平台經濟下的顧客關係

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  您是否還記得上一次跟團出國的經驗是在什麼情況下?在網路世代之前,消費者要訂機票或買旅遊行程大多透過旅行社,但隨著網路普及,大家開始上網比價,也因為資訊透明,當一家旅行社者有好的行程,馬上就有另一家抄襲,因此在行程天數不變的情況下,跟團出國旅遊變成一場早起的競賽,行程越塞越滿。這時,消費者漸漸轉向自由行,自已研究行程,上網購買旅行社所搭配的機票+酒店的套票,可是當廉價航空及許多訂房平台的興起,資訊的透明度升高,消費者已經可以很輕鬆自行訂購機票與飯店,於是傳統的旅遊業受到很大的衝擊。

平台經濟

  依據《平台經濟模式》一書闡述,平台連結生產者與消費者,讓雙方直接交換價值,而每一次的交流都包含資訊交流、商品或服務交易、貨幣交換,而平台僅提供便利架構、工具與規則,讓使用者交易,雙方獲利,因此平台的核心互動非常重要,以旅遊創新平台KKDAY為例,該平台的核心是將最獨到的在地深度體驗帶給每一位旅行者,創造旅行體驗的最大值,因此它們致力於開發全世界的深度體驗行程,例如:東京體驗當忍者或是首爾體驗一周韓星培訓課程,補足以往自由行旅遊深度不足遺憾,協助消費者安排目的地行程,讓全世界消費者可以直接上網訂購,並且針對體驗內容進行留言。

顧客經驗

  目前使用網路叫車平台Uber,會依照雨天及特殊時段進行加價調整,除此之外,Uber還可以偵測使用者的的手機電量來調整價格,若您手機快沒電,可能願意接受更高的價格。因此,在消費者不斷追求更好更快速或更超值服務的同時,企業也同樣透過各種大數據分析來瞭解消費者的行為,判斷您是可能中高階白領或是一般勞工,因此產生各種不同的價格服務。

  約翰.古德曼在《顧客3.0》一書中表示,顧客經驗是包含從消費者認識產品,一直到使用結束的過程,整合了「人、服務流程與科技應用」。以網路電商店亞馬遜(Amazon)為例,每個會員的搜尋紀錄及購買行為都已悄悄被記錄下來,再透過大數據的分析,推薦該名會員可能會有興趣的商品。近年來,它們開始投入實體電子倉儲(Amazon Locker)建置,讓消費者在網路購買的商品可指定運送至特定地點的寄物櫃,方便消費者取貨,完善消費者旅程的最後一哩路。在實體書店紛紛關門的情況,它為了要服務更多尊榮級會員(Prime),預計要開300~400家的實體書店(Amazon Books) 。2017年,無人超市(Amazon GO)即將開幕,將提供更多元的購物體驗給消費者。根據統計,尊榮級會員佔亞馬遜消費者50%以上,每人年費99美金,可享有免運費,兩天送貨到府、無廣告的影音、線上閱讀、無限制的相片空間等加值服務,但因消費者使用後滿意度高,因此更有高達九成以上的人續約。

運用好過頭的設計,增加顧客忠誠度

  當企業在進行新產品或新服務改良時,常因過度專注技術本身改良(漸進式創新),發生過度服務消費者的情況,但其實顧客並不想為了這些好過頭的設計而付出額外價值,但刻意的「好過頭」設計可以用來讓顧客對我們產生黏著力,例如:大陸知名火鍋店海底撈以服務聞名,在客人排隊時,不僅提供點心,更提供美甲、及玩具等額外服務,讓客人讚不絕口,但其實是他們掌握住重要利害關係人的痛點,他們觀察到排隊的人潮不耐煩,因此想到提供美甲服務可以降低等待的煩躁,而且只要留住一位美女,就能夠留下一群人的道理,然而點心及玩具則是能夠協助親子家庭安撫小孩子,因此這些「好過頭」的服務,讓客人不只是來吃東西,更像是來享受的,也打響他們的名聲。

  如何掌握住好過頭的設計呢? 其實還是要從顧客心中最在意的價值作出發,這時可利用使用者旅程去探討,顧客在各階段購買的痛點(使用上不便利的地方),將顧客痛點轉變成為超越顧客期待的驚喜點(WoW)。以在咖啡店喝咖啡的使用者旅程為例,多數的人點咖啡、喝咖啡,其實是在聊是非,很難說出對咖啡的感覺,就算有些人想入手學品咖啡,但又要花很多時間、金錢,因此不知從何著手(痛點)。台北永康街一間巷弄的咖啡店,打破大眾對咖啡的想像,在您點完咖啡後,讓您先聞現磨咖啡粉的香氣,再聞搖晃後與空氣接觸的咖啡粉香氣,爾後,上咖啡時,給您兩杯咖啡,其中一杯是玻璃聞香杯,另一杯是咖啡杯,因為開口幅度不一,降溫的速度不一樣,可讓您在品嘗的過程中可以慢慢感受溫度對咖啡的影響。

  2010年,實體影音租片商百視達Blockbuster受到線上影音平台網飛(Netfilx)的衝擊聲請破產,Amazon網路書店也衝擊到許多傳統書店的經營,開始許多業者開始紛紛投入電子商務,但隨著智慧型手機及平板電腦的普及,多螢世代來臨,上網的操作介面越來越方便,開始讓以前不用網路的人,也開始使用行動上網,消費者購物行為產生巨大變化,唯有完善的顧客經驗,才能在平台經濟下勝出。

參考文獻:

  • Amazon
  • Amazon Prime now reaches nearly half of U.S. households
  • Amazon Prime Day瘋,9張圖解亞馬遜Prime付費會員制的成功方程式
  • 顧客3.0,約翰.古德曼,2015,中國生產力中心
  • 平台經濟模式, 傑弗瑞.帕克等著,2016,天下雜誌
  • Uber knows customers with dying batteries are more likely to accept surge pricing
  • KKday
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