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化顧客聲音為生產力

  無論當前生產力4.0、物聯網科技、虛實整合行銷趨勢如何銳不可擋,科技始終來自人性,與傳統時代相較不變的,始終是以顧客為中心之導向;換句話說,人類的習慣行為、需求欲望與情緒想法,在在主導並牽引現在與未來科技環境的方向。在此前提下,蒐集並管理顧客聲音(Voice-of-the-customer)以掌握消費者心底真正想法與尚未被滿足的欲求,將也是企業邁向生產力4.0是否能成功的關鍵因素,因為有效掌握顧客聲音,可透過簡單的服務或產品設計改善、或自動化程式設計導入,讓未來科技化服務與設備得以支援人力的不足,取代無效益的服務,以進化現有服務品質提升營運效益。

  如何透過蒐集顧客的聲音與管理,洞察並同理顧客背後的真實想法,我們其實需要如人類學家田野調查式的記錄與實地觀察,精確敏銳地蒐集顧客聲音,有脈絡地整理出市場傳遞的訊息,洞察出隱藏於目標顧客內在的重要議題,提供企業家以運用以產出成功的營運策略。

  然而因現代科技的進步使聲音蒐集有更多元的管道,顧客聲音管理可以從系統與科學方法展開,但以科學與系統性的做法,做好精確的顧客聲音管理,並成為公司日常運作機制的成功案例並不多見,國際案例也不多,可以想見蒐集如聲音這種發散的元素是有相當難度的,因不像大數據有具體的數據可透過蒐集器蒐集分析,且需運用精確、適當的蒐集工具,如運用錄音錄影,或可自動篩選關鍵字的錄音或文字擷取系統以蒐集顧客對產品或服務的反應,並轉化成相對的參考資料,這如同大海撈針,企業要從中撿拾對其有關連意義的事件,並將之整理成顧客需求主張,著實需要企業對顧客聲音管理這件事下定相當具體的執行決心,並妥善規劃加以持之以恆地由委由專人負責專案的執行。

  然而顧客3.0作者John Goodman也提到,將顧客聲音以系統性資訊的形式呈現並非萬無一失,常有可能產生混淆,阻礙潛在(新)顧客的出現;且因顧客聲音的蒐集為落後指標,瞬息萬變的環境可能將顧客聲音變為錯誤指標;也常有可能搜集到不可靠的調查結果,如曾有調查結果是消費者完全抗拒自動提款機(ATM)的案例,完全有違目前現況與趨勢。研究並提到很少有企業能完全執行高效率的顧客聲音計畫,且只有1/3顧客聲音流程能真正針對顧客重視的議題進行處理,疏於追蹤處理結果也是影響計畫成效的因素之一,另外處理方式的不一致性、無統一機制也是失敗原因。真正要使顧客聲音管理發揮效益需作到:

  1. 設定主導主管
  2. 統一資料蒐集方法
  3. 將所有資料整合到完整的顧客經驗架構
  4. 分析資料擬定可行方案
  5. 規劃提升業績的對應作法
  6. 訂定改善目標與行動方案
  7. 追蹤成果
  8. 建立獎勵機制

  為蒐集顧客聲音,協助企業了解市場方向與營運需求,網路上的相關資料指出企業會以下列五個關鍵步驟來進行「顧客聲音的傾聽」:

  1. 將VOC列入日常工作:有計畫、有目的的進行客戶端的拜訪及訪談。
  2. 與真正的客戶聊天:需要選擇具代表性的客戶,藉由傾聽及閒話家常的過程,以間接得到客戶使用產品的心得
  3. 遇到問題需立即回應:當下有解決方案時,請立即回應客戶
  4. 當日完成VOC報告
  5. 資料維護與管理

  相對於以往,目前顧客聲音來源可以從多方管道蒐集,除透過拜訪或在門市與顧客面對面的傾聽,還有來自電話、電子郵件、電子信箱、社群網站、電子媒體等等,這些聲音的妥善蒐集可以讓企業掌握豐富的顧客經驗,但最終以獲利為主的企業還是必須設定組織內的負責單位,授權給該單位內最有資格的主導人員來領導執行,進而評估改善措施效益,及對公司獲利的影響。因此,為避免因單一資訊來源的誤解所帶來的不良影響,需從調查與顧客接觸的服務與銷售行為以及公司內顧客服務的電話記錄、電郵、員工意見等相關資料、確認問題發生原因,以避免錯誤的判斷。

  處於科技飆升速度如飛龍在天環境下的企業,需求在虛與實交錯的仿生時代中存活與獲利,但始終不變的是企業必須同理顧客內心想法的經營原則,展現看見並滿足顧客真正需求的具體做法,才能走向成功之道且從中獲利,並成為顧客鍾情的永續經營之企業。因為顧客不希望自己所發出的聲音,只被聽見(heard),而非被聽到(listened)。沒有被聽到的聲音,即便有再便利的科技也不會被顧客青睞使用,只有被聽到的聲音才能贏得顧客的心,讓產業的自動化投資帶來最佳化的生產力。 


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