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感動經濟夯話題 以顧客之名體驗 贏取聖杯

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 在全球各主要經濟已經趨於成熟,服務業躍居主流。在台灣,這個趨勢越發明顯,2008年台灣服務業總營收突破7兆,總營收成長達3.2 %。但成長動能卻患不均,有一半的服務業在成長中困境中掙扎。長期關心服務業發展的人都記得「關鍵時刻」,強調服務業成敗就在與顧客無數次的互動中決定。某一次特定的經驗、小到一個眼神,大至營運模式錯誤,都會導致顧客叛逃。在以顧客經營為本下,企業應了解顧客真正的滿足不是來自於購買與擁有,而是體驗。體驗具有神秘力量,藉此創造更可靠且穩固關係,以及更多忠實的顧客。

 暢銷著作《掌握線索一如何讓顧客一再上門》(Prentice Hall) 作者:美國經濟顧問公司執行長卡彭(Lewis P. Carbone)是少數提倡重視品牌管理和經驗管理間重要關係的學者之一。他被公認是發起「經驗」行動的領袖,擁有超過20年以上經驗管理理論與實務的研究發展。

 經濟部中小企業處盛情邀請卡彭先生參與「2009群師高峰會—感動經濟」論壇,以「CEM顧客經驗管理」為題發表演講,並於演講會後回覆來自與會人士的提問,深入淺出地分享創新經營模式與策略,以擴大企業之視野格局及經營深化。

 

站在顧客背後體驗

 「談到體驗,我們要站在顧客的背後設身處地想想,要從他們的雙眼看世界,不能帶著太陽眼鏡來想顧客的體驗,而且不只要看理性的體驗,更要看感性的體驗。」卡彭開宗明義地說。他指出,美國經濟目前陷入低潮,原本運作的營運模式,突然之間好像不靈光了,讓很多人急著探索新的機會。這是專注在某一點,而忽略全貌。「現在已經不是工業時代,但多數人還是習慣用工業時代的模式思考,進入服務時代,必須為顧客創造一種以經驗為形式的價值需求。」他說。

 卡彭以過去經驗為例,說明注重提供經驗對企業帶來的差異性。Howard Johnson’s飯店於20世紀初約有8百間飯店,他們是最早推動連鎖飯店業者。「我與他們共事時,

發現所談論的都是如何節省衛生紙等成本來達到降價的目的,絲毫不管顧客的想法,現在他們早已倒閉。」另一家則是迪士尼,作法卻不同。他們精心安排一連串符合或超越遊客情緒層面所期待的「線索」,這些線索產生出內化的意義與價值,讓顧客對特地的經驗產生根深蒂固的偏好。例如:在星巴克,一杯咖啡售價5塊美金,消費者還趨之若鶩;聯邦快遞讓顧客自己打包行李,不僅不降價還漲價,但顧客卻不曾抱怨。

 經濟部中小企業處盛情邀請卡彭先生參與「2009群師高峰會—感動經濟」論壇,以「CEM顧客經驗管理」為題發表演講,並於演講會後回覆來自與會人士的提問,深入淺出地分享創新經營模式與策略,以擴大企業之視野格局及經營深化。

 

站在顧客背後體驗

「談到體驗,我們要站在顧客的背後設身處地想想,要從他們的雙眼看世界,不能帶著太陽眼鏡來想顧客的體驗,而且不只要看理性的體驗,更要看感性的體驗。」卡彭開宗明義地說。他指出,美國經濟目前陷入低潮,原本運作的營運模式,突然之間好像不靈光了,讓很多人急著探索新的機會。這是專注在某一點,而忽略全貌。「現在已經不是工業時代,但多數人還是習慣用工業時代的模式思考,進入服務時代,必須為顧客創造一種以經驗為形式的價值需求。」他說。

  卡彭以過去經驗為例,說明注重提供經驗對企業帶來的差異性。Howard Johnson’s飯店於20世紀初約有8百間飯店,他們是最早推動連鎖飯店業者。「我與他們共事時,發現所談論的都是如何節省衛生紙等成本來達到降價的目的,絲毫不管顧客的想法,現在他們早已倒閉。」另一家則是迪士尼,作法卻不同。他們精心安排一連串符合或超越遊客情緒層面所期待的「線索」,這些線索產生出內化的意義與價值,讓顧客對特地的經驗產生根深蒂固的偏好。例如:在星巴克,一杯咖啡售價5塊美金,消費者還趨之若鶩;聯邦快遞讓顧客自己打包行李,不僅不降價還漲價,但顧客卻不曾抱怨。

 形成顧客經驗的線索在哪裡?卡彭強調,線索無所不在, 像是品牌識別系統、Slogan、圖像標誌、陳列產品、員工的手勢、服裝和語調,每個線索的背後透露一種訊息。「線索傳遞感受,感受會驅動行為,讓顧客忠誠。因此,要創造是顧客的經驗,從經驗管理裡找出線索,跟顧客連結。」他殷切地說道。

 

2大工具一個不能少

 卡彭指出,顧問經常提供數據、圖片給客戶,讓他們自己去解讀,這是顧問自己的經驗不是站在顧客的背後創造的經驗。顧客經驗的線索可以分為產品或服務實際的功能;包括產品或服務以及環境氣味、聲音、視覺、味道以及觸感等。顯而易見的是,任何一類的線索皆影響顧客的經驗。

 「感官經驗提升對顧客的價值,公司要做到這一點,需要提供正確的線索給顧客,但顧客經驗管理不是一天創造,需要善用工具發展管理經驗的技巧。」卡彭分析說道。工具包括:經驗稽核(Experience adult) 與經驗、主題(Experience motif)。

 他表示,前者主要是分析評估顧客經驗與自我經驗的Gap。可利用靜態攝影機,保存顧客經驗,供究人員一格一格的察看顧客的臉部表情、動作和肢體語言。也可以利用深入訪談,找出某段經驗,以及過程中的情感連結。

 後者則是由負責重新調整顧客經驗團隊發展,反應組織的核心價值與品牌策略,企業必須時時去檢視企業的承諾是否滿足顧客感受,帶給顧客美好經驗。 

 「人們會忘記你說過的話、忘記你做過的事,但不會忘記你帶來的Feel。」卡彭如是說。

 

精闢演講會後Q&A

 

 問: 該如何為顧客創造無以倫比的經驗,來達到差異化服務?

 卡彭答:我知道有些顧問會抱怨現在顧客真的很難搞,對服務要求無止盡。但是,每個人都有情緒架構,顧問可以從這架構去找尋過去不曾發現的經驗線索。例如:顧問可以針對組織中的「人」來設計經驗,像是以企業文化來設計高階主管體驗,引發他們對公司共同的理念,然後依序對中間主管、初階主管、第一線員工等,連結他們的情感,強化忠誠度,這會讓顧問與其他對手有所差異。

 問:差異化一詞普遍被引用,提供顧客差異化經驗究竟指的是與眾不同還是奇特?

 卡彭答:差異化是指帶給終端客戶的感受。重點是在顧客的感受,而非提供者的感受。我看到的服務業其實蠻令人沮喪,還是以工業時代的想法與做法服務顧客,並沒有多大改變。情況很像是醫生幫病人做了很多無關緊要的醫療,卻忘了最重要的是恢復病人的心跳聲是一樣的。顧客的情緒需求常被忽略是很多公司失去客戶的原因。這些企業需要回到本質去思考,當初承諾顧客的是什麼?我們創造的價值在哪?我們是如何影響顧客?顧客是如何受到我們影響?最重要的是注重顧客經驗,不需要隨波逐流,做不必要的改變,這才會與眾不同,做出差異化。

 問:您一直強調顧客經驗管理,與顧客滿意度有何差異性?

 卡彭答:滿意顧客不一定是忠誠的客戶。有很多人說的不一定是內心真正想要的。

 但,文化的確會影響顧客經驗。西方文化比較像牛仔精神,像西北航空的空中小姐端盤子給客人動作不是很輕柔,相對東方文化很重視細節,非常有禮貌。若重視的是顧客的經驗,關係人就是員工。員工不僅要激勵還要鼓舞, 這兩者之間有Gap。激勵員工會讓他們提高生產力,但鼓舞員工會引發他們的熱情,提供顧客良好的服務經驗,滿意度會獲得提升,企業很重要是找到鼓舞員工的工具。

 問:經驗代表不同的意涵, 要如何增進?並做好管理?

 卡彭答:每個人不可能沒有經驗,問題是如何管理經驗。經驗與環境環環相扣的,這也是價值所在。如果組織只是在經驗設計的構成要素上改變,或是專注顧客對企業某部分的業務經驗,這樣並不是以顧客的角度經驗管理而是企業自我看法。企業若能把功能性和情緒性利益整合提供產品或服務時,就會跟顧客經驗連結,會是對手無法輕易模仿,企業系統可運用顧客經驗管理工具強化顧客忠誠度。


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