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紅心辣椒娛樂科技股份有限公司發言人暨整合行銷處資深經理江宇軒》創意行銷 要知名度更要指名度

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【文/呂玉娟】

  根據市場調研機構Newzoo「2016全球遊戲市場報告」(2016 Global Games Market Report)預估,今年手機遊戲產值369億美元,占全球市場37%,預計到2018年時手遊將會取得市場龍頭的地位。

  尼爾森2015年台灣手機玩家觀察報告亦顯示,40∼49歲的熟齡女性已佔一成手遊的玩家比例,顯示手遊並非年輕族群的專利,因手遊簡易入手,行動裝置普及,帶動玩家年齡向上提升。

  今年台灣在手機遊戲市場這部分依舊是各國大廠兵家必爭之地,台灣市場是國外遊戲商進軍國際很好的測試點,因為台灣玩家包容性強,很容易接受不同的遊戲,又很瘋狂,從日前北投公園人山人海的抓寶人潮就可以知道台灣玩家瘋狂的程度,遊戲廠商推出一款新遊戲會先丟到台灣市場試水溫,因此台灣市場上會有更多不同的遊戲可以選擇,國外遊戲在地化的機率也會提高。台灣遊戲玩家接觸的東西多,很陶醉在我現在是第一強的滿足感,不想輸,社群力量很大,我們可以說,當一款遊戲它的社群力到達一定強度,暢銷的程度亦隨之大幅提升。

天時、地利、人和掀起抓寶狂潮

  以目前在台灣夯到爆的Pokémon GO來說,實境手遊其實以前就曾經出現,只是沒有引發如Pokémon GO這樣的熱潮,這波其實是天時、地利、人和的結果,4 G的發展、換機潮也差不多了,目前男女老少人手一支手機,有些人還有好幾支,加上又是知名的IP,玩法也是以前手機遊戲少見的,現在的手遊市場,遊戲族群年齡層大增,小至小學生,大到退休的阿公阿嬤,也都會玩遊戲,多種因素的匯集,引爆了全民抓寶的熱潮,我身邊就有很多朋友、記者,就連大學教授朋友也到處去抓寶,他說是為了要和學生有共同的話題,和同學交流一下。

  手遊是否受玩家青睞,最後還要是歸結到遊戲的本質,遊戲上市初期還是要有知名度出來,才會有人潮加進來,針對手遊的行銷,一般的做法是買廣告,以及透過各種管道增加曝光率和話題,帶動下載率,廣告是一定要砸的,手遊App如果沒有進入排行榜,知名度就低,知名度低指名度也就低,遊戲很容易就陣亡。

  以前常見遊戲大廠砸大錢包下捷運站做廣告,以及各式各樣的大型活動,像是部落衝突、刀塔、神魔之塔等,行銷費用是鋪天蓋地的撒,台灣無論是遊戲開發商或營運商都很難與之競爭,唯獨尋求獨特性的產品或獨特的付費機制,才有一線生機。

  現在這種大手筆比較少見了,以今年暑假檔期電視廣告為例,電影台頻道大約有7∼10支遊戲廣告輪著打,在去年同期可能有10∼20幾支廣告在打,會有如此大的差異,主因還是在於現階段手機遊戲競爭激烈,遊戲類型多元、玩家選擇性較多而瓜分了市場,讓許多業者的營收減少,在行銷預算上當然都跟著縮水,以往一支手機遊戲月營收幾千萬不是問題,甚至上億的營收,現在很難看到這般的榮景。

創意行銷包裝打動玩家

  遊戲要紅,除了砸錢打廣告之外,也需要創意的行銷包裝,過去我在做SD鋼彈Online行銷時,用的就是比較另類的手法,我們改裝了一台鋼彈車跑全省,裡面放了遊戲機讓玩家可以現場體驗遊戲,還有鋼彈娘陪玩家一起打,吸引了許多死忠的玩家跟著我們的鋼彈車全省跑,當我們結束這款遊戲的代理時,還有玩家懇求不要關掉伺服器,因為他們對遊戲已投注了感情,很捨不得。

  另外,還有我們在推「漂浮樂園」遊戲時,因時機點對,進入市場早,經營類型遊戲較容易受到女生的喜愛,因此我們就企劃了每週送香奈兒包的活動,只要玩遊戲就有機會抽到小香包,每週在律師見證下公開抽獎,也因此活動拓展了女性玩家的市場,造成玩家趨之若鶩,蔚為話題。

  而遊戲行銷手法因市場及遊戲本身的屬性而異。舉例來說,像「全民打棒球Online」這款遊戲就適合在棒球賽事舉辦的時候打電視廣告以及網路與手機廣告,比較不適合做Facebook廣告,因為這些玩家會去球場看賽事、會在電視前關注賽事,但未必會去關注Facebook的訊息。反觀像RPG或「漂浮樂園」之類休閒的遊戲,就比較適合做Facebook廣告。

  至於要砸多少錢,視各家廠商的行銷預算而定,大者以千萬計,小者幾百萬,只是砸廣告也不見得會中,尤其今年大家都在縮減預算。行銷管道主要包括:Facebook廣告、Google聯播、電視廣告,電視廣告主要是以打開知名度與廣度為主,但未必會增加指名度,未必能與下載率的提升畫上等號,實質效益難以預測。實際上能夠評估是Facebook廣告、Google聯播這種網路廣告,因為點閱的關係,可以精準評估,以現階段來說Facebook廣告還是最有效的,因為台灣人很喜歡分享,吃什麼、買什麼、去哪裡都喜歡在Facebook裡分享,當然玩什麼遊戲自然也會分享,這也是目前直播主會這麼受歡迎的原因,因為這也是分享的概念,他們分享玩遊戲的經驗值,然後和網友互動。

  另一種作法刷榜,刷榜就是花錢請所謂的App推廣公司幫忙在短時間內將你的App刷到榜單前面,提高排名,以帶動更多人來下載,收費比廣告便宜。

  對於App開發商或營運商來說,下載排行榜也是兵家必爭之地,新的App如果爭取不到排行榜曝光的機會,很快就石沉大海,遊戲知名度就難以打開。

台灣遊戲產業發展的隱憂

    曾經在90年代,台灣是全球個人電腦、筆電製造中心,也是遊戲軟體產業的大國,當時兩大遊戲軟體業者大宇與智冠的單機遊戲深受玩家歡迎,更衍生出收益可觀的周邊商品。曾經台灣遊戲軟體產值僅次於美國和日本,位居全球第3,當時智冠、網龍只要有新遊戲上市,股票一定漲。隨著網路頻寬加速,手遊戲場的興起,美國、日本與韓國遊戲產業崛起,這波趨勢台灣卻沒有跟上,開發的遊戲就沒那麼具市場性,拱手讓出市場江山,台灣遊戲業者轉而以代理美、日、韓的遊戲為主。

  韓國崛起成為遊戲大國,政府的政策與扶持是關鍵,種種獎勵與優惠措施,大力推動光纖網路,協助建構數位產業並且開發新興市場,近期則斥資扶持遊戲開發廠商,對比韓國政府對遊戲產業的扶持,相形之下台灣政府並沒有什麼作為,導致許多優秀的技術與創意人才被大陸廠商重金挖角過去,今天如果你很有能力,大陸重金要挖角你,你去不去?大陸先是挖台灣的遊戲創意及技術端開發人才,大陸在營運及產品包裝上並沒有像台灣這麼活潑,創意想法不像台灣轉得這麼快,故挖角行銷與營運的人才過去學習台灣的經驗,可見大陸廠商是很聰明的。

  目前App Store下載排行榜上大部分還是中國的遊戲為主,少有台灣廠商開發的遊戲,RPG遊戲其實大同小異,不外乎打怪、PK、練功,近年來大陸遊戲廠商進步的速度很快,目前很多廠商都已開始將AR、VR技術運用在遊戲開發上,台灣在遊戲開發上的速度,慢了很多。

  主因在於目前台灣遊戲廠商多數還是採取垂直化的管理模式,一款遊戲從企劃端到程式端到美術端,決策往往須透過層層關卡,速度自然快不了。締造全球第一營收成績芬蘭手遊公司Supercell執行長就指出,他們公司之所以成功,原因就在於他們採取的是平行化的管理,每個企劃都可以當決策者,這在台灣企業是不可能的事。再者,台灣現在的年輕人普遍不喜加班是事實,相較於大陸企業的狠勁及大陸人競爭的狼性,這是台灣環境生長下的年輕人遠遠不及的。人才的短缺,將是台灣遊戲產業生存發展的隱憂。

【完整內容請見《能力雜誌》2016年9月號,非經同意不得轉載、刊登】


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