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連鎖加盟 推動品牌鑑價

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品牌鑑價  拓展市場

品牌是企業基業長青的關鍵原則,在連鎖加盟體系中,更是協助業者跨出台灣,走向國際舞台的門票。舉例來說,從天仁茗茶所發展的「喫茶趣」創意餐廳,遠征日本及美加地區;麗嬰房,深耕大陸市場,目前在上海等一級城市,皆可看到麗嬰房的門市。因此,國內的連鎖加盟業者,
欲走出台灣,除了需要有優異的經營管理技術外,也應建立品牌形象,以及為無形資產進行鑑價。
問題是,無形資產鑑價評估,在台灣尚未受到重視,導致若干連鎖加盟品牌價值,無法被彰顯出,有鑑於此,在政府與企業共識下,連鎖加盟產業積極發展鑑價系統。

六大系統  可供參考

西方開始關注品牌權益鑑價的議題,其意義在於,能符合近期興起的兼併、收購、合資的熱潮需要;再者,利於提高管理決策效率,過往僅知企業形象資產對股東有利,然無法具體評估各項品牌經營實績,若能合適地對各品牌價值進行評估,有助於公司營銷與管理人員分配資源、減少浪費。

至於如何才能為品牌作鑑價呢?目前國際上常採用的品牌鑑價系統約可分為六大系統,茲分析如下:

1.英國Interbrand:

主要以企業的財務數據為評鑑指標,以未來收益為基礎,計算出品牌價值。繼而參考媒體的報導、財務分析師的評論以及市場調查的結果,對企業的品牌角色及品牌強度進行分析,目的在於釐定品牌達到的差異化、市場定位、市場競爭力以及可擴展度。然此種鑑價模式成本太高,又相當主觀,並不適合台灣中小企業採行。

2.德國BBDO:

考量著重於市場品質、相關市場優勢、品牌國際導向、品牌地位以及財務基礎此五大構成面,同時衡量過去、現在及未來三段期間,以不同的百分比權重分別評估,衡量品牌的潛在價值;缺點是容易流於溢估價值。

3.日本Hirose:

由日本產官學共創此模型。捨棄質化指標,採用會計公認準則,以品牌溢價力(PD)、品牌忠誠度(LD)以及品牌延伸力(ED)三項指標做量化,利用過去五年的財務數據,推算未來現金流量,繼而評估品牌價值。完全不採用消費者及業者角度著眼,且未上市櫃公司、新創企業、獨占企業、國營企業無法套用此模型。

4.美國A.C.Nelson:

以品牌資產負債表概念,整合消費者與公司對於品牌價值的看法,提供行銷決策者相關適切的資料。容易流於過度主觀。

5.美國麥肯錫:

此系統主要以行銷觀點評估品牌價值,透過要素分析方式,創造出混合的「品牌偏好變數」。雖然更充分地考量了批發商、零售商、消費者的觀點,但是品牌強度由專家評估也過於主觀。

6.中國大陸:以中國產業為主,再參考Interbrand模式做調整,改採營收而非利潤為考量;每年由官方發布,故採用已發生數據來評估,不推斷未來價值。

比較各國鑑價系統優缺點,再參照國內產官學分析師,以及日本模型等要素,建立起適合連鎖加盟的品牌鑑價系統,透過鑑價系統,進一步協助業者提升形象與價值,走出台灣、邁向國際。


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