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破解服務藍圖的秘密

服務藍圖-用來呈現服務步驟與細節的流程圖
  服務的無形性和不可分離性往往讓企業難以控管服務的質量,80年代美國著名服務管理學者G. Lynn Shostack發展出「服務藍圖」(Service Blueprint)的概念,闡明構成服務的各種要素和關係,詳細拆解服務傳遞過程,並將每一階段合理的步驟化,描繪服務過程中的工作、工作執行方式和顧客經歷,將服務的情境、服務提供的接觸點、服務提供的人員,以及後勤支援等,以地圖或圖案的方式呈現,是完善服務設計、服務品質與服務創新的最佳工具。

服務藍圖價值
  服務的好壞是一種主觀的體驗,難以用客觀的標準加以衡量,使得管理者、員工和顧客對於「好服務」的期待,產生很大的落差。

  服務藍圖以時間軸的方式將服務分解成邏輯步驟,協助企業釐清服務的每個獨立組成,讓每一個參與提供服務的人,能夠客觀的了解並提供服務;同時從全面性的角度,讓服務人員能夠把服務視為不可分割的整體,從而加強以顧客為導向的精神。

  前線服務方面,透過服務藍圖呈現服務人員與顧客的互動,以顧客的角度看到顧客接觸的對象,表明顧客在哪裡感受到服務的好壞;後端管理則顯示出部門間的互動,管理者能清楚給予員工引導和支持,員工亦能針對服務的體驗提出改善與建議,有更明確的應用與交流。

  服務藍圖的優點如下:

  (1) 直觀性強、易溝通、易理解,使企業能全面、深入、準確地瞭解所提供的服務,針對性的設計服務過程,更能滿足顧客的需要。
  (2) 建立完善的服務操作模式,明確服務職責,有效地開展服務人員的培訓,同時有助於理解各部門的角色和作用,提高提供服務過程中的協調效率。
  (3) 讓企業引導顧客參與服務過程,使服務提供過程更合理,同時能識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環節,改進服務質與量。

  而服務藍圖以不同角度檢視,可協助企業進行以下分析:

  ●從左往右檢視:了解使用者對該服務過程的看法或體驗
  ●水平檢視:了解接觸員工的角色
  ●垂直檢視:了解服務過程中不同要素之整合狀況
  ●整體檢視:用以評估服務流程的複雜程度,以便重新設計服務

  服務藍圖繪製步驟:

  (1)識別需要制定藍圖的服務過程並確定繪製藍圖的範圍:
  釐清並劃分要針對哪一部分的服務強化或改善,才能確定藍圖繪製的範圍。以餐飲服務藍圖為例,可考慮只繪製來店用餐,或針對離尖峰時段、外帶客戶、外送服務等服務細項,各別製作藍圖。
  (2)細分使用者對服務的期待:
  面對不同使用者,對服務或產品的需求也不同,會使服務過程有所差異。為特定市場區隔的使用者繪製藍圖,能夠避免思緒混亂,更確保服務能滿足使用者對應的需求。
  (3)從使用者角度描繪服務過程:
  服務過程表示使用者在使用產品、購買消費、評估服務時所經歷的選擇和行為,從使用者的角度出發,讓使用者成為服務的一部分,能使相關人員和使用者有一致的想像,思考如何影響使用者對於服務的認知,避免把注意力集中在對使用者沒有影響的過程和步驟上。例如餐飲服務中可能有的使用者行動包括:餐廳查詢、電話預約、停車需求等。
  (4)描繪前台(Front stage)、後台(backstage)服務狀況:
  前台後台的員工都是第一線接觸顧客的人,兩者以顧客「可見線」(Line of Visibility)做區隔,從使用者和服務人員的觀點出發繪製過程、辨別出前台服務和後台服務。前台人員執行的活動是在顧客注視之下完成,後台服務則不會直接面對顧客。例如在餐飲服務中,負責接訂位電話的員工或餐點料理的廚師,就屬於後台。
  (5)連結使用者及服務人員的行為,找出相關支援部門或系統:
  支援部門不會直接和顧客接觸,但卻是完成服務必備的內部工作,透過服務藍圖顯示服務人員與內部支援部門的互動連結,可以顯示出支援活動對使用者的直接間接影響。
  (6)在使用者的每個步驟行為加上實體展示:
  使用者行為中可能看到、接受到或體驗到的有形物品稱為實體展示,包含表單、機器、裝飾、環境設備等,都會影響提供的服務與定位是否一致。

  服務藍圖不只能在企業內部使用,對外溝通時,也很容易從中選出重要的溝通訴求,對於服務的設計、傳遞和改善進行更全面的思考。同時藉由服務過程、前後台環境的照片、影片紀錄,依據照片、影片作流程盤點,完善服務藍圖的規劃,並確保整體服務戰略及服務定位一致性。

  ★ 服務藍圖是追求整體服務流程及體驗的規劃,因此,其他使用者的行為亦會影響到服務品質的滿意度,例如結帳的大排長龍、用餐時旁邊吵雜的候位區,都會造成當下的負面情緒。考慮使用者的行為來設計服務藍圖,甚至讓使用者提升彼此的服務體驗,也應該一併被設計進服務藍圖中。

服務藍圖案例

  本案例某飯店為「住宿用餐之旅客」所繪製的服務藍圖:

  (1)畫出服務的各項內容及流程,使得服務過程能夠清楚、客觀地展現出來。可以到現場拍照片,再依據照片內容做流程盤點工作。
  (2)找出顧客能夠看得見的服務展示,而每一個展示將被視為企業與顧客的服務接觸點。
  ●從旅客抵達飯店後,在「情境與互動」中產生飯店本身、大廳櫃台等實體展示。
  ●將情境與互動所產生的「旅客行為和服務互動」做為前台「接觸點」,例如行裡給門房、櫃台check-in等。
  ●旅客無法直接面對面,卻有互動行為的接觸點,則列於後台「服務提供者」,例如:行李遞送、廚房備餐等。
  ●最後,於「支援系統」中羅列與旅客無直接相關的要素,但會影響服務提供的相關人等,例如訂房系統、點餐系統之系統開發商。
  (3)在每一個接觸點,旅客對服務質量感受的好壞將影響企業形象,因此需要找出容易導致服務失敗的點。
  (4)採用服務設計的方式,將設計好流程用服務藍圖表現出來以利討論並進行優化,並確立執行標準和規範,而這些標準和規範應展現企業的服務質量標準。

  因本案例針對住宿用餐之旅客到飯店現場後進行服務藍圖的繪製,若考量服務整體性,應從旅客發現這間飯店,評估不同來源的資訊後,做出前往飯店消費的決策,因此,「情境與互動」的部分則須從消費前的體驗(例如飯店網站資訊、DM、口耳相傳等)一併考量。

參考資料:
MBA智庫百科-服務藍圖
打開服務設計的秘密(2011,10 楊振甫、黃則佳)
使用者體驗創新設計手冊(2013,10 中國生產力中心)


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