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企業形象的真實樣貌

  上周本專欄「消費者眼中的企業形象」刊出後,引發許多迴響,顯見各界對於消費者心目中的企業創新形象極為關注。

  在此調查中,將「創新」形象歸納為五個構面,每個構面的成功,都是在消費者心目中留下成功品牌形象的關鍵,以下針對五個構面的第一名企業進行分析,並探討這些企業如何在人們心目中留下強烈的印象。

一、熱忱與幹練的王者:

  台塑在「充滿熱忱」構面:務實、誠信、道德良好、愉悅(81.1 )以及「幹練」構面:可信賴、智慧、成功(86.2)居冠。

二、深具魅力、令人振奮的後起之秀:

  橙果在「魅力」構面:高質感、美形、具吸引力(92.2)以及「振奮」構面:創新、勇敢、具現代感(93.3)均以高分掄元。

三、穩定求變的台灣精品:

  捷安特在「精實」構面:傑出、吃苦耐勞(84.8)上領先群倫。

  總結調查結果顯示,捷安特(GIANT)除在「精實」構面居冠,於其他四個面項皆為第二名,各構面得分平均,是穩定度最高的企業。

  多年來,捷安特不斷以創新及差異化經營,從品牌、行銷及製造全球分工,專注價值鏈的持續改善。除了材質、設計與製造水準的提升外,更形塑「啟動探索的熱情」的自行車文化,激發消費者對於騎乘體驗的渴望。品質、製造容易模仿,但消費者內心的渴望與期待難以複製,也因而造就了難以企及的「Only One 」優勢。

  台塑則在「充滿熱忱」及「幹練」兩個構面居冠,由創辦人王永慶一脈傳承下來簡樸、務實的經營風格,加上多角化經營成功,企業體穩若磐石,都讓企業可信賴、智慧、務實與成功的形象深入人心。

  成立五年的橙果,小而美的35人團隊,能見度與知名度都相當高,在此次調查中受訪者該公司產品的購買意願總分也最高。橙果提供服務,為不少知名企業設計出跳脫傳統思維的商品,小到玩偶大至公車站牌,善於結合不同元素,強調設計體驗,例如頗受歡迎的「好神公仔」,其設計思維始於在不安定的環境中人們對心靈依託的需求,因此設計時融入民眾對安定的渴望,因而得到消費者的認同。又如為殯葬業者設計能自由重組、呈現每個人的生命故事的創意告別式場「天堂式場」。橙果透過不斷與消費者的生活習習相關的設計服務,讓消費者買單。

  由此,我們可以得知,對於消費者來說,他們不在乎企業歷史的長短或規模的大小,他們只在意你的創新是否貼近他們的生活與內心,是否讓他們感覺驚艷、讓他們渴望擁有、讓他們想要親身體驗、讓他們有「FU」。筆者以為,企業的真實面貌,並非企業的自我認知或極力形塑的樣貌,而是消費者眼中你的形象。企業皆需要一面魔鏡,鏡中所映照出的,是深深烙印在消費者的心中的真實感受。(刊登於2009年12月21日經濟日報)


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