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融入顧客情境 雄踞通路之王

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讓消費者為王

台灣便利商店是零售業中最發達的,競爭激烈也堪稱世界之最,業者不斷地透過展店擴大經濟規模、降低成本、資源共享來拉長陣線,拉開距離。其中7-ELEVEN能雄踞龍頭地位,其秘訣就在於時時刻刻融入消費者的生活情境,從何得知,抬頭看看收銀台上方櫥櫃上擺設的貨品演變,簡直就是一部社會進步的縮影。
舉例來說,在90年代,國內電信市場開放,讓大哥大一下子成為買方市場,當消費者對一元手機、送300分鐘電話費無動於衷時,腦筋動得快的業者,則將關愛的眼神放在年輕族群,推出易付卡形式,一時之間青少年人手一機。於是乎,7-ELEVEN櫃臺後面即陳列各式各樣,色彩豐富、款式齊全的易付卡。
再比方說,千禧年時,正是網路蓬勃發展之際,帶動的熱門商品是線上遊戲。
線上遊戲拜寬頻之賜如魚得水,過去為網友批評的停格、當機等問題獲得有效的解決,而成為年輕世代的新娛樂。這回陳列的商品改為遊戲點數卡,而且在品牌上也經過一番的嚴選,最Hito線上遊戲才能成為台上嘉賓。這塊方寸天地,現在發燒商品則是滿額集點送的Hello Kitty公仔組,其意涵著7-ELEVEN不僅融入顧客生活情境,更要走在顧客前端,帶動流行風潮。

逛街變成街頭閱讀

除了便利商店靠著融入顧客生活情境創造差異性外,向來是零售業指標的百貨通路也從逛街人潮身上,找到谷底反轉的密碼。日本SOGO百貨遭遇到泡沫經濟的嚴重打擊,在2000年宣布破產,半數以上分店不得不關閉。後由Millennium Retailing株式會社新團隊接手經營後,從大阪心齋橋總店啟動再生計畫。其中率先改變的是打破百貨公司一般性。
會長和田繁明強調,百貨公司不能再什麼都賣,要讓消費者覺得這裡是新奇、好玩的地方,是跟自己生活緊密關係的。要做到這點,情報的來源與流通影響甚鉅。比方說,過去百貨公司認為討顧客歡心是專櫃廠商的事,顧客喜歡什麼,專櫃就應該提供商品。

但在深入蒐集情報之後,發覺專櫃提供是一般性服務,而不是讓顧客感動的服務。因此,再生計畫裡則將其中的一棟商城,改裝為美容專賣館,提供了美容SPA、健康運動中心以及開放式的化妝保養賣場。由採購人員親自了解現在顧客的需求,引進打動顧客心的商品。
像是面膜是很一般性的商品,但是採購人員經過市調發現,女性消費者在保養臉部的同時,也希望能一併保養頸部與胸口,於是採購人員特地與生產業者洽商彈性生產可滿足消費者需求的商品,並且在賣場安排專業人員解說、試用。2005年SOGO開幕之際,湧進了4萬多人,營業額創下歷史新高。看似小地方改變,卻是顧客滿意的大關鍵。


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