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台灣農產加工食品如何進駐日本消費市場

  根據農委會統計,民國101年我國農產品出口值為50.8億美元, 較100年成長8.8%,其中以農耕產品成長14 %及水產品成長11 %,表現最為亮麗, 前四大農產品外銷市場包括 日本 ( 占21.1 %) 、中國大陸 ( 占15.5 %)、香港 ( 占10.1 %) 及美國 (占9.3 %) 等。而就日本海關統計,民國101年我國位列日本前三大進口來源的農產品計有香蕉等36項,市場規模約新臺幣1,359億。我國輸入產品金額約新臺幣237億,占有市場比率未達2 成,而我們主要的競爭對手有菲律賓、中國大陸和日本本地的農民。另外,我國雖佔有日本毛豆進口市場的4成,泰國與中國大陸,皆以28% 、 24%緊追在後(1),日本人口有一億兩千七百萬人,是世界人口第10大國,也因地緣關係,一直是台灣廠商爭戰的外銷之地。

  根據調查,日本市場有特定的特性,一般的刻板印象是,日本市場具較強的封閉性與排他性、商品需求少量多樣、流通結構複雜冗長;在交易習慣方面,則是相當注重人際關係、出貨前實施驗貨原則、嚴格要求商品品質之完整性、維持交易之安定持續性等(2)。為了解開台灣業者對於日本市場極難打入的既定想法,中國生產力中心農業創新組特地於2013年1月17日,於中國生產力中心承德教室,舉辦一場「農產品及食品進入日本行銷策略研討會」,邀請來日本INSIGHT株式會社社長 森山種生先生,以「日本食品零售業商品政策暨進口食品銷售方法與策略」為題,為台灣的農產品經銷商以及農民帶來自日本境內的第一手市場觀察。

  森山先生演講一開頭,便先引用美國USITC(美國國際貿易委員會)的報導文:「日本流通市場之中,存有許多中間商,這是跟美國不同之處」,點出美國人(外國人)對日本市場的既定印象,這正好呼應了上一段所提出的調查結果,為此,森山先生巧妙地將日本農產品商業分類,針對每一種類的商業模式,包含零售業、生鮮市場、日本超市,提出特色剖析,進而提出進軍策略,來自日本市場內部的觀察,值得我國業者借鏡。

【日本零售業的特色】

  “日本流通市場之中,存有許多中間商,這是跟美國不同之處”,這句話出自USITC的報導,顯示美國人的自我中心很強,商品賣不好,是別人的問題,不是自己的問題。即使日本的GDP已經低於中國,但推敲GDP中國人消費的部分,日本還是世界第二大的市場。分析日本與歐美的市場,日本的市場中,獨佔的現像比較小,屬於片段行的市場,也就是存在有非常多的店家,消費者可以自由選擇心目中較好的商店。由於日本多山的地理環境,人口集中在平地,因此店家的密集度偏高。在日本與歐美的比較之下,即便空間較小,產品種類相當的多,在此情況下,商品的擺設必須精心設計,且上架動作較為辛苦,利潤與Tesco或Walmart相比,卻不到一半。以賣場的效率(週轉/年)來看,日本是歐美的兩倍,也就是很忙碌的意思。在空間小,週轉率高的情況下,應該很容易產生缺貨的現象,但是卻很少缺貨,世界的平均缺貨率8%,日本人卻只有低於1%!而其低缺貨的原因在於: 商品汰換頻率高!日本一年可以推出500種泡麵,另外,無酒精飲料,一年平均推出1000種新的飲料,當我在日本第二大的超市工作時,每周必須跟加盟店介紹100種新的商品,也就是說,每年會有5,200種東西不見,5,200種東西出現,主要的原因就是店家太多,競爭激烈,總結來說,是MISSION IMPOSSIBLE. 所以需要中間商做的事情就很多,批發商(中間商)可幫忙收集各式各樣的產品(集貨),並且還可以採記帳式,替製造商收帳等服務。因此,在日本,開店是很容易的,只要連絡好中間商,這也是為什麼店家數目居高不下,但倒掉的也很多。在日本,7-11有100間低溫物流中心,49間常溫的物流中心,但這些物流中心,都是由批發商在做管理,物流中心沒有倉儲的功能,所以不論貨物多寡,都要出貨。相較於歐美市場,其實日本的市場競爭是比較公平的,消費者也能享有比較多的利益。

  因此,回應上述日本市場存在許多中間商的觀察,就常溫食品來說,批發商的存在對製造或是零售業,都是重要且必要的,因為藉此,製造商可以增大販售的範圍。

【生鮮市場的特色】

  日本生鮮市場的情況則比較不同,因為需要保溫的關係,通常會由製造商直接送至終端消費者,或其倉儲中心,由於無法存貨,所以品質、履歷追溯較為重要。零售業基本上很少向國外進貨,生鮮食品基本上幾乎沒有,即便有一些加工食品的存在,是透過一些較大的商社或中盤商。

  再來看看,零售商的商品政策2020年的預測,比起價格來說,品質或賣相更為重要,也就是商場的擺設等要注重;在商家採購的部分,還是以向大盤商購買為主,水產品的產地直送的服務,會更興盛。

【進口食品的銷售方法-日本超市】

  葉菜類基本上皆為日本國產,但就超市的觀點來說,為了達到多元化,在不同的季節,還是得要提供不同氣候區的產品。日本的消費者,相當重視可確認生產者身分的蔬菜,雖然看到生產者,不代表蔬菜就很安全,但消費者的心理就會比較安心。水果的部分,較多外國產品,但在日本,並不會強調外國產地的部分,反倒比較訴求口感,口味,但產品大多可以以QR Code掃描的方式,查出生產者的身分。其他如海鮮加工品以及日本無法補到的漁獲,便會使用國外的。乾燥食品,外國進口的更少,唯有一些日本無法產出的,像是橄欖油,知名礦泉水,以及紅酒,日本較少,也會進口國外的。簡而言之,不管是什麼樣的產品,要進到日本,都要經過一定的商社。

【日本市場攻略方法】

  從1980-2005,農水產品的進口幾乎沒有成長,加工食品的進口倒是有增加,也就是具有經濟租(=超越長期定存利率的利益)的附加價值的商品,較有成長的空間。Rent這個字表示利潤,也就是可以超過放在銀行生利息的利率的利潤。產生利潤的意涵,以勞動力來說,學歷、經歷都是重要的條件;以不動產來說,好地點就是一個利多,也就是說,若產品缺少獨特性,只能比價格,便會喪失競爭的利基。因此攻略的重點有三:(1) 能擴大原價與售價之差別;(2)具有獨特性。由於生鮮農產品的利潤本來就低,經濟租(Rent)就少,且也會受到氣候,收成等因素影響,很難確定利潤。在零售業裡,基本上會先抓25%的毛利,但是重要的還是要看純利,因為還是要扣除一些經營成本,也就是利潤的部分要夠好,在考量進口何種商品的時候,即便毛利高,但若此項商品必須要花掉許多經營,開銷,也不會是個好選擇!在經營一間零售店或是飲食業者(外食連鎖店)來說,必須要盡力地減低需消耗的成本,也就是說,若有商品可以減少許多時間即可販售,會是個好選擇,可省下的動作可包括:剝皮,切,尺寸分級,或是去頭去內臟等初步加工,還有品質,遵守法令等,可以節省麻煩的地方,都要盡力減少。最後一點,(3) 品質一致!若能保持品質一致,很多動作可以做到SOP,以保持品質的穩定。

綜合以上述數點剖析,森山先生此演講要帶給我國欲進軍日本市場的業者的重點訊息有三點 :

一、 在經營產品時,先研究農水產原料要經過哪些加工過程,才成為最終商品,而哪些過程,是自己可以承擔的步驟。

二、事前準備:

(1) 進口商需要與海外供應商一起開發商品的流程。

(2) 商品測試的策略是用真的人去做測試,使用五種感官來測試商品的色香味。

(3) 確認進口規範:精確的確定與日本食品法規是否有不符合的地方。

三、到了要賣出商品的階段,則運用AIDA法則,每一個英文字母分別代表:

A:Drawing Attention

I:Raising Interest

D:Developing Desire

A:Taking Action

以下為單一的解釋:

*Drawing Attention:

  以紐西蘭進口日本的green pea為例,宣傳時,需要寫出的宣傳點,不需要有價格,也不須寫太多,先不要管真實的狀況是否符合宣傳中描寫的狀況,重點是買家要有興趣!所以要先了解買家的興趣在哪裡,是對契作制度(contract farmer),還是可分解的包裝(biodegradable package)?然後針對對方有興趣的地方下手,針對產品的特性,提出關鍵性的條件,例如:新鮮漁獲可以在船上直接冷凍保鮮等。

*Raising Interest

  提高買家的興趣!當加工過程愈多,容易產生的抱怨也就更多。以目前日本厚生省(註1)接獲的抱怨種類來看,很多起是在食品中有蟲,解決之道就是要保持工廠的基本規則,因此賣家若能提供工廠動線圖,會能爭取到客戶的一些興趣。工廠若能取得國際認證也是很重要的條件,不過以買家的角度來說,有這些認證都是最基本的條件,是文件準備齊全而已,若客戶是日本中等規模以上的等級,一定會要求視察工廠,因為即使發生了任何客訴問題,ISO等認證機構也不會做任何賠償,客戶本身要做最好的品質確認。在確認工廠管理等級表中,也可以自行以表格做檢驗,總分100分,70分才能及格,此表格也讓大家知道日本的零售業在乎的重點在哪裡。

*Developing Desire

  在了解客戶對產品感興趣的重點之後,重要的事情是,要能完整告訴客戶,我們能夠提供哪一些產品/服務,以什麼樣的方式,來達成客戶的需求。讓客戶可以明確看到”希望”的路徑。

*Take Action

  當買家進到工廠做視察與確認,表示商談的成功率已經很高了。在講義中提供的表單(註2),是在全世界都可以使用的,若是在場的人對於出口產品有興趣,都可以使用這些表單做產品的確認。

資料來源:

1. 葉寶玉, 行政院農業委員會國合處貿易科網頁,最後瀏覽日期:2013年8月22日( http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=5992)

2  .經濟部投資業務處, 日本投資環境介紹(2012) (http://www.dois.moea.gov.tw/content/pdf/OK-101-13%E6%97%A5%E6%9C%AC101.8.29.pdf)


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