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以小搏大創商機─國際展覽行銷關鍵

  展會主要是在特定時間內提供一個交易平台,促成商貿合作的機會。拓展海外業務成功的關鍵方法之一,就是參加的「國際性專業展會(B2B) 」。此類展會通常舉辦在各國的一級城市,擁有強大的內需市場或地處國際貿易的樞紐,能吸引世界各地的同業參加。隨著「國際性專業展會」的發展,不僅參展廠商來自世界各地,買家與參觀者也具高度國際化,是中小型企業拓展海外業務最好的方式。

  目前具有相當歷史的知名「國際性專業展會」之展期通常為三天,在短時間內能夠吸引至少200家參展廠商與20個大國以上的參與。以「2011年亞洲機能性食品原料展(FI ASIA 2011)」為例,共有231家(總計24國)廠商參加,包括中國、美國、英國、義大利、日本、韓國、新加坡...等,參觀買家亦達上萬人次。展會期間不僅是展商與參觀買家間的洽商機會,更可促成展商間的異業同盟。參加「國際性專業展會」不僅能在當地找尋商機,更可增進企業在國際上的知名度。

  但國外消費相對於國內消費水平,相對高出許多。使用此種行銷方式需要耗費較多的經費,必須運用專案管理概念,針對每個環節進行謹慎規劃,才能以最少的花費達到最高的效益。參加「國際性專業展會」要表現出專業性,所以「精緻的攤位裝潢」與「完善的人員配置」不能省,要做好整體規劃,掌握企業未來欲在國際上發展的方向,善用外語人才協助洽商,才能吸引其他國家的廠商或參觀買家的關注,進而發展合作機會,創造企業發展的新藍圖。

做好整體規劃以展現企業形象

  攤位整體意象就是企業的門面,不能馬虎行事,必須兼顧各項環節,才能讓參展有好的開始。參觀買家會依據所看到的攤位整體設計感,判斷這間公司是否具有合作的價值,其他參展廠商亦會比較展場內各攤位與自身的差異,評定企業的優劣。展會中各攤位如同百花爭艷,不只比產品與服務,更藉由裝潢設計暗地較勁。而有效的運用最少的預算達到最好的成效,則必須仰賴好的整體規劃,讓每一分錢都花在刀口上。

一、企業形象決定一切

  人對於第一眼看到的印象,會影響後續對該事件或人的觀感。第一印象建立的時間因人而異,大致從2秒到3分鐘不等,在短時間內如何讓參觀買家或其他廠商有好的印象,仰賴於展前的規劃,必須讓人在第一眼即感覺到這間公司具有高專業性、優質的產品與服務,才能促成後續商談的機會。所以「攤位整體裝潢設計感」與「現場服務人員的形象」就非常重要,打造企業形象的展前規劃之關鍵有四點:
 
1. 裝潢色調與企業形象結合

  運用「企業標誌 (Logo)」 的色調與樣式為依據,進行攤位相關設計。整體以簡約、明亮、通透為原則,不宜容納太多元素與圖片,過於複雜繽紛的整體視覺不利於參觀者聚焦。如採用公司名稱宜用簡單的文字線條表現,切忌使用抽象文字。且在國際上仍以英文為主,除非公司中文名稱極為特殊,則可將之融入攤位設計元素中。

2. 善用視覺溝通的簡約原則

  產品照片應佔整張海報的三分之二以上,文字不必太多,以便於整體版面乾淨,利於遠處參觀者的注視。若有需要對該產品進行介紹,則以DM文宣取代,因為這樣才能吸引有興趣者前來詢問,製造洽談的機會。海報的基底色彩需融合攤位設計中,例如以淺藍色與白色為攤位的主色調,則海報的底色亦建議採用這兩種顏色,讓整體攤位畫面乾淨簡單符合前述的簡約原則。海報文字建議以國際通用語言為主,當地語言為輔助,例如在泰國參展建議以英文為主,泰文為輔。除非參展的國家為世界經濟強國,則以當地語言為主,以示尊重,例如在日本參展則以日文為主,英文為輔。

3. 產品類別勝過公司名稱

  攤位內若有小展台,在展台上方的標示物以產品類別為主。專業參觀買家或廠商首先會關切在他要的產品上,其次才是公司品牌。除非貴公司在國際上已具相當知名度,否則參觀者並不會對公司名稱有印象。並且公司名稱已融入攤位設計中,從遠處亦可觀看到,不需再重覆顯現。最好讓參觀者從遠處就可看到公司參展主打的產品類別名稱,在第一時間即吸引他的目光。

4. 攤位決定參展成敗

  參觀者會從攤位位置、大小、類型與面向來判斷這間公司是否具有相當規模,或者是否有事先做好規劃,而影響後續洽談的意願。因為具規模與歷史的「國際性專業展會」都需要前一年度就訂購攤位,才能取到較好的位置。並且越好的位置收費也越貴,只有提早訂購才能享更好的優惠。

二、精打細算以小搏大

  參與「國際性專業展會」的花費最主要集中在攤位租金與裝潢費,以36平方公尺的攤位估計,這兩項費用至少需花近百萬才能在最低規格之下完成。對於沒有實際參展經驗,或者是對欲參加展會不熟悉的情況下,建議最好先參加觀展團或自行前往,以最少的經費先實地了解展會特性,確認展會具有參加價值時,馬上跟大會談定隔年的展會攤位,以獲得比較好的攤位與優惠價格。以下就攤位訂購相關事宜簡單介紹,讓讀者能對攤位租金的項目與花費有初步的了解:

1. 攤位價格

  依據展會公司的不同,即使在同一展展場地舉辦,展會攤位價格都不相同。攤位租金資訊在網站上的參展商資訊中都可以看到,如果展會公司在台灣有分公司,可從宣傳單得知價格,攤位形式主要分為「邊間」、「三面開」、「兩面開」、「邊角」與「島型」等五種。這些攤位在價格上亦會另外加收費用 (以百分比或直接加價)。通常展會公司提供兩種選擇:

(1) 標準攤位 (standard Booth) :

  由展會公司提供簡易裝潢,面積多為9平方公尺或12平方公尺,價格亦由13萬元至27萬不等,依據舉辦展會公司隸屬國家別,計價幣值有歐元、美金、日幣、港幣與人民幣。中國的展會舉辦歷史較短,在商貿媒合能力上較不足,能吸引的買家亦有限,但價格相對其他歐美國家舉辦的展會而言較低。標準單位整體形式較為簡單,無法突顯好的企業形象,如果要獲得較高的參展效益,建議自行裝潢較佳。

(2) 淨地 (space only):

  提供參展公司自行裝潢的空地,單位面積會稍微便宜一點,但總價仍然非常高,一般規定至少需訂購12平方米以上。建議可以跟幾間公司合作共同參展,唯一要注意的是這塊地只能有一種裝潢形象,千萬不要變成組合式的。可運用區域館 (例如台灣館) 形式進行整體包裝,亦可吸引到許多買家前來洽商。

  需注意的是,展會期間的電力使用需另行花費,依據攤位預估使用量,花費從新台幣2萬元至10萬元不等。此外,展場內通常會設立公用上網區,但若攤位內想申請網路使用,有線網路的費用約新台幣4萬元以上。以上兩項服務都需事先申請,故在經費估算上記得提列。

2.  攤位位置

  在訂購攤位時常可發現攤位圖上每一塊格子都不一樣大小,都是依據前一年度的攤位分配圖,如果前一年度租用的公司今年度續租,則在攤位框格中央會寫上公司名稱。如果沒有寫上任何名字,表示展會公司希望這塊地是一起租出(淨地)。其他剩下攤位會依據9平方公尺的正方形為切割單位,供標準攤位使用,通常分布在展場的外圍。

  需特別注意的是,別迷信中央走道,因為公司租用攤位淨地規模不大的情況下,選擇中央走道反而招攬不到客人。依據筆者過去海外展會的經驗,對中小企業最好的位置是展場主要入口處,最好攤位正對主要入口處,以便參觀者一入場即可看到。參觀者剛入場時精神最好,會對第一眼看到的攤位付出較多的關切。當展場過大,參觀者走到中央走道時已過於疲乏,多處在走馬看花的狀況。

  但好攤位通常都已被國際規模的大型公司所訂購,並且在裝潢規模上稱之為城堡亦不為過,此時在攤位上方建構較高的塔型看板(Tower),亦是一種不錯的方法,可以吸引站在遠處的參觀者。

3. 展會資訊收集

  對於初次規劃海外展會事務的公司或人員而言,最難的是資訊來源。建議先詢問同業或探查同業通常參加哪些展會,從這些展會資訊開始蒐集與分析。亦可跟官方單位合作,國內許多政府單位致力於協助台灣企業走向國際,不僅提供許多國際上貿易資訊,更時常帶領廠商出國參展,運用這些政府單位的豐厚經驗,可減少初次參展的摸索時間。

4. 攤位訂購

  確立要參加的展會之後,可至該展會網站上訂購,或者透過展會公司在台灣的窗口訂購。許多大型展會公司都會在台灣設立分公司或辦事處,透過台灣代理的好處是因為他們都需要業績,所以比較可以要求一些優惠,甚至是價格折扣。亦可如同前述方式,透過觀展直接現場訂購,直接選擇希望的位置。如果前三項都不太能達成,也就是說台灣沒有代理,代表展會不夠大,無法網路預訂代表管理不健全,現場也無法挑到好位子,就不要浪費錢了。除非是新展會,通常新展會都比較便宜,可以當作學經驗,但建議不要參加,因為這樣的展會成效真的不高。

三、運用廣宣吸睛

要在展會眾多廠商中脫穎而出,最好的方式運用廣宣方式讓參觀者聚焦,亦可吸引當地其他業者前來參觀。常用的方式有當地報紙刊登與大會手冊彩頁兩種:

1. 報紙刊登

  運用「報紙刊登」來增加受關注的程度,至少需要三次,分別是展前一週、展會前一天與展會當天。展會前一周先讓普羅大眾對展會有印象,展會前一天喚起展會就在隔天的印象,展會當天則是延續前一天的效果。根據過去海外展會經驗,報紙刊登的效益極高,許多買家表明是看到報紙,才特地來洽商。報紙刊登至少以四分之一版以上為原則,展會前一天最好是彩色,其他兩次則黑白即可。依據國家的不同,廣宣費用亦差很多,這需事先與報社溝通取得較優惠的價格。報社的選定與語言的選用將會決定吸引到的消費者族群,刊登前要思考清楚,三次刊登都必須以同一族群為目標,才能達到最高效益,例如在華文報紙刊登繁體中文廣告,會吸引到當地台商或港商關注。

2. 大會手冊彩頁

  「國際性專業展會」皆會在入場時,提供參觀者一本記載所有參展廠商資訊的刊物,類似雜誌型式。可選擇在大會手冊中刊登彩色廣告,最低限度是單面。在費用上價格遠高出「報紙刊登」的負擔,並且看的人皆為已入場參觀者,許多人在時間有限的情況下,並不會仔細觀看,所以成效較「報紙刊登」差。但好處是此刊物比報紙易保存,這些參觀者可能在未來翻閱時,注意到有興趣的公司,進而促成未來的合作機會。此類展會通常會提供提前訂購攤位的廠商免費刊登的優惠,在訂購攤位時可特別注意。

掌握標靶目標以拓展當地市場

  參加國外展會來行銷自身產品前,必須要謹慎思考參展的目的與目標族群為何?並對此發展對應的策略,若貿然參展可能導致比不參展更糟糕的結果─企業形象大損。

一、掌握參展目的,對症下藥
  
  每間公司都有其條件與實務限制,公司規模的大小、當地品牌知名度、當地有無代理商、產品特性與區隔等,都會影響參展的成效。中小企業出國參展不外乎希望找到當地代理商或找到策略聯盟的夥伴,創造更多的收益。在缺乏品牌知名度的情況下,別奢望參觀買家或廠商會在展會期間大量採購貴公司產品,並且短暫的收益不代表參展是成功的,甚至可能導致反效果。例如為了能在最後一天將產品大量銷售完而大減價,會導致消費者對於該品牌之印象變差─將之視同為便宜的商品。

  如果說當地已經有代理商,則直接請當地代理商代為參加,台灣這邊派一位前往參與即可,不必從台灣大老遠花大錢跑去參展。如果未曾到過當地,即使展會期間提高了品牌曝光度,最終還是沒有用的。

  在沒有當地代理商的情況下,是不可能有後續性的行銷策略可展開。或許有人會說,到時候找到就有了,但需注意的事,從第一次見面到談定合作,最後開始在市場上鋪貨,最好的情況至少要三個月。除非刻骨銘心,不然大多人不太記得一個月前所發生的事。在展會期間努力提升的曝光度,在沒有延續的行銷規劃,最終將流於虛無。

  舉例來說,健康食品在香港洽談上市,要經過哪些程序?需不需要臨床試驗?取得試驗結果需要多少時間?取得商品註冊需要多久?需要花多少錢?跟哪個單位申請?完成這些工作都要很龐大的時間,這個例子還是大家最熟悉的華人市場。如果是其他非華語國家呢?所以一定要想好出國參展的目的,以現有的基礎進行規劃,並用專案管理的方式來執行。

二、確認標靶展會,聚焦出擊

  許多展會公司靠著舉辦「國際性專業展會」賺取大量收入,常廣發邀請函請各家公司參加,但許多展會並不一定具有相當規模與知名度。好的展會能夠匯集各國專業買家來洽商,提升參展廠商的商貿媒合成效。一個展會的好壞都需要親臨現場檢視才會知道,也才能知道該展會是否適合自家公司產品。所以需要多方探查欲參加展會的資訊,確認該展會具備參加的價值,再進行相關的規劃。

三、找尋焦點廠商,提前邀請

  不僅可以在展會中等待買家光臨,亦可直接針對欲合作對象進行邀請。建議在展會前先以電子信件與國際電話與對方聯繫,並於展會舉辦前幾天前往拜訪,邀請該廠商於展會期間前來參觀與洽談,結合前述的企業形象打造,即可最大限度的提升合作機會。在展會結束後幾天內再拜訪有機會發展合作的廠商,爭取直接簽署合作意願書,或者是直接進行後續合作方式的細談。

建立溝通連結以促成未來商機

  良好的溝通是參展成敗很重要的關鍵之一,如何有效的將自身產品所有優點傳達給參觀買家與其他廠商,以及如何正確接收到他們的需求都是展會期間需要特別注意的。

一、善用具翻譯能力員工與當地翻譯人員

  專業的翻譯能讓產品加值,進而提升企業形象。派出對公司產品熟悉與外語能力優秀的員工,能夠在展會期間對每位參觀者充分介紹自家產品。「國際性專業展會」的溝通語言以英語為主,多數廠商與參觀買家皆具有英文溝通能力,如需拓展當地業務,則可聘請當地翻譯人員。可請當地台商協助,找尋具中文與當地語言能力的人,在展會開始前先請之對公司產品有一定程度的了解,在展會期間即可兼顧各國的參觀者。

二、攤位內設洽談區增進商貿細談機會

  在攤位內一定要設有桌椅,邀請願意深入細談的買家坐下來,不僅能增加合作的機會,亦能形成熱絡的場面,吸引更多人願意駐足參觀。需特別注意的是,洽談區的桌椅的色系與型式,需融入整體攤位設計中,以免造成格格不入之感。若租用攤位不大,建議可採用高腳椅減少體積;攤位夠大的話,可採用沙發椅,營造高級的質感。
  
三、以DM提供詳細資訊增加未來商機

   對於產品的詳細資訊可在DM中敘述,讓洽談時容易聚焦,亦可讓參觀者容易了解產品內容。DM的語言建議採用中文、英文與當地語言三種版本,不要在同一份DM容納兩種以上語言,容易造成資訊混淆與版面擁擠。在DM中一定要詳細記載公司的聯絡方式,亦可將名片釘在上面,方便參觀者展會後聯絡使用。

結語

  「國際性專業展會」是拓展國際業務最好的方式之一,但若沒有充分準備,不僅浪費成本,亦可能對企業形象造成負向影響。需特別注意的是,企業在提升整體形象與拓商效益上,企業辨識系統(Corporate Identification System, CIS)運用是不可缺少的成功關鍵之一,但本篇文章為便於讀者閱讀與參考,並未運用的CIS中的專業用語介紹各參加展覽細節,而是只就筆者過去執行國際參展的實務經驗,提供給讀者未來運用國際展覽行銷的指引。運用國際展覽以拓展海外業務並沒有固定模式,但只要以專案管理的方式來仔細展開各項工作,並兼顧上面各項參展關鍵,適時調整各項規劃,謹慎執行各項參展事宜,必能達到最佳的參展成效。


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