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大衛王戰勝巨人歌利亞-IBM電腦帝國的繁榮與衰敗

  2011年10月5日,APPLE前執行長Steve Jobs過世,後續不斷有討論iPOD、iPhone、iPOD如何的成功,演說簡報技巧如何的精彩,但其早年的傳奇故事也不遑多讓,當時幾個對於電腦科技狂熱的小子們居然玩出了數個巨大的企業帝國,造就了美國成為科技強國以及壯觀的電腦產業,其前所未見的變動之遽、競爭之激烈、影響之大,深深的撼動全世界以及改變你我的生活方式,這些世界知名的巨型企業的策略故事看似離台灣中小企業這麼遠,但是其科技、產品卻又離我們每個人的生活這麼近,因此了解這些故事企業可以從中學習經驗、個人可以學習這些生活科技用品的起源,有益無害。

  江山如此多嬌,引無數英雄競折腰。

一、藍色巨人與大型電腦(1910~1980)

在電腦產業的前70年中,有兩家重要的領導廠商:

(一)大型電腦市場

國際商業機器股份有限公司(International Business Machines Corporation)成立於1911年,在1953年IBM推出第一部電腦IBM650初步進入商業電腦市場,其採用過去大眾熟悉習慣的「打孔卡片」方式處理資料,廣受企業界歡迎。

1960年,以年營收三倍的50億美元龐大金額,開發IBM 360大型電腦進行一場豪賭,採用最新的積體電路技術取代龐大無效率的真空管,並且具有可沿用舊軟體之「向上相容」特性,使其市佔率自25%提升為70%,獨霸電腦市場。

IBM之所以能獲得數十年的成功,跟兩大重要策略有關:

1.其執行現行常見的「綁標策略」,與各大專院校展開建教合作並捐贈IBM650電腦,使得學生未來成為企業菁英後具有根深蒂固的「IBM情結」。

2. 歷屆總裁皆為銷售業務員出身,其所建立的企業文化為穿著藍色西裝、訓練有素、形象良好與良好的售後服務,成功的建立了「藍色巨人」之企業品牌形象。

(二)迷你電腦市場:



迪吉多公司(Digital Equipment Corporation)成立於1957年
,在70年代大型電腦風行市場的背景,看準企業對於體型更小(僅為辦公桌的大小)、價格更低的電腦(最便宜可低至2,500美元)需求具有市場空間,1965年推出了世界上第一部迷你電腦-PDP-8,由於市場策略準確,至80年代初成為世界第二大,僅次於IBM的電腦公司。

 二、混沌時代與微電腦崛起(1970~1980)

  微電腦崛起正說明電腦並不是大型企業的專利,在「美國夢」文化及政府的鼓勵下,興起了一波波的創業潮,許多與電腦產業相關的新興公司紛紛成立,其中最重要的有三家公司:

英特爾公司(Intel Corporation)(取自Integrated Electronics)成立於1968年,於1971年推出世界上第一顆微處理器Intel 4004,內建僅有2,300個電晶體,但在當時已是革命性的技術突破,取代偌大的電路板成為微小的晶片,而微處理器就相當於微電腦的心臟,Intel公司對於微電腦的出現實在功不可沒。

微軟公司(Microsoft Corporation)(取自Microcomputer Software)成立於1975年,同年史上第一台微電腦MITS公司的阿爾泰(Altair)登場,內建Intel8800微處理器,但其僅為一個沒有鍵盤也沒有螢幕的金屬盒子。Bill Gates與其好友Paul Allen為其撰寫培基語言程式並成功的賣出30萬美元,並利用此第一桶金成立了微軟公司。

蘋果電腦公司(Apple Computer, Inc.)在1976年加州成立,在創立之前,Steve  Wozniak在自家車庫中拼裝完成自己設計的第一代蘋果電腦(Apple I),並且由 Steve Jobs以660美元的價格賣出了200台給電腦玩家,其品牌形象為「漢堡、薯條加可樂;嬉皮、牛仔、新世代」,公司正式成立後繼續得以設計改良推出造型討喜的Apple II,不需自行寫培基語言程式,微電腦第一次打入了消費性電子市場,並可執行各種應用軟體如Visicalc電子試算表軟體,因此造成企業界與學界的搶購熱潮,到了1980年成為一上市即造就了最多百萬富翁的公司。 

 三、嬉皮士挑戰邪惡帝國(1980~1985)

(一)初次對決:IBM推出個人電腦(Personal Computer,PC)

   IBM直到1980年微電腦市場的銷售額達到10億美元,才驚覺微電腦極具市場潛力,因此積極的推行「西洋棋專案」,評估後決定購買Intel的微處理器、Microsoft的作業系統以及其他現成零件,並將設計規格對外公開,由各界人士為其撰寫軟體,才得以在一年以內將產品順利上市。

微處理器:其相當於微電腦的心臟,很幸運的,「西洋棋專案」團隊中的成員,正好曾研究過Intel的微處理器,對其較熟悉的原因使Intel在當時眾家半導體廠商中脫穎而出,這也是Intel建立未來巨大勝利很重要的第一步基石。

作業系統???沒有了它,電腦相當於一堆廢鐵,因為作業系統龍頭DRI公司拒絕簽署「不平等條約」的關係,造就了營業額僅數百萬美元Microsoft的機會,而IBM執行長與Bill Gates的母親正好是舊識,踢進了最後臨門一腳,此證明了家世背景與人脈的重要性,以及成功除了努力之外還要俱備運氣的條件。

  但其實Microsoft僅為虛張聲勢,為了與IBM合作而不擇手斷,其過去僅為客戶撰寫程式語言,從未開發過作業系統,但湊巧創辦人之一Paul Allen認識一位西雅圖電腦公司的工程師正在開發X86的作業系統,於是便以五萬美元的代價購買並改名為MS-DOS轉手賣給IBM,從此DOS系統便進入你我的生活中,改變了全世界的運作。其膽識之大、洞察力之強、運氣之好、臉皮之厚,令人拍案叫絕,但卻也證明了其未來成為世界第一並非偶然。

   終於1981年8月,IBM的個人電腦正式問世,售價2,235美元,受到市場極大的歡迎,因為對IBM情結根深蒂固的消費大眾終於等到IBM進入微電腦市場了。

   藍軍與紅軍第一次對決結果出爐,第二年IBM即銷售出18萬部接近APPLE的22萬部,並且1982年PC獲選為時代風雲人物,此為首次「非人物」入選。


 

(二)再度對決:使用者圖形介面(Graphical User Interface,GUI)

  APPLE以賣出100萬美元的股份予Xerox之交換條件下,得以至柏拉圖研究中心參觀3天後,馬上決定立即開發不用記憶繁瑣指令,而憑藉直覺即可簡易操作的圖形介面系統。

另一方面其實Microsoft與IBM合作前兩年並無想像中的輕鬆,原因是IBM同時推出三家以上的作業系統供消費者選擇,而後DOS之所以會勝出的原因如下:

1.由於DOS系統價格僅為對手的1/3(60美元),且一開始即領先對手半年積極推出符合X86(16位元)的規格,佔盡了先行者優勢。

2.在此半年期間,DOS系統已累積了不少的應用軟體程式,並且老牌作業系統公司在過去已累積不少應用程式,居然在新開發的X86作業系統不具相容性。

3.蓮花公司(Lotus Development Corporation)成立於1982年,而1983年好運再度降臨在Microsoft身上,Lotus推出了殺手級的試算表應用軟體Lotus 1-2-3,其針對IBM PC的DOS作業系統量身打造,配合16位元的微處理器領先技術,成為市面上功能最多元、速度較其他軟體快十倍的試算表,也造福了DOS成為作業系統市場主流。

  而相當於此時備受IBM PC打擊的APPLE,也於1983年1月信心滿滿的推出了第一部圖形介面電腦-Lisa電腦進行反擊,其Motorola 68000微處理器是IBM PC的三倍速度、具有更高的螢幕解析度,售價為10,000美元。很明顯的APPLE具有進軍企業界的野心,但是由於1.價格令人望之怯步,且2.此市場與”漢堡、薯條加可樂”的APPLE品牌形象並不搭調,更重要的是3.企業界強烈的「IBM情結」,造成Lisa電腦的失敗。

  當然企業界最愛的IBM不可能會放過這個千載難逢的機會,在此時針對企業界客戶群推出了XT電腦,XT具有更快的執行速度與更大的記憶體容量,首次搭配了10MB的硬式磁碟機,售價僅為Lisa電腦的一半5,325美元,一推出即造成熱賣,但憑藉者PC與XT電腦的風潮,IBM即成為與APPLE並駕齊驅的市場領導者,自此之後「PC」已成為微電腦的代名詞。

  藍軍與紅軍第二次對決結果,1983年IBM銷售出60萬部等同於APPLE的銷售量,也使DOS系統逐漸往50%市佔率邁進。

(三)參度對決:劃世代產品-麥金塔電腦(Macintosh)

  然而Lisa電腦的失敗並不歸咎於Steve Jobs的責任,因為其主要將心血全都付諸於另一個產品線-Macintosh電腦身上,記取Lisa電腦失敗的教訓,Macintosh於1984年1月正式上市,主要市場目標鎖定一般上班族及大專院校學生,並為了降低成本,將原本高規格的記憶體容量1MB調降為128KB,並且強力推出行銷策略,將售價2,495美元中500美元訂為行銷廣告的成本,於是Macintosh密集曝光於各大媒體雜誌,其中最經典的莫過於由知名導演雷利史考特所執導,在超級盃中播放的廣告-「1984」,除此之外,Steve Jobs進行了一次經典的佈道家式的演說,先塑造出宗教般的狂熱氣氛,將反抗IBM大體制的意識極度表達出來,接著由Macintosh自行開口說話,氣氛立刻衝到最高潮,此次演說為後人所津津樂道。

  在種種的行銷攻勢之下,Macintosh果然深入人心,百日之內銷售量即達七萬套,由於產品供應遠不急市場需求,且對於前景非常樂觀,Steve Jobs說服APPLE董事會將流動現金中的1億550萬美元中的1億美元拿來投資擴充生產線與增加員工人力,以搶攻下半季與即將來臨的耶誕節熱潮。然而1984年底,結局令APPLE十分的傻眼,原本供不應求的產品大量滯銷,其原因如下:

1.圖形介面當時為非常創新技術,對於使用者親和力強、易於使用,但其軟體程式的編寫非常複雜,許多應用軟體無法如期推出,沒有軟體的電腦無異一堆廢鐵。

2.使用者認為128KB的記憶體效能不足,無法搭配各項圖形介面系統需求,且螢幕過小與僅有一部軟式磁碟機。售價2,495美元為一般市場偏高價位,初期熱賣原因為對電腦狂熱的玩家及忠實粉絲,而後產品的不便性誘因不足以大到吸引一般消費者。

3.在當時APPLE已有兩種「辦公室殺手級應用產品」的構想,一種是雷射印表機軟體,另一種為辦公室網內網路軟體,其可將辦公室內所有電腦連線使用同一台印表機或其他設備,且更進一部有終端機資源共享的概念,但此僅淪為構想配套軟體產品遲遲無法推出,待兩年後方才推出造成轟動但卻也為時已晚。

4.最重要一點,APPLE本身非常封閉,具有強度的NIH(Not Invented Here)症狀,並且不願透露其系統規格予合作廠商,又如何能要求廠商能快速的推出穩定的搭配產品呢?

  Macintosh電腦造成APPLE的龐大虧損令Steve Jobs難咎其責,且在龐大壓力下愈來愈桀傲不馴難與人相處,終於在1985年9月離開了APPLE。

  Macintosh下半季的慘狀其實也跟IBM有關,IBM觀察到1984年微電腦買氣已逐漸下滑,於是在6月份將全體產品降價23%,並且於1985年2月推出主攻高價市場的AT電腦,其改用了更先進的286微處理器,速度比IBM PC快三倍,有512KB的記憶體容量並搭配20MB的硬碟,售價5,795美元,其功能強大已具備侵略迷你電腦市場的資格。IBM不虧是在行銷市場上的老手,其產品由高階制低階一應俱全,分別為AT、XT、PC、PORTABLE、JUNIOR等,產品線非常的完整。

  藍軍與紅軍第三次對決結果,1984年Q2 IBM以35%居於市場領導者地位,而APPLE以12%居於市場追隨者地位,其他市場被許多迅速竄出的IBM相容電腦廠商所瓜分。而IBM AT對決 APPLE Macintosh之結果為,1985年Q2 AT市占率為11%,Macintosh市占率則由15%降為9%,Steve Jobs離開公司後,APPLE市占率始終維持在10%上下。

IBM三戰三勝,打得APPLE從此無法翻身,可歸納出下列幾點原因:

1.採取開放式架構:由於總部下令在一年內將PC上市,於是將設計規格對外公開,由各界人士為其撰寫軟體,並向Intel購買微處理器、Microsoft購買作業系統,有學者研究,當時投入IBM PC陣營的工程資源是APPLE的100倍。

2.使用者的惰性與網路外部性 (network externality):圖形介面是革命性的創新,但APPLE在各項軟體還未到位即推出,誘發不了使用者改變使用習慣的動機。大部分的使用者一定有同感,APPLE真的很好,但系統與許多軟體不具相容性將造成許多麻煩,還是用跟多數人一樣的方便就好,此即經濟學上的網路外部性。

3.品牌認同與IBM情結:當時IBM為世界上最龐大且成功的企業之一,消費者很多人是從學生時期就開始接觸IBM電腦,且其文化塑造與行銷建立成功,使得消費者建立強烈的品牌認同度,當IBM開發了某種新技術,就代表此技術一定可行,時人皆普遍認同。

4.行銷策略完善與多通路配銷:在推出微電腦之前,IBM已經在商場上打滾並稱霸數十年了,對於行銷策略具有豐富之經驗,例如其針對不同的客層推出不同需求的產品,見縫插針以建立完整的產品線,並且其銷售訓練在業界為頂尖水準,在全國有800多家的經銷商。

5.資金與資源充沛:IBM的PC部門僅佔了其20%營業額,且充分利用其他金雞母的事業部所賺的錢大量投資在製造PC生產設備上大量生產,壓低每一部PC的生產成本,充分發揮大企業的優勢。

四、群雄圍剿與帝國崩毀(1986~1988)

(一)IBM相容電腦紛紛竄出

  所謂「殺頭的生意有人做」,IBM在打敗最大的對手APPLE後,眾多「IBM相容電腦」對手依然源源不絕而來,但其實IBM在設計IBM PC時其已將一套驅動時必要的「基本輸入輸出系統晶片」申請專利,以避免廠商製造相容性電腦成為競爭對手。
許多廠商想進入這個市場的原因,因為1.其觀察到IBM產品嚴重缺貨,且2.有把握推出價格低廉許多的產品,其本身人力開銷費並不像IBM成本這麼高,最重要的是3.零件都是購買現成的,所以可以配合顧客組裝出功能較IBM PC優秀許多的產品,於是在1982年左右有兩家重要的公司成立了。

康柏電腦(Compaq)成立於1982年,Compaq從看出市面上大部份應用軟體皆為IBM相容規格撰寫,於是利用反向工程成為第一家破解並開發出自有的「基本輸入輸出系統晶片」,在1983年1月推出第一個IBM相容電腦產品-攜帶式個人電腦「Compaq Portable」,價格為3590美元,重量達30磅,第一年就賣出了5萬3,000台,營業額達到1億1,200萬美元。

戴爾公司(Dell, Inc.)成立於1984年,過去IBM以「數量折扣」的方式以激勵經銷商增加銷售量,結果經銷商不顧一切的進貨,並將賣不完的電腦存貨以低價賣出,Michael Dell在購買這些電腦後組裝賣出給其他同學以賺取利差,因為利潤可觀而受到鼓舞,於是休學成立戴爾公司。1985年,Dell公司推出第一部電腦-Turbo PC,售價僅為795美元,第一年的營收獲利就超過7300萬美金。Dell是一間非常懂得以消費者需求思考為出發點,並且採用許多創新作法的公司,可以整理歸納出下面幾點:

1. DELL從早期銷售經驗發現,每位顧客對於功能與規格需求不盡相同,並不期望每個人僅能買到標準規格的電腦,所以應該推出客製化組裝,依客戶不同需求進行組裝與報價提供銷售。

2.有別於其他廠商配合經銷商販售的方法,DELL全部產品皆採取直銷及去中介化(disintermediation)的方式,去除中介經銷商,並利用郵寄送貨上門,即不用大費周章出門到門市,待在家裡商品就會自行送上門。另一個經典作法被列入行銷學教科書中並且名為「拉式行銷策略」,由顧客自行打電話或上網訂製所需規格,先收到訂單後,再按照客戶要求組裝電腦,即產品還未生產就已經售出,在當時業界為與眾不同的作法。

3.在營運流程上導入JIT( just in time)生產制度,依照顧客提出之訂單後,再將所需零組件進貨進行組裝,而後郵寄送至客戶,此種作法可將整體流程延遲時間降到最低,且降低零件存貨、產品存貨、專人運送等成本,所以有辦法較其他廠商擁有較大利潤空間與較低銷售價格,DELL稱之為「以資訊取代存貨」。

4.由於重視消費者需求,售後服務也是非常重要的一環,除了有退貨的權利,在維修方面提供到府服務,且24小時有服務專線可讓顧客詢問技術問題。主動調查後續使用滿意度及改善建議,使得DELL對於市場脈動持續有相當程度的掌握,上面幾點皆為由企業整體理念所發展出來的作法,各項之間搭配的非常完善,無怪乎DELL能成為現今電腦業的霸主。

(二)眾叛親離顛覆電腦產業規則

  1986年是IBM的重要夥伴Microsoft及Intel羽翼已成的一年,Microsoft藉由過去在Macintosh的圖形介面開發經驗,將其轉寫修改並開發出「WINDOWS作業系統」;Intel開發出領先於世界技術最新一代的微處理器-386(32位元),兩種產品皆要求IBM發展在能夠配合的最新型電腦,但IBM遲遲不給予正面回應,真正原因為:

1.新的386電腦功能大強大了,可能會蠶食掉其迷你電腦的市場。

2.IBM正為了防止未來相容性電腦再出現,開發新技術障礙與進行專利佈局。

3.IBM享受成功的果實太久了,其認為只要他不推出新的386電腦,無人敢跨出第一步,就是這種長期以來的老大哥心態,不僅失去了推出最新型電腦的商機,且將在未來下一波的與所有電腦廠商競爭,成為眾矢之的。

  此時最著急的莫過於Intel,因為1985年日本廠商大量傾銷記憶體至美國市場,許多廠商紛紛倒閉,於是Intel決定此年為「策略轉折點」,退出記憶體市場而全力開發微處理器市場,但是所開發的最新技術又不為IBM採用,在別無選擇的情況下,Intel積極提供技術支援,在1986年9 月Compaq推出史上第一台386電腦,10月台灣之光Acer亦緊接著推出自有386電腦,其他廠商當然後續也紛紛跟進。
其實一開始Microsoft僅認為其WINDOWS是比OS/2更優秀的作業系統,要求IBM將WINDOWS系統放進IBM PC內,甚至開出條件以低價賣出30%的股權給IBM,但IBM始終認為自己才是電腦的先驅者而斷然拒絕,最終無奈的Microsoft只好因為WINDOWS 2.0系統需要386微處理器的強大功能而樂於配合演出。

  從此以後WINDOWS XX與 X86電腦頻繁的出現在你我的生活之中,成為電腦界訂定之重要規格,翻身成為兩大主角,而IBM當初所構想之電腦製造商角色卻淪為配角,至此IBM已控制約束不住架構下之各相關廠商。

  1987年IBM市占率跌到谷底,消費者的IBM情結開始動搖,4月推出PS/2系統欲挑戰過去自身一手建立的DOS系統標準,一切須從頭開始令得消費者不肯買帳。1988年9月Compaq、NEC、HP等八家電腦大廠共同成立「個人電腦產業聯盟」,立刻就有60幾家廠商熱烈迴響,可見得眾小弟們已經忍耐這位老大哥夠久了,一逮到機會便將這隻落水狗打到永無翻身之日,將「反IBM聯盟」聲勢推到最高潮。此時IBM還並未發現電腦產業已經由過去的垂直整合方式,轉向新的水平分工模式,種下了日後在電腦產業失敗的主因。

  第四次的對決因為一連串的策略失誤,自行將前五年所累積的優勢破壞殆盡,使得從無敗績的IBM這次終於輸了,而且輸得很慘,自此之後在電腦產業一蹶不振。

五、梟雄末路與浴火重生(1989~)

  雖然說微電腦僅佔IBM部份營業額,但是由於電腦市場商機龐大,在大型電腦與迷你電腦市場出現了許多新興廠商與技術,不斷挑戰的使IBM城池節節失守,終於在1991年Q1,IBM首次出現了成立了八十年以來的赤字,而1992年全年皆為赤字,虧損47億美元全國第一,1993年面臨倒閉危機,其認為旁觀者清從RJR Nabisco食品公司找來Gerstner擔任執行長,一上任便為了縮減成本開始大裁員超過十萬人,對組織與經營方向進行大改造,以提供客戶全套軟硬體設計解決方案為主要銷售策略,才使IBM重新成長;2004年,IBM終於徹底放棄其一手成就的PC部門,以金額17.5億美元出售給Lenovo公司,至此IBM整體轉型成為管理服務公司。

  另外,在80年代全世界第二大的主攻迷你電腦的Digital公司,其在過去曾創新推出迷你電腦但卻抗拒變革推出微電腦,因此在1998年被Compaq收購,而2002年Compaq也戲劇化的被HP公司所併購,自此HP、DELL、Acer成為全世界前三大電腦製造商,證實了一個真理「今日牢不可破的羅馬帝國來日也終有垮掉的一天」。而APPLE因為其產品獨特性與死忠小眾市場,得以繼續留存於電腦製造產業中,其後也推出許多與眾不同的產品,許多電子產品如微電腦、mp3、智慧型手機、平板電腦皆不是APPLE所發明,但其往往能挖掘出這類產品的潛力,引導世界的潮流,不虧是全世界最具創新基因的公司。

參考文獻:

史帝夫.賈伯斯vs 比爾.蓋茲,竹內一正,天下雜誌,2012

管理是什麼,瓊安.瑪格瑞塔,天下文化,2007

高科技產業管理,馬可‧顏西提等/著,天下文化,2001

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科技中國 http://www.techcn.com.cn/index.php?doc-view-141146.html

維基百科 http://zh.wikipedia.org

微軟英雄(PIRATES OF SILICON VALLEY),得利影視,2006

i天才賈伯斯(iGenius: How Steve Jobs Changed the World),Discovery,2011


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