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穿顧客的鞋行走市場

混亂,是我故意的!

「做得很好,我就是要這樣子,千萬不要整理。」比雅尼如此三申五令,他要的店就是要這個樣子。

事實上,Big Bazaar賣場裏看得見的混亂與擁擠,都是經過設計的,是市場區隔及差異化行銷的一招。印度市場人口眾多,階級意識及貧富差距明顯,在進行市場區隔時,比雅尼將Food Bazaar定位在經濟寬裕的富人階級及專業人士;Big Bazaar則定位在為數龐大的中下階層民眾,而這個階層的消費大眾,比較習慣在混亂、推擠的環境中消費。

Big Bazaar也不是一開張就是這種景況,一開始也是窗明几淨的環境,怎奈業績就是起不來,於是比雅尼特別留心去觀察這個階層的消費大眾的購物習性,發現愈擁擠的環境,生意愈興隆,觀察到這個客群的消費習慣後,比雅尼決定穿上他們的鞋走路,斥資重新設計賣場,將走道改得又窄又小,使得顧客堵塞在窄小扭曲的走道上,「堵車」的顧客,閒著也是閒著,就會更仔細地瀏覽貨價上的商品,將商品放進購物車的機會也就增多了。

另一方面,他也觀察到顧客不喜歡從整齊的貨架上拿取商品,喜歡自個兒在貨架上翻箱倒櫃地尋寶,因此他禁止員工整理貨價,蔬果也不必清洗乾淨,最好還帶著泥土,就像剛摘下來的一樣,如此顧客才會覺得是新鮮的。另外,放一些有瑕疵的蔬果混雜其中,如此一來,顧客挑到沒有瑕疵的蔬果,就會覺得自己賺到了。

經過如是設計後,業績蒸蒸較改裝前好得多,如此的賣場設計也成了Big Bazaar日後展店的範本,據說,每當Big Bazaar進入打折季節時,當地政府還得派出警察來維持現場秩序。

穿顧客的鞋走遠路

混亂、推擠,在別的地區可能是令消費卻步的致命傷,但對於眾多印度的消費者來說,卻是創造業績的源頭。如果不是穿上印度消費者的鞋,一味複製他人成功的模式,比雅尼不會有今日的成功。就像是穿著一雙不合腳的鞋,即使鞋子再漂亮,注定走不了遠路。也許顧客的鞋在你看來式樣很落伍,花色很土,但是,那就是他們的鞋,穿上他們的鞋,你才能真正了他們想的,他們要的。比雅尼善用此道賺進了大把的鈔票,是心理戰術的成功,更是經營智慧的展現。


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