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從地方參與談城市行銷

  日前頻頻在電視廣告看到五月天為高雄市代言的形象廣告,短短四十秒中,看到了高雄愛河、珍愛碼頭、美濃的油紙傘及六合夜市的美食小吃,市府希望藉由五月天的高人氣與形象強化高雄的國際能見度,將高雄的美麗與風情介紹至全球各地。

國際賽事與大型會展創造地方經濟效益

  另一方面,臺北市從2009年起舉辦第二十一屆夏季聽障奧運會、2010年國際花卉博覽會、2011年的世界設計大會,在國際城市間不斷嶄露頭角,更成功取得2017年夏季世界大學運動會主辦權。此外,根據國際會議協會(International Congress &Convention Association,簡稱ICCA)的統計,去年國際會議之都排名臺北市名列二十,在亞洲城市中僅次於新加坡、北京及首爾。而之所以積極爭取國際賽事或舉辦大型會展,除了期望吸引人潮,為地方創造經濟效益之外,無非與城市行銷息息相關,城市行銷似乎已成為國內或國際間重要城市的顯學。

偶像劇/電影帶動城市觀光行銷的最佳利器

  城市行銷最常使用的行銷模式不外乎國際賽事、國內外展覽、節慶活動、電影與新聞置入等。近年來國片當道,從票房佳績到後續帶動的觀光效益即可窺知一二,舉例而言,《海角七號》為屏東恆春帶來可觀的觀光人潮,甚至讓南投信義鄉的「馬拉桑」小米酒,也成為消費者搶手的產品,以至於《艋舺》為台北市萬華地區掀起一股觀光朝聖熱潮,偶像劇和電影版《痞子英雄》讓高雄市拍片場景成為粉絲按圖索驥旅遊亮點,還有連香港也轟動一時的《那些年,我們一起追的女孩》,不論是男女主角求學階段在彰化的一幕幕生活點滴,或是第一次約會在平溪放天燈的畫面,都成為熱門追星路線,甚至連香港旅行社都趁勢推出多項套裝行程,並帶動遊客量的提升。正因為此,使得各地方政府對影視產業更為積極、友善,期望用行政的力量與資源,協助影視產業,拍出城市風貌、俾於行銷城市。

地方參與城市行銷的可能性

  除了上述我們看到各地方政府的積極作為外,回過頭來我想談談公部門以外地方參與城市行銷的可能性。根據美國學者Kotler認為,將地區(國家、地方、城市、區域等)視為一個市場導向的產品,藉由政府、企業、利益團體、非營利組織與地方居民的合作努力,將都市的基礎建設、觀光名勝、都市形象等,推銷至既有的與潛在的目標市場(羅漢,2002)。根據上述的定義,顯然非營利組織與地方居民等也扮演了相當重要的角色。

用「心」營造的山城-日本古川町傳奇

  數年前由公共電視製播《城市的遠見》系列節目,當中有一集《古川町物語》介紹的是位於日本關西岐阜縣,人口僅一萬六千餘人的山城小鎮所發生的故事。四十多年前居民合力清理流經古川町市區中心的瀨戶川,將它從一條臭水溝逐漸改變為有數千尾錦鯉魚悠游其中,周邊植樹綠化的帶狀休閒步道,筆者即曾經因旅遊書當中一張瀨戶川沿岸「白壁土藏」建築群及悠游的錦鯉圖片所吸引而特地造訪,這幅畫面也成為古川町著名的象徵性風景。

  從臭溝渠到清流,不只改變了這條寬不到二米圳溝的命運,更增進了社區的連結。此外,古川町的居民致力於舊聚落的保存及環境改造,一方面藉由傳統約定俗成的「老規矩」來形塑市街景觀,一方面透過居民自發討論,於1996年訂出「飛驒古川故鄉景觀條例」,以控制可能的外來開發,這種種行動不僅讓在地生活品質更好,並因傳統特色的維護,在觀光旅遊上創發出新的產值。而每年四月十九、二十日為地方上重要的祭典飛驒古川祭,祭典中的「起大鼓儀式」、「屋台行車」於1980年被指定為日本重要無形文化財,這個擁有四百多年歷史的飛驒古川祭,不會因為迎合觀光、配合上班時間,而調整到星期六、日,許多古川町的子弟,縱使離鄉工作或遠嫁他鄉,也在祭典當天紛紛趕回,這是每年古川町最熱鬧的時刻,在全町大動員下及新生代的參與,看見了代代傳承的生命力。

  沒有個性的觀光是無法持久而迷人的 ,所以在談論觀光之前,更應先著眼於地方的文化與獨特性。古川町的居民努力保存祭典、整備景觀、建立工藝傳統,其成功多樣的社區營造活動及成果,於1993年獲得日本「故鄉營造大獎」的殊榮,並成為台灣社區營造的取經聖地。雖然一年高達一百多萬觀光人次,古川町卻沒有整條街都是店鋪的商業氣息,多數居民依舊務農、工作,一切如舊,只是享受著美好的家園空間,並且自信地和所有到訪的遊客分享在地的生活,這不正是為這篇文章的主題「從地方參與談城市行銷」做了最好的注解嗎?

參考文獻:

1.工商時報社論(2010),行銷台灣 行銷城市 政府治理的機會之窗。

2.王惠君譯(1997),故鄉魅力俱樂部:日本十七個社區營造故事(西村幸夫 著),遠流。

3.何貞青(2007),魅力家園的醞釀與等待-日本古川町見學之旅,魅力新故鄉電子報0079期。

4.羅漢等譯(2002),科特勒深探大亞洲-人潮、金潮與地區再造(Philip Kotler等著),商智文化。

5.網路資料:古川祭魅影 http://blog.yam.com/munch/article/20643364

6.網路資料:古川町的生活美學 http://blog.yam.com/munch/article/20676772


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