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病毒行銷的3W關鍵策略

  行銷及公關人員都知道,行銷傳播透過社群媒體與口耳相傳發揚到極致,所形成的病毒行銷可帶來相當大的品牌行銷效益。2014年風靡全球的「冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)」、2015年Volvo在美國超級盃的「Volvo The Greatest Interception Ever」活動以及2015年台灣菸酒公司的花雕雞泡麵等案例,都是公關行銷人夢寐以求的經典成果。

何謂病毒行銷

  「病毒行銷(viral marketing)」又稱「口碑行銷」,也有稱為「擴散式行銷」、「核爆式行銷」,是由歐萊禮媒體公司(O'Reilly Media)總裁兼CEO提姆·奧萊理(Tim O'Reilly)提出。是目前常見用於進行網站推廣、品牌推廣等的網路行銷手法。

  其訊息傳遞策略是透過公眾將資訊(內容)廉價(免費)複製,並持續重複1對多的傳播模式,將資訊(內容)傳播給其它受眾,從而迅速擴大資訊(內容)的影響。其發酵擴散的重點在於「啟動了自發的再次傳播」。

圖片來源

病毒行銷3W關鍵策略(What, Who, Where)

  要有效達成「啟動自發的再次傳播」的效果,需先掌握關鍵的3W來規劃傳播策略:

  1.    What--設計「具備病毒因子的內容」

  2015年 Volvo 在美國超級盃的「Volvo The Greatest Interception Ever」活動前,開始發布一則廣告訊息,大意是請觀眾在觀看超級盃比賽時參加“攔截事件"的遊戲,在看到「汽車廣告」播出時,發送twitter,說明最想將 Volvo XC60 送給誰以及原因,加上關鍵字#VolvoContest,就有機會得到一台 Volvo XC60。

  病毒行銷的「內容」是最重要的基礎。不管埋藏「病毒」的內容最終以何種形式出現,這些「內容」都必須具備基本感染基因。即訊息提供者提供的訊息、產品或服務對於使用者(訊息接受者)來說,必須「富有趣味」、「有價值」或者「有切身相關性」,要能搶得第一步讓訊息接受者願意接受內容,失去忽略的「免疫力」,並且巧妙的將資訊傳播與行銷目的有效地結合起來,避免被一眼看出,這樣接受者才不致反感,會有點擊的慾望,才能進入主動分享、傳播的第二步,造成擴散。

  在 Volvo 的案例中,傳播內容包含了「有機會得到一輛全新的XC60」的「價值」,及「誰在你生命中佔了重要的位置」的「切身相關性」,因此即使「看到汽車廣告就發送訊息」的動作並不怎麼有趣,但是因為已具備了「切身」的「價值」兩項因子,且並未明顯的呈現推銷汽車的廣告,讓接受者幾乎都樂於依照指示將訊息傳播。

  2.    Who--找到「中心節點的關鍵人」

  2014年的「冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)」從紐西蘭一個癌症協會率先發起,由美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰,初期活動默默擴散,直到原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates,一位已經喪失自理能力的 ALS 患者,接受了美國 ALS 協會的「冰桶挑戰」邀請。之後,他的父母召集 200 位波士頓當地人,在廣場上進行了一次集體挑戰,該事件成為當地及全國的熱門新聞。隨後數周時間內,各路名人紛紛參與,加上媒體的渲染,各領域的知名人士,如facebook的馬克·祖克伯(Mark Zuckerberg)、微軟的比爾蓋茲(Bill Gates)、Apple的提姆·庫克(Tim Cook)、Amazon的傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)、演藝界的小賈斯汀(Justin Bieber)甚至連美國總統歐巴馬都被點名參加挑戰。在地區性的爆炸之後,「冰桶挑戰」終於向全球蔓延開來。

  病毒行銷需要找到一個「中心節點」的關鍵人,這個人的角色就像槓桿的支點、網路的節點,有足夠的力量將訊息擴散、影響其他人,能跨不同社會、群體,快速且有效的讓訊息滲透。再透過各層、各類社會中其他的「支點」、「網路節點」持續再影響、產生級數的擴散作用。

  在「冰桶挑戰」的案例中,Pete Frates 一位罹患 ALS 的前明星運動員成為了第一波的「關鍵人」,成功的將活動在區域引爆,且幸運地透過媒體將訊息擴散至全國,引發第二波以許多國際級名人為「關鍵人」的擴散活動,活動自發地成為國際級的「冰桶挑戰」活動,在世界各國造成第三波、第四波......的漣漪。

  3.    Where--利用「容易散播和接收的平台」

  2015年11月,一篇在PTT八卦板上由台酒專案經理親自回覆有關台酒花雕雞麵八卦的文章,透過網路逐漸蔓延,意外引起新聞媒體追蹤,從此一路引爆開始在各大討論區、部落格熱烈討論,接著引發缺貨、囤貨等議題,甚至有立委在立法院財政委會質詢時表示,如果民眾買不到就要財政部長負全責。

在「台酒花雕雞麵」的案例中,這個「病毒」議題迅速地從小範圍的單一網站向整個社群平台大範圍大規模擴散,並且觸動公眾媒體「自發性」的協助擴大感染範圍,「病毒」訊息跳出網路傳播的管道,幾乎是直接向全國進行感染。從特定的網路平台走入不特定對象的新聞媒體,這可說是非常意外成功的病毒行銷案例。

結論

  病毒行銷的3W關鍵策略,最基礎的還是在「內容」的設計,當每個人都能夠快速簡易的創造內容在社群貼文時,品牌所設計規劃的行銷內容(病毒)的創造是要訴求感性或是訴求理性、是搞怪搞笑搞驚悚、是要有趣好玩,還是利多大放送,才能引發迴響,讓粉絲留言分享造成擴散式首先要確認清楚的課題。

  這些「內容」要設計為具有「富有趣味」、「有價值」或「有切身相關性」的感染內容,再透過有力的支點(中心節點的關鍵人),放到正確的位置(容易散播和接收的平台),才能有機會成功引爆。

參考資料:

1.【米卡行銷專欄】在超級盃不花一毛錢,卻能讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo,怎麼辦到?!2015/08/10, Mika 米卡

2.冰桶挑戰募款是如何點燃各界的熱情?, 2014/08/19, 愛范兒

3.三秒鐘搞懂病毒式行銷 2015/11/26, 林文傑

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