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台灣飛利浦小家電爆商機-賣情感的新廚法 占領輕熟廚娘心占率

「把肥豬油直接倒進智慧萬用鍋的內鍋;蓋上蓋子轉至密封;按壓煲湯鍵30分鐘;炸好的豬油顏色清澈,也沒有炸過頭的褐色。完成的豬油我小挖一湯匙來煎個荷包蛋,超美味的。」當全台深陷餿水油風暴時,網路上一則網友利用飛利浦智慧萬用鍋DIY炸豬油的文章,被其他網友熱烈轉發,讓這款產品的詢問度激增,更帶動了其他小家電暢旺買氣。台灣飛利浦優質生活行銷協理洪仲桂表示,「最近食安問題已經讓很多上班族、職業婦女因為擔心外食吃到餿水油,而開始自己帶便當到公司,這樣飲食習慣的改變替我們的產品帶來利多,再加上我們的產品訴求不只是健康飲食,還有高效率的烹煮。這些因素加起來,到目前為止,小家電已有2位數的業績成長。」

正所謂,好生意總在壞市道做成。究竟台灣飛利浦是如何搶攻消費者口袋占有率,成為這波食安風暴中的大贏家呢?

創新為你 Design thinking

自從1891年推出第一個燈泡以後,飛利浦「PHILIPS」始終在照明領域占有一片天。然而,誠如品牌精神為:生活中各層面看到意義非凡的創新設計都是為了讓消費者生活更好。台灣飛利浦智慧小家電讓消費者感覺不一樣了。從講著「不輪轉韓語」的男主角一場深情告別卻換來年輕貌美女主角KUSO回應,只為造型時尚的智慧小家電比「歐巴」更能擄獲美女的心,這一系列廣告令人驚豔;針對三餐老是在外的外食族,強調健康新廚法的智慧小家電,3分鐘、5分鐘就能變出餐館菜色,打造出優質生活的訴求,讓飽受食安問題驚嚇的消費者,眼睛為之一亮。

「飛利浦的企業文化中一直強調有意義的『創新』,現在,我們更進一步追求『創新都是為你』。這個『你』就是消費者。所以,我們回歸到去了解使用端使用產品會有什麼困難?會是在什麼樣的使用情境下?然後透過設計思考由設計端提供解決方案。」她說。

洪仲桂以30歲至45歲的家庭主婦為例,說明設計思考落實在產品設計的具體作法。她指出,這個族群經常是同時扮演媽媽、高階主管、媳婦等多元的角色,加上她們希望在每個角色都能扮演的恰如其份,所以更需要Smart的工具來達到目的。「我們觀察到這個群族對廚房小家電的需求包括:簡單有效率;要健康也要美味。因為對她們而言,下廚不只是單純為了幫家人做飯而已,其實也是為了增進親子的關係,或者是為自己的夢想做準備,可能將來有機會自己開一家溫馨的小餐館。」

因此,飛利浦秉持「創新為你」的品牌核心價值,在掌握了目標族群的使用情境下,透過設計端的巧思,開發出更符合需求的產品。洪仲桂指出,以往飛利浦的研發設計生產中心都是設在荷蘭,但總公司也逐漸發現到亞洲的飲食文化的確與歐洲有所不同,於是因應市場需求在上海成立研發設計中心,就近研究與調查當地消費者對口味、溫度、功能等的使用習慣。

舉個例子來說,大陸使用者對小家電產品,喜歡功能越多越好;但台灣的消費者則只想要簡單、直覺操作的功能;大陸的使用者因四季氣候變化明顯,比較偏好燉、煮的使用方式;台灣則比較沒有這方面的需求。「因應這樣的觀察,我們與消費者溝通時,比較會跳脫產品性價比、CP值的模式,而以輕鬆有趣、強調創意的方式來溝通。」她說。

外食族有選擇 One touch健康吃

洪仲桂表示,過去的輕熟廚娘或多或少受到像「傅培梅」這樣名廚的影響,因而把「做飯」當成是一件很嚴肅的事情看待。「但是現代的家庭主婦實在沒有辦法像以前的長輩,花那麼長的時間做飯。所以她們一方面希望有效率的做飯,一方面也希望吃得很健康。」因此,飛利浦小家電強調融入消費者的生活情境。洪仲桂以飛利浦健康氣炸鍋為例,消費者因黑心油肆虐而對食用油格外小心謹慎,讓這款應用渦流氣旋科技,強調「無油」的烘、烤、炸功能的氣炸鍋,詢問度暴增。更意外的是,消費者使用後還會將心得「吃好到修餔」透過部落格、FB等社群媒體來散播。「當爆發黑心豬油事件時,就有網友在部落格上示範怎麼用氣炸鍋DIY豬油,引起很熱烈的討論,我們產品就是透過網友的口碑行銷,迅速打開知名度。」她說。

產品打開知名度後,在激烈競爭的小家電產業,飛利浦更進一步牢牢抓住「融入顧客的情境,讓顧客產生歡欣的體驗」的經驗法則。她說:「當消費者都知道什麼是無油氣炸鍋後,我們則進一步讓消費者知道氣炸鍋除了炸豬油、薯條、雞塊之外還可以做創意料理。所以,我們藉由跟知名的主廚合作舉辦體驗課程;與食譜網站合作提供各式的創意食譜,讓消費者感受到一鍋多用途的加值服務。」的確,連結飛利浦的「優質生活誌」網站,印入眼簾是如:紅糟芝麻香蔥魚排、蜜汁叉燒鹵水脆皮五花腩、香檸炭烤雞肉、杏仁巧克力餅乾等一張張色彩鮮豔、引人忍不住口水直冒的美食圖片,徹底扭轉產品給人的既定印象。

洪仲桂再以自家的製麵機、麵包機為例,當爆發毒澱粉食安事件時,很多消費者擔憂市售的麵食類所使用的食材來源是否也遭受到污染。「最明顯的例子就是,有些麵條標榜加入紅蘿蔔、波菜等食材看起來紅紅綠綠的,消費者也不知道業者加的食材究竟是真的還是化學調出來的。所以他們為了健康會選購產品,嘗試台灣自己DIY做麵條、麵包。」根據台灣飛利浦所做的銷售排行榜,在食安風暴時小家電銷售業績前5名分別為:健康氣炸鍋、智慧萬用鍋、豆漿機、麵包機、微電鍋。她表示,由於智慧型多功能廚房鍋具都強調直覺操作介面,時尚美觀的外型,加上油煙少、迅速烹煮的特性,不僅受到輕、熟廚娘的喜愛,也吸引年輕煮夫的青睞。如前述提到用智慧萬用鍋DIY炸豬油,其實是來自一位年輕爸爸的創意。

【完整內容請見《能力雜誌》2014年11月號,非經同意不得轉載、刊登】


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