日前頻頻在電視廣告看到五月天為高雄市代言的形象廣告，短短四十秒中，看到了高雄愛河、珍愛碼頭、美濃的油紙傘及六合夜市的美食小吃，市府希望藉由五月天的高人氣與形象強化高雄的國際能見度，將高雄的美麗與風情介紹至全球各地。
國際賽事與大型會展創造地方經濟效益
另一方面，臺北市從2009年起舉辦第二十一屆夏季聽障奧運會、2010年國際花卉博覽會、2011年的世界設計大會，在國際城市間不斷嶄露頭角，更成功取得2017年夏季世界大學運動會主辦權。此外，根據國際會議協會（International Congress &Convention Association，簡稱ICCA）的統計，去年國際會議之都排名臺北市名列二十，在亞洲城市中僅次於新加坡、北京及首爾。
而之所以積極爭取國際賽事或舉辦大型會展，除了期望吸引人潮，為地方創造經濟效益之外，無非與城市行銷息息相關，城市行銷似乎已成為國內或國際間重要城市的顯學。
偶像劇／電影帶動城市觀光行銷的最佳利器
城市行銷最常使用的行銷模式不外乎國際賽事、國內外展覽、節慶活動、電影與新聞置入等。近年來國片當道，從票房佳績到後續帶動的觀光效益即可窺知一二，舉例而言，《海角七號》為屏東恆春帶來可觀的觀光人潮，甚至讓南投信義鄉的「馬拉桑」小米酒，也成為消費者搶手的產品，以至於《艋舺》為台北市萬華地區掀起一股觀光朝聖熱潮，偶像劇和電影版《痞子英雄》讓高雄市拍片場景成為粉絲按圖索驥旅遊亮點。
還有連香港也轟動一時的《那些年，我們一起追的女孩》，不論是男女主角求學階段在彰化的一幕幕生活點滴，或是第一次約會在平溪放天燈的畫面，都成為熱門追星路線，甚至連香港旅行社都趁勢推出多項套裝行程，並帶動遊客量的提升。正因為此，使得各地方政府對影視產業更為積極、友善，期望用行政的力量與資源，協助影視產業，拍出城市風貌、俾於行銷城市。
地方參與城市行銷的可能性
除了上述我們看到各地方政府的積極作為外，回過頭來我想談談公部門以外地方參與城市行銷的可能性。根據美國學者Kotler認為，將地區（國家、地方、城市、區域等）視為一個市場導向的產品，藉由政府、企業、利益團體、非營利組織與地方居民的合作努力，將都市的基礎建設、觀光名勝、都市形象等，推銷至既有的與潛在的目標市場（羅漢，2002）。根據上述的定義，顯然非營利組織與地方居民等也扮演了相當重要的角色。
用「心」營造的山城－日本古川町傳奇
數年前由公共電視製播《城市的遠見》系列節目，當中有一集《古川町物語》介紹的是位於日本關西岐阜縣，人口僅一萬六千餘人的山城小鎮所發生的故事。四十多年前居民合力清理流經古川町市區中心的瀨戶川，將它從一條臭水溝逐漸改變為有數千尾錦鯉魚悠游其中，周邊植樹綠化的帶狀休閒步道，筆者即曾經因旅遊書當中一張瀨戶川沿岸「白壁土藏」建築群及悠游的錦鯉圖片所吸引而特地造訪，這幅畫面也成為古川町著名的象徵性風景。
從臭溝渠到清流，不只改變了這條寬不到二米圳溝的命運，更增進了社區的連結。此外，古川町的居民致力於舊聚落的保存及環境改造，一方面藉由傳統約定俗成的「老規矩」來形塑市街景觀，一方面透過居民自發討論，於1996年訂出「飛驒古川故鄉景觀條例」，以控制可能的外來開發，這種種行動不僅讓在地生活品質更好，並因傳統特色的維護，在觀光旅遊上創發出新的產值。
而每年四月十九、二十日為地方上重要的祭典飛驒古川祭，祭典中的「起大鼓儀式」、「屋台行車」於1980年被指定為日本重要無形文化財，這個擁有四百多年歷史的飛驒古川祭，不會因為迎合觀光、配合上班時間，而調整到星期六、日，許多古川町的子弟，縱使離鄉工作或遠嫁他鄉，也在祭典當天紛紛趕回，這是每年古川町最熱鬧的時刻，在全町大動員下及新生代的參與，看見了代代傳承的生命力。
沒有個性的觀光是無法持久而迷人的 ，所以在談論觀光之前，更應先著眼於地方的文化與獨特性。古川町的居民努力保存祭典、整備景觀、建立工藝傳統，其成功多樣的社區營造活動及成果，於1993年獲得日本「故鄉營造大獎」的殊榮，並成為台灣社區營造的取經聖地。
雖然一年高達一百多萬觀光人次，古川町卻沒有整條街都是店鋪的商業氣息，多數居民依舊務農、工作，一切如舊，只是享受著美好的家園空間，並且自信地和所有到訪的遊客分享在地的生活，這不正是為這篇文章的主題「從地方參與談城市行銷」做了最好的注解嗎？
【參考文獻】
- 工商時報社論（2010），行銷台灣 行銷城市 政府治理的機會之窗。
- 王惠君譯（1997），故鄉魅力俱樂部：日本十七個社區營造故事（西村幸夫 著），遠流。
- 何貞青（2007），魅力家園的醞釀與等待－日本古川町見學之旅，魅力新故鄉電子報0079期。
- 羅漢等譯（2002），科特勒深探大亞洲－人潮、金潮與地區再造（Philip Kotler等著），商智文化。
- 網路資料：古川祭魅影。
- 網路資料：古川町的生活美學。