿易促銷管理(Trade Promotion Management)和促銷優化工具,來解決國際貿易投資所衍生的各項問題。

4.全心投入到全通路零售領域

  事實上,領先的CPG企業中,有一半的企業,正提高對於擁有多通路渠道、大量實體店面的藥品或食品雜貨零售業者的投資比重,像是美國實體零售龍頭Walmart和Kroger。也有7%的企業計畫對於擁有網路或多渠道、提供特定屬性商品的零售業者,增加投資,尤其針對像是Diapers(紙尿布)和Sephora(唇膏)等商品。事實上,全通路零售(Omni-Channel)已經逐漸成為趨勢。除此之外,領先的CPG業者們也利用網路零售所獲得的數據來分析,增加數據分析員工比重,在網路銷售部份,分配2.4倍的人力,藉此更了解網路購物者的習性需求,提供相對應的服務及商品。

5.發展企業內部洞見機制

  最後在策略洞見提升部份,領先企業的高層管理者們已經將「進階分析(Advanced Analytics)」視作關鍵的商業策略決策工具之一,這些企業打造所謂的「洞見製造廠」(Insight Factory),其中包含:分析模組、工具以及程序,對其針對的城市和實體店舖進行研究,並將其產生的洞見理解套用到管理決策,並發散到整個商業組織中。

  消費型物品是與日常息息相關的商品之一,CPG管理者們常常必須時時了解商業環境的改變與消費者的一舉一動,但更重要的是,在創造滿足需求的同時,如何迅速地利用不同銷售渠道的轉換,讓消費者能買到所需要的東西已是顯學,而全通路的戰略思維正是一個趨勢,也是未來CPG管理者需要投入心思與相關資源之處。

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