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如何善用社群行銷(Social Media Marketing)與目標族群對話-台灣企業實例分享

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       社群網路臉書(Facebook)自從去年因網友養雞偷菜,在台灣發燒後,許多企業看準了這種社群互動所創造的驚人宣傳力量,一瞬間Facebook成為網路行銷市場詢問度最高的關鍵字。

何謂社群行銷

 「社群行銷」 (Social Media Marketing) 這四個字,因其中有「行銷」(Marketing)兩字,大家常與「賣東西」聯想在一塊兒。但如仔細暸解「行銷」之定義,就會發現與我們既有的認知差距頗大。舉世公認的行銷學大師菲利普。科特勒(Philip Kotler)對「行銷」(Marketing) 敘述了以下之定義:

        行銷是個人和集體通過創造,提供出售,並同別人交換和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
而美國行銷協會(AMA, American Marketing Association)則認為:

        行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。”
不難發現,上述極具公信力的定義裡,皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念,而是透過企業與顧客之間達成的共識與互信上的交流,並為顧客創造價值而交換財物之過程。簡單來說,「社群行銷」(Social Media Marketing)需要透過一個能群聚網友的網路服務來經營。這個網路服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由於這些網路服務具有互動性,因此,能讓網友在一個平台上,彼此溝通與交流,進而提高企業形象與顧客滿意度,並間接達到產品行銷及消費。

社群行銷的緣起

    社群行銷早已於90年存在。當時,最為熟悉的為「歌迷會」。歌迷因喜歡某歌手而定期相聚,而歌手本身也樂於與歌迷保持關係。而歌迷會的目標為增加認同感,並建立起歌迷對於此歌迷會的歸屬感及強化忠誠度。而那時的社群運作方式可分為:一年一度的大型活動、歌迷信箱及追星一族。 

        進入千禧年之後,網際網路及電子商務的崛起也扭轉了社群行銷的模式。網路不僅超越了國界與語言上的隔閡,也帶來交流成本的下降。各人部落格(Personal Blog)及討論區(Internet Forum)都是頗受歡迎的社群行銷。眾所皆知的為美食討論區,許多美食記者透過這樣的途徑發現文章,並開始報導一系列的美食題材。因此,許多人開始在自己的部落格上發表美食心得,口碑持續正向循環。在討論區或部落格發言無需費用,比起一般的媒體,如電視、廣播,許多人寧願選擇相信部落格。

新社群工具現身

     社群網站-臉書Facebook的全球使用人數已突破3億,在台灣更有爆炸性成長,由於容易上手與成長速度,因此在極短的時間內立即風靡各領域,目前使用人數已經超過五百多萬人。已有不少媒體時常報導此新興網路的服務。個人與許多企業也都在此平台上建立自己的粉絲專頁,或透過社團來尋找相同喜好的潛在消費者,透過社交網路的力量來尋找商機與行銷商品的機會。 

        但究竟在Facebook行銷學中,哪一些才是真正能為品牌加分的行銷策略呢?而在台灣又有哪些企業利用Facebook行銷的成功案例?
※3M運用臉書,掌握消費脈動! 

        根據3M的觀察,Facebook使用族群與3M主顧客相仿,80%以上為18至44歲的族群,包括學生與上班族。對Facebook的趨勢相當看好,3M於6月成立Facebook台灣粉絲團。

    3M表示,有別於傳統網站的不同是Facebook塗鴉牆的留言功能。若3M有300位朋友,只要訊息張貼後,就會自動出現在200位朋友Facebook最新動態上。而有興趣的朋友看到後也會加入。它的自動擴散力強,就像水的漣漪擴散效應。自動傳遞的功能是最吸引人的地方。 

       而Facebook所提供的粉絲建議平台,讓3M每天固定發三則訊息,包括產品資訊、產品使用心得等,讓「參與」為主流,與粉絲們溝通價值、互動,並產生歸屬感。3M認為,公司自身網站與Facebook為互補關係,主要是希望藉由它帶來的人潮,將粉絲帶回3M專賣店網站,讓粉絲成為會員,為專賣店帶來更多商機。

※擴散力!7-11創造 臉書界的台灣之光!

    台灣網迷除了捧紅了「開心農場」遊戲、美聲歌王小胖林育群,就是統一超商7-Eleven。
在台灣,7-Eleven粉絲數已破百萬人,並打入全球臉書零售品牌第10名,是台灣企業少見傑出的臉書行銷個案。

     首先,7-Eleven大量搜尋並引用美國Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網站行銷案例
作為效彷對象。摸索後發現,臉書即時擴散力勝過許多網路行銷工具,而7-Eleven是如何將1萬瓶爽健美茶用臉書促銷兩天後賣光? 

        統一超商行銷團隊在臉書上貼出「當日滿1,000人按讚,爽健美茶打七折;2,000人按讚,就有六折優惠」的訊息。短短幾小時內便集滿2,000個讚,兩天之內就賣出1萬瓶。

        這也讓7-Eleven見識到粉絲的超強動員力。雖然按讚並不代表購買力,但粉絲化成實際行動,證明了臉書行銷轉換效益頗高。

    另外,真實回應網友感受做互動,也是致勝秘訣。7-Eleven表示,臉書是很直接的溝通工具,網友會在第一時間表達不滿,沒處理好,勢必就不會再來玩。身為零售業的老大,一個公仔拿不到,網友就開罵。但慢慢找出應對的方式,正面、貼心的回應顧客心聲,比避重就輕來得好。拿炭火燒牛肉堡為例,常有網友於臉書上抱怨太小。行銷團隊便舉辦臉書投票活動,請網友決定漢??尺寸,投標數高達800多人,且68%建議加大。7-Eleven根據結果推出加大產品,開出亮眼的銷售數字。

社群行銷 企業準備好了嗎?

     這兩則案例突顯出社群行銷有別於傳統的網路行銷思維與架構。現今的網路行銷不只是追求量與效益,而是重新思維與定位自身的品牌策略。 

        經營社群網路需要時間與耐心經營,講究的是互動與對話,企業必須懂得「做自己」、真誠而坦白,才能吸引社群並建立長久關係。社群網站浪潮一波波來襲,社群行銷已不是選擇題,而是必修課。但在摩拳擦掌同時,想在社群網路盛宴中「分一杯羹」前,應充份了多社群行銷的運作模,規劃出屬於企業與目標族群的溝通模式。


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