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台灣花卉外銷保衛戰台灣花卉外銷保衛戰 從商品轉型花藝生活提案優質品牌

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 一位生性不修邊幅、生活環境雜亂的人,因為朋友送的一盆花,在思考將花擺在哪兒過程中,不自覺地從裡到外把自己、環境整理乾淨,變得煥然一新。這個大家耳熟能詳的故事,說明了花朵的魔力如此奇妙,不僅人心情愉悅,更能夠提高生活品質千嬌百媚的花影,從生活點綴品,逐漸躍升一門好生意,全球化發展,讓吸睛力一流的花卉賣到全世界,台灣更因為花卉栽植與育種技術的不提升,生產的花卉品質優良,加上創新、創意品種,在世界花卉產業的地位及國際競爭力占有重要地位。從1995 年至2008 年,14年來花卉出口值的成長超過10倍,去(2008)年更大幅躍升達1 億8百萬美元。農委會也將花卉定位為「策略性」產業,並以台灣發展成為「全球花卉島」作為政策目標。

 全球金融風暴中,國內逆勢成長的產業,一是腳踏車,另一就是花卉出口,花卉產業的競爭力可見一斑。在外銷金額中,四大外銷旗艦作物之一的蝴蝶蘭,就占了一半以上,全球市場每兩棵蝴蝶蘭就有一棵種苗來自台灣,「蝴蝶蘭王國」美名更是花農心中的驕傲。

 在亮麗的表現外,台灣花卉產業卻也因為全球競爭,面臨中國大陸與東南亞挾著廉價成本、大規模生產,品質提升,後來居上的威脅;荷蘭精確的科學化、自動化生產和國際通路、行銷能力,也威脅領先40 年的台灣蘭業。

 

(上圖)在技術領先的基礎上,建立獨特品牌,以花藝生活提案,提高附加價值,台灣方能在外銷戰中勝出。

 

 台灣花卉產業如何維持國際競爭力、成長動能,是產官學關心的議題。有鑑於此,農委會特舉辦「花卉產業國際行銷策略研討會」,邀請花卉專家國立中興大學園藝學系教授朱建鏞針對台灣花卉產業現況及國際競爭力進行分享。此外,日本為世界第二大花卉生產國,對於市場觀察與行銷力以及生活提案與消費觀察細膩,值得國內業者學習,因此農委會也特別邀請日本花卉行銷協會(JFMA)資深總監松島義幸分享日本花卉外銷策略,提供台灣業者更宏觀的外銷戰略思考。

 

(上圖)日本花卉行銷協會資深總監松島義幸強調,讓自己的花變成名牌,將會是未來花卉行銷的決勝點。

 

台灣躋身花卉G20

 「全世界有G20經濟體,以花卉外銷金額來看,第一名是荷蘭超過70 億美元,台灣正好是第20 名約1億多美元, 台灣雖然小, 卻也是花卉的G20 !」朱建鏞以G20比喻花卉外銷的重要性。他指出,台灣花卉產業發展歷史長久,生產者擁有高機動性、加上位處亞熱帶的特殊氣候,讓台灣擁有得天獨厚的花卉發展環境,再加上長年農業輔導、推廣政策,與農業技術打底,成就台灣花卉產業發展所需的沃土。而眾多花農及專家持續不斷的投入,更是一步步推動台灣花卉花產業前進。

 近年來,因為綠美化社區意識提升,台灣花卉栽培面積逐年增加,目前約1 萬3 千公頃,其中以苗圃占58%為主。然而從產值與面積相對照,蘭花生產面積僅占4.39%,產值卻高達23.2%,顯示其經濟價值高,而百合、玫瑰、火鶴、非洲菊等都是屬於栽培面積小、產值高的品種,而菊花、夜來香、大理花等傳統花類,則是栽培面積大但相對產值低。

 「台灣農民很聰明,賺錢的花卉大家搶著種,賠錢的花就越少人種。」朱建鏞說,世界花卉物流多由南到北、或是東西向,前述台灣具有競爭力的花卉,以外銷日本為主就符合此趨勢。像是每生產10枝文心蘭,就有8枝是外銷日本,洋桔梗50%、火鶴花25%都銷往日本,其中金花石蒜比較特殊,雖然出口值不高,但因深受日本消費市場喜愛,幾乎是100%全部外銷日本,「受到氣候限制,金花石蒜只有淡水、及中高冷地可生產,栽培面積有限,未來若要擴大出口值,必須在技術上力求突破、增加栽培面積。」朱建鏞建議。

 轉型蝴蝶蘭時尚家

 至於台灣領先全球40年的蘭業,經過數十年的技術改良,孕育出眾多的蘭花品種,已成為重要的高經濟價值農作物,並成為世界重要蘭花出口國,其中又以蝴蝶蘭占外銷金額7成以上,產值高達16億,目前蝴蝶蘭蘭株與蘭苗外銷集中在美國、日本、荷蘭,台灣成為世界蝴蝶蘭種苗輸出大國,在國際間享有「蝴蝶蘭王國」美名。

 朱建鏞指出,前幾年因為媒體報導荷蘭在蘭業的成就,一時間引起各界緊張,朱建鏞認為,荷蘭透過科學化、自動化技術、深厚的國際市場通路能力、新品種開發能力、品種權應用,掌握核心能力、打造花卉品牌,從過去向台灣模仿、學習,現已有追趕、超越台灣的實力。

 「舉個例子,像是荷蘭業者若是開發新品種,一定會研發出一系列的變種後再上市,他們對市場流行敏銳度高、行銷能力強、縝密的生產計畫,是台灣業者欠缺的。」他指出,台灣蝴蝶蘭產業必須要有危機感,除了育種技術,現在蝴蝶蘭市場需要的是「時尚的開發者」、「潮流的引領者」,「未來蝴蝶蘭育種家,不在只是比成本、價格低,而是透過創新創意品種,創造話題、引領流行與時尚。」朱建鏞說道。

 

(上圖)花卉與人類生活關聯更加緊密,逐漸從點綴品變成一門生意。

 

後進者來勢洶洶

 朱建鏞認為,未來中國大陸將成為台灣外銷的強勁對手,雖然中國大陸花卉產值3.99億美元不算高,但生產規模居世界第一,約有28,6046 公頃。不過,目前中國大陸花卉生產品質不均、運輸交通不便,尚不至於構成威脅,但挾著土地廣大及便宜工資、未來若能提升品質,將成為台灣外銷強勁的敵手、不可小看。另一方面,經濟發展與生活水平提升,朱建鏞也看好中國大陸廣大的潛在內需市場,會是台灣花卉出口的機會,值得投資,「若能搭上兩岸正在談的ECFA,從經濟而非政治的角度,簽定專業的國際性商業合約,有利於台灣花卉出口、成為產業新機會。」

 

(上圖)中興大學園藝學系教授朱建鏞認為,政府應思考如何培育國際行銷人才,為業者進軍國際提供良好的奧援。

 

 朱建鏞建議,花卉業者培養國際觀,首先應積極收集世界花卉產業資訊,才能有正確的經營目標,成功開拓國際市場,並尋求國內外合作對象,互相學習,強化弱點以擴大產業規模。結合美國、日本、荷蘭的行銷通路,透過談判授權品種,打進歐美等國,因此國際人才需求孔急,而這又是台灣最缺乏的部份,政府應思考如何培育國際談判、行銷人才,為業者進軍國際提供良好的奧援。最後要維持品種更新、產品創意,培育國際行銷人才,才能永續經營。

 

(上圖)網路是花卉外銷的新工具。

 

(上圖)如何引領市場潮流,是花卉外銷業者新課題。

 

 朱建鏞也建議政府,農業已進入「農企業」時代,對農企業的輔導應與其他種企業平等對待,「很多蝴蝶蘭廠商資本額上億,但貸款卻不能比照其他企業額度,這是不合理的,」他並認為,政府要以輔導、而非補助方式協助花卉業者,強化生產者體質,提高競爭力。

 

四大利基品牌創價

 受邀前來台灣分享外銷經驗的日本花卉行銷協會資深總監松島義幸,與台灣淵源頗深。他曾在1991 ∼ 1996年擔任麒麟啤酒駐台社長,膾炙人口的「乎乾啦!」廣告就是他請吳念真導演策劃,廣告一出,不僅造成啤酒熱銷、更拿下廣告流行語大獎。

 

(上圖)花卉產業國際行銷策略研討會產官學界傳授國內業者花卉外銷訣竅。

 

 從啤酒轉戰花卉行銷的松島義幸,擅長市場觀察與行銷策略。他表示,日本市場前五項主要花卉為菊花、玫瑰、康乃馨、百合及蘭花,雖然進口花量多,但主要仍以價格取勝,像是馬來西亞的菊花、中國的康乃馨。

 近年來市場特性產生變化,有「平價高值」化趨勢,如果不想落入價格戰,松島義幸建議,讓自己的花變成名牌,將會是未來花卉行銷的決勝點。品牌建立工程非一朝一夕,需要從生產、通路、行銷、人才等著手,「從農業社會、工業社會到資訊社會, 未來將是『體驗社會』(Experience society)時代,由消費者自行評價商品或服務價值,並以口碑不斷推廣。」

 松島義幸認為,花卉業者需要體認事實,未來的贏家將是自己種植的花卉能否「受歡迎」,關鍵在於凸顯優勢、並以品牌化決勝負。品牌化有以下重點:

 1. 建立流通系統。

 2. 利用品種、品質創造差異性。

 3. 大規模生產、降低成本。

 4. 因應環境需求、安心安全。

 品牌化需從花卉、店面、產地、環保多管齊下,讓花卉不光是商品,而是「生活美學提案」的一環。「花卉產業將朝向企業化經營,運用全球分工的模式,在世界各地尋找適合育種地,大規模生產降低成本,在透過運送技術進行全球銷售,取得最大收益。」松島義幸說道。

 此外,在育種方面,業者應利用外觀與開花期創造差異,研究消費市場特性生產多元品種花卉,再與物流業者合作,有助於保持花卉鮮度,贏得消費者青睞。

 

MPS 認證環保品牌

 松島義幸指出,在全球環境保護趨勢下,全球花卉產業更注重環保規範,例如:英國最大連鎖Eco Mileage(環保里程數)制度,將花卉從生產、物流到上架所耗費的能源,換算成二氧化碳,讓消費者了解消費行為對環境的影響。

 「此外,明確註明何時裁切、何時出貨等產銷履歷,向消費者銷售具有鮮度保證的花卉,已成為全球主流!」花卉鮮度管理須與物流業者合作,他舉例,像是厄瓜多爾與哥倫比亞採花後,一定當天完成包裝,並搭晚班飛機飛往邁阿密,再從邁阿密透過特殊的斗式弔桶(Bucket)運輸方式運送至花店,實現採花後隔天上架的鮮度保證販售法。另外,業者可與零售商建立合作體制,掌握終端消費者的消費模式,以機動調整生產計畫。

 未來環保認證將成為消費者參考指標,松島義幸特別介紹當前全球40多個國家所參與的「MPS」國際認證,他認為值得台灣業者參考。Milieu Programma Sierteelt, MPS 是由荷蘭發起,針對花卉生產者所實施的國際環保認證機構,1995年荷蘭政府結合市場與生產協會的力量成立財團法人MPS 協會。

 MPS 在2004年與有花卉生產者、物流業者ISO標章之稱的Florimark結合,完成縱合性花卉認證系統,目前約有4,800個團體採用此認證,是農業相關領域中最大的認證機構。

 MPS分為「生產者導向」、「市場導向」、「物流導向」等三種認證,透過嚴格的檢驗與認證,達成以下目標:

 1. 了解農業對於環境的影響。

 2. 促進使用低風險農藥。

 3. 降低活性成分。

 4. 提醒可能的風險。

 本身也為MPS花卉行銷公司社長的松島義幸表示,MPS能達到提升企業形象、改善管理、降低生產成本、產銷履歷、資訊共享、提升品質等目標。他指出,「研究報告指出,荷蘭國內參與認證的790家公司中,在10年內平均約降低25%農藥與能源的使用。」從國家別耕地面積的農藥使用量來看,日本堪稱世界使用農藥最多的國家,但參與MPS後,在10年農藥使用量降低約12 %, 在松島義幸口中,「還有很大改善空間。」

 

(上圖)藉由花藝生活提案與消費者溝通,創造忠誠消費族群。

 

花花戰爭拔得頭籌

 除了為地球環保盡一份心力,松島義幸認為,生產者與物流業者加入MPS,不僅能降低環境負擔、提升品質管理向上、保留產銷履歷等目標,對於花店而言,也能和消費者進行溝通,像是透過吊牌說明品種、產地、鮮度、處理方法等,創造另一種「環保品牌」,有效提高花卉附加價值。

 松島義幸也提醒業者應重視「網路」的力量,進行「以溝通為主體的品牌戰略」。「以前業者需要在主流媒體曝光才能達到效果,在網路世界來臨後,無須花大錢就可以達到和消費者溝通目的,這是花卉產業的新機會。」松島義幸強調,透過網路經營品牌的優勢是口碑行銷感染力大、節省成本,但業者的花卉品質與誠信也將受到更嚴格的檢驗,因此,堅持高「品質」仍是關鍵。

 

(上圖)花卉外銷戰爭打得火熱,許多業者向國外專家取經,協助本身制定策略。

 

 21世紀的台灣花卉產業如何向前邁進?專家一致認為,花卉外銷的課題絕非僅重生產技術,具備全球運籌、市場眼光與流行創造者,將是最大贏家,台灣要在這場「花花戰爭」中勝出,需要產官學界通力合作,讓台灣真正站在世界舞台中央,實現「世界花卉運籌中心」的願景。

 


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