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5分鐘解讀營運報表

  夜色暮黑、華燈初上,陳經理環顧一下賣場,銷售人員小陳、小張積極遊說5組仍在猶豫顧客,下訂採買。越接近月底結算業績的時候,陳經理的胃就一陣波濤洶湧,腦袋也跟著舉旗抗議。為了達到這個月的業績目標,他拿出計算機按來按去,正在盤算要加碼多少折扣額度,來促進業績達成。偏偏此時,總公司企畫同仁催討業績報表的電話催魂式的響起。陳經理掛掉電話後,忍不住大發牢騷的說:「幕僚單位每天只會跟我們要報表、檢討業績。難道填好報表就可以幫我們達到業績?」

  第一線業務主管們,上述的小故事是不是讓各位點頭如擣蒜!所謂魔鬼都藏在數字裡,企業為了徹底掌握前線動態,莫不落實「報表領導」。因此,曾經有人以「上壓、下頂、左推、右擠」來形容基層主管的處境,第一線主管每天除了在前線督導同仁爭取業績,更要撥出時間來回饋高層主管林林總總的週期性營運報表,無疑是增加他們的工作量,為此而叫苦連天。

儘管公司可以透過企業資源計畫(Enterprise Resource Planning, ERP)來協助製作定期的營運報表來降低第一線主管的工作負荷。平心而論,許多報表的解讀仍需要透過第一線主管在現場的觀察與分析,才能窺探企業營運狀況的全貌。因此,第一線主管宜擺脫被害人心態,換個角度看報表。實際上,透過報表的具有功能包括:

1.了解公司高層所重視的績效指標。

2.組織績效無法提升原因並找出改善之道。

3.客戶組成與對公司的業務往來內容是否有改變不僅第一線主管能夠透過這些數字來掌握市場變化的脈動,事半功倍的開拓業務,而高層主管亦可根據報表回饋,聆聽到現場的節奏,了解事業中有什麼漏洞,強化數字管理與落實營運計畫。

每家公司的營運報表雖因企業的需求不同而有所差異,但其構成內容物不外乎:

1.銷貨收入

2.銷貨成本

3.產品分類

4.促銷成本

5.銷售利潤(參照表一)。

表一 營運報表示意圖

 

  對業務單位而言,其最重要的任務是為公司創造多少營業額以及利潤。故其他營業及管銷費用如水電費、業務招待費及其他固定費用等,因與短期營業額的高低無直接相關性,且有些因會計準則的規範無法短期顯現地費用科目,暫且不在本文討論。

1.銷貨收入:

  銷貨收入其實是每一筆客戶成交金額的累積總和。除了評估它的總量是否達成預測目標外,更要從顧客經營的角度來思考銷貨收入帶來的資訊。一個好的營運報表應該要從銷貨收入中衍生出顧客喜好、消費頻率、付款習慣等消費行為分析。以協助業務主管了解目前的主力產品為何?產品銷售有沒有受到季節性的影響?客單價有沒有產生變化?顧客群有沒有變化?這些都是可以透過營運報表窺探一二(參照圖一)。

 2.銷貨成本:

  銷貨成本除了進貨成本之外,還有產品運送的物流成本,以及存貨管理成本等,雖然部分成本可移轉給顧客承擔,但建議仍需列入成本作為營運報表的分析參考資料。因為透過銷貨成本的認列,才能協助業務主管清楚地了解到平均每件產品的銷貨毛利有多少,以利業務主管在進行促銷活動時,能準確的計算自己有多少籌碼可以運用。進而能夠以最符合成本效益的促銷手法,協助單位達成業績目標。

3.促銷成本:

  促銷成本經常會被獨立於銷貨成本出來,進行分析促銷方案的效益。促銷主要分為兩種方式:一種屬於現金折扣,另外一種屬於非現金折扣。前者顧名思義,就是透過降低成交價格的方式來達到成交目的。公司立場而言,比較不傾向直接用現金折讓的方式來促進交易達成。因這種方式不但會直接侵蝕獲利,使用過於頻繁也容易破壞品牌形象。因此,現金折扣方式應以清庫存,要短期擴充市占率,或是單一買主一次性大量購賣而享有規模經濟成本的等情況時使用較為適當。

總括來說只要不是現金折扣的促銷方式都可以視為是非現金折讓,而非現金折讓又可以分為互補性折讓以及非互補型折讓。分述如下:

1.互補型折讓:

        透過贈送與購買商品有互補相關性的物品,來降低消費者使用產品所衍生的相關成本,進而吸引消費者購買。比方說買車送車險、買印表機送墨水夾、買NB送無線上網基地台、買電玩主機送遊戲軟體等都是。對大多數企業而言,互補性折讓是它們比較偏好促銷折扣的方式,除了互補性商品的取得成本較低之外,也可以強化與互補性商品供應商之間的信賴關係。

2.非互補型折讓:

  透過贈送與銷售商品無直接相關性之商品或服務來達到銷售目的,比方說訂雜誌贈送電影票、買電視送電風扇、買汽車送掌上型電玩等,透過這種非互補型折讓的操作有兩大要領,第一是贈送商品要有足夠的話題性,最好是目前市場的熱銷商品,此方法的操作概念與名人代言有異曲同工之效。透過熱門商品的光環效應,間接提高業務單位主力銷售商品的注意力,進而提升交易成功率。另外則是透過觀察目標顧客的消費行為,以及生活型態來決定非互補性折讓的操作方式。像雜誌社針對其訂戶進行生活型態調查發現,長期訂戶的主要休閒活動是「觀賞電影」,那它可能會以贈送熱門電影票為促銷活動的主軸,雖然電影票與雜誌是屬於兩種截然不同的消費產品,但因為客群有其重疊性,也是協助業務單位進行促銷的手法。

3.業績獎金避免挑軟柿子:

  業務成交除了依靠自家產品本身的產品競爭力,以及五花八門的促銷手法之外,業務人員的話術技巧與客戶服務往往是達成業績的最後一哩。不同企業也運用不同的獎金發放機制來激勵他們達成銷售目標,有些產業的銷售人員為了達成業績目標,甚至是吐出自己的業績獎金來回饋給顧客。此外,由於不同產品的產品力及目標客群均有所差異,造成產品銷售的難易度也會有所不同,但若業務員只挑著好產品賣,也不是公司所樂見。因此業績獎金機制也需要考量到產品競爭力之因素,以避免業務員只挑特定產品銷售的現象。

  達成業績、創造利潤是業務單位的天職。然而業績目標的達成,除了積極地與客戶接洽,說服客戶買單之外。如何讓客戶能夠認同產品以及服務,才是業績長紅的不二法門。一個績優的業務單位除了業績達成之外,客戶經營更是業務單位責無旁貸的重要工作。一份好的營運報表可以呈現顧客經營的趨勢;透過營運報表的分析與解讀,可以為企業找出連結顧客最後一哩。掌握好填寫的眉角,用報表演奏現場音樂,讓你輕鬆完成,變身老闆眼中的聰明主管。各位主管們,別再為寫報表而抓狂。


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