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客難忘的體驗,感動還是心痛?

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日前,飛人喬丹來台引發沸沸揚揚的快閃事件,至今仍餘波盪漾。在眾多喬丹迷千呼萬喚、引領企盼之下,籃球大帝終於翩然來台,但卻卻僅僅出現90秒的時間就閃人,這對所有熱情參與的消費者而言(他們還有更深一層的角色,皆是喬丹的死忠球迷,喬丹可說是他們心目中的神),許多人想盡辦法,甚至前一晚興奮得睡不著,只為與心中偶像近距離、面對面接觸,而喬丹90秒的快閃行徑,對他們而言,情何以堪

消費者失望、沮喪、痛心的情緒,逐漸加乘、蔓延開來,造成了網路球迷串連、消基會、消保會出面,甚至連地檢署也展開是否涉及詐欺消費者的偵查,影響層面不可謂不大。雖然NIKE已公開道歉並承諾補救措施,但無疑對NIKE商譽的傷害已造成,也成為運動行銷史上一個負面的示範。

此次事件,據NIKE公司與公關公司的解釋說明是因為:台灣NIKE行銷部門一直想挑戰自己,想在行銷事件上呈現不同的面貌,想凸顯出與香港、北京不一樣的方式,因為設定的理想太高,導致與球迷的期待有落差。而NIKE市場行銷部門與公關公司溝通不善,形成雙頭馬車的情形,也使得現場狀況不在掌控中。

姑且不論是行銷的操作手法,或者是因品牌的個性與堅持所致,如果更用心去體察一下消費者的心,感同身受地體會在此一活動在引爆經濟效益之餘,背後所潛藏的感情渴望是多麼的巨大,應該就不會是這樣的結果。「人的一生中,總有一段時光,或某個事件、經驗,將成為指引我們的路標,並在生命路途中一直存在著。」如果此次事件處理得宜,說得明白一點,行銷手法操作得好,絕對是迥然不同的結果。很可能對於眾多球迷而言,將是如上所述,會成為他們一生中難忘而且會一直存在的的感動體驗。

價格並非唯一關鍵,隨著體驗經濟時代的來臨,企業不需再一直問消費者「我們做得如何 」或「您需要什麼 」,而是要問「您記得什麼 」使顧客驚喜是讓顧客體驗難忘的最重要的一步。塑造顧客難忘的經驗,是體驗經濟的核心,所謂難忘,是喜悅、感動;當相對地,用心不夠,操作不當,訓練不足,而讓消費者產生失望、沮喪、憤怒的感受,同樣也是讓消費者很「難忘」的體驗。

近來筆者也經歷了一次「難忘」的消費體驗,上週日筆者與內人一早攜帶家中故障的電器產品前往住家附近的燦坤3C連鎖賣場修理。面對筆者的需求,第一線的員工服務態度令人不敢恭維,坦白說,就是臭臉相向,連基本的禮貌都缺乏,這樣的待客之道,讓人感覺相當不愉快,造就了一次不願記憶、也不願回想的體驗。心想,如此規模的企業,內部員工的服務訓練何以如此,是不是哪個環節出了問題 只因為一件小事,一個員工輕忽的態度,而造成了顧客難忘的負面體驗,這對企業產生的殺傷力,卻是以加速度在累進。

以上的例子,對該企業來說或許只是一個小小的例外,恰巧讓筆者遇上了,但經營者卻應積極正視其潛在存在的問題。當今,價格並非市場決戰的唯一關鍵,產品品質本身再好,展示空間再完美,少了讓顧客產生貼心、難忘、受尊重的用心,終究還是會功虧一簀。

站在客戶的立場思考,體驗行銷是必須不斷地進行全方位考量,就如同《體驗經濟時代》(The Experience Economy)一書中所提出的觀點:「在體驗經濟時代,工作就是劇場,首先是選擇內容;其次是考慮事件順序、進展及持續;最後是工作的節奏和速度。」如果以這樣的概念來解讀,一場戲,是必須劇本、舞台佈景、燈光、音效、導演、主角、配角、甚至路人甲、乙、丙等等都要各就各位,並適當且賣力地演出,才能成功。其中任何一個要素「出槌」,就可能毀了一齣好戲。若這齣戲給予顧客的體驗若是歡欣的,對於企業的效益加乘的;如果體驗是令人難過的,負面的影響力,同樣也是加乘的。

未來,經營與行銷模式的重要核心,在於讓顧客產生歡欣的體驗,要達到這個目的,企業必須時時站在客戶的立場來思考、觀察、設計,並以熱忱服務及顧客滿意為宗旨,從高階的觀念引導,到中階主管的執行,再到基層主管與第一線人員的貫徹實施,以及種種教育訓練與機制的建立,如是這般的改善及教育訓練是無止盡、沒有終點的,而且是持續不斷、全員皆需參與的,成功的箇中訣竅無他,就是用心,再用心。(刊登於2004.6.4經濟日報)


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