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企業如何善用大數據來提升經營績效

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  企業要如何來有效的運用大數據,是現代經營管理所追逐的目標。能將企業現有及以往歷史的數據彙整出來分析,做到未來的預測和市場情勢的評估、決策績效等,才是大數據運用的目的地。目前大數據的爆發正在影響全球,其興起導因於社群媒體、手機、感測器、雲端計算等軟硬體的普及化和技術的成熟,然而運用大數據資料分析,擷取具有價值的資訊,並能將數據轉化為商機,幫助企業在轉型升級或創新經營過程中,發揮更廣大的空間,成為現代企業提升經營績效以及企業組織內運作模式及經營策略的擬定。

  一直以來,商業與科技公司主要經營模式的重點,都把大數據放在行銷、銷售、服務等功能流程自動化上,藉由解析資料分析,來理解並微調流程、取得管理資訊,當出現異常狀況時能做為警示之用。所以大數據不但可以改變了技術與管理流程,也可以改變了組織行為的基本導向與文化。企業如能善用大數據的資料,無論外在環境經常的變動或持於不穩定當中,如果能比別人迅速而聰明地提早預測發掘資訊、採取因應行動,就能夠利於同業之上,並且也可從大數據中發掘價值以及行事敏捷,而非維持穩定狀態。

  企業導入大數據分析可以說是當今在市場上競爭的優勢。例如近來載客的Uber興起,其能透過大數據分析,將乘客的目的地與乘車動機,作為提昇民眾乘車體驗的基礎;全球連鎖咖啡店星巴克推出手機APP蒐集顧客資料,可從中找到最有價值的潛在客戶進行準確行銷;美國某運動服飾品牌,能提供使用者,結合穿戴裝置收集運動數據的創新產品,加上以大數據分析洞察具有潛力的新進運動員,來擔任品牌代言人,進而透過他們在賽事上的優異表現,快速打開產品知名度,站上市場的上風。像這樣蒐集大量資料,並將資料分析結果即時運用在商業決策上,可迅速取得競爭力的優勢。

  然而企業究竟要如何善用大數據來提升經營績效呢?必須掌握大數據商業應用的五大關鍵:第一就是企業決策思維的轉化,以大數據資料分析為主、個人經驗和直覺為輔。以往高階主管的經驗,都會用來做為企業在決策時的主要參考依據。現在進入大數據的時代裡,像這樣仰仗「人」的決策方式,容易被主觀意識或忽略市場的變化,導致決策結果不如預期,嚴重會讓企業處於停滯或效率不彰的狀態,慢慢地喪失市場的競爭力。所以想要提高經營績效,就得必須先改變決策的思維,以數據分析結果為基礎,再配合個人經驗與商業直覺,做為未來決策的品質和結果。第二就是運用大數據做為企業布局的策略,首先要了解想要透過大數據資料來解決什麼樣的問題?像是提高銷售量、開發新產品、改善作業效率、降低營運成本、招募人才…等,各種企業管理面向都能透過商業分析找到答案。故定義所要解決的問題後,將會影響到後續的資料蒐集、分析等作業流程,因此,大數據分析的導入者必須充分瞭解企業組織結構、內部的業務和管理活動,才能找出真正的痛點,能從大數據中萃取出大智慧,改變企業的競爭。第三就是怎樣來進行數據分析及管理呢?首先就是要選擇好的技術平台,確定大數據分析所要解決的問題後,接著就在數據分析平台上進行相關作業,提供各種類型的圖形化報表,協助使用者分析經營數據,讓決策者能夠在最短的時間內做出正確的判斷。第四就是如何正確導入和解讀數據,其大數據的目的是要用來解決商業和營運上的問題,因此技術和業務部門必須協同合作,能運用簡單易懂的商業智慧,讓不懂程式背景的行銷及業務同仁都可以自行操作,直接用來解讀數據、預測成效,如此一來,除了能即時決策,更能創造大數據背後,貼近市場需求的商業價值。換句話說,大數據分析已經不只是對數據進行分析,而是要從資訊中找出企業未來發展的契機,並能同步結合商業模式及市場需求的前線操作者才能做到。第五就是營運銷售行動方案的調整,落實個人化、準確行銷,隨著網路與IT裝置的快速發展,資料大量且快速地被累積,商業智慧升級成為大數據分析,個人化行銷策略也變得更精細。善用軟體來改變傳統行銷做法,其中一種軟體就是資料與分析系統,彙整客戶的整個資料、網路、媒體等使用行為。對商品的需求偏好等數據進行綜合分析,不僅要了解消費者的現況,更要進一步預測未來的購買商品的行為,依此投資廣告或規劃合適的行銷活動,從過去傳統行銷手法轉為進入準確化行銷。對企業來說,大數據不只是一個議題,更是面對未來競爭環境必須採用的手段,能夠搶先抓住大數據所帶來的成長商機,才能擁有領先對手的競爭優勢。

  就筆者導入的步驟與實務經驗來分享,第一就是企業必須要找到自己想要的核心資料,也就是哪些數據跟自己企業最相關,才能進行知道要怎麼撈資料。第二就是能善用 Google工具 ,蒐集周邊資料,就像企業經常會舉辦一些廣宣或展覽行銷活動,不管是實體或線上活動,收集到的參加者資料,應該都要好好紀錄並保存。第三就是隨時密切關注社群數據,也就是當自己的用戶在企業的FB粉絲團上發言時,你有沒有跟他建立密切的聯繫?是否與他進行良好的互動?良好的互動能引發廣大的分享貼文。還有FB粉絲團的洞察報告,也能深度利用的數據源頭。每周定期檢視各則貼文上所觸及的人數、分享數,以及導入網站的數字,更能抓到行銷技巧,同時也能讓自己的銷售商品一再曝光。第四就是利用自動化分析平台,可以幫助自己在點點滑鼠就能獲得以上資料,為自己下一步做市場行銷、做推廣、產品創新等建立基礎,抓到消費者的心,自然展現在轉換率上。如全球知名快時尚品牌ZARA ,能在最短3天內就可以推出一件新品,一年可以推出12,000款時裝。都是藉由全球的企業網絡,對每一件銷售出去的商品售價、部門、時段、客戶等數據都精準記錄並保存起來。將這些資料用自動化程式分析平台,總結出顧客的消費喜好,作為未來推出產品的決策及依據。

  筆者以某某汽車銷售公司如何善用大數據分析,提高公司整體經營績效。現況公司業務銷售員對目標顧客群的資訊掌握非常有限,所有的行銷活動都是由自己發生的業務資訊為基礎,在深度、廣度上都不足,所蒐集到的資料不一定能夠反映使用者真實的需求,像很多公司都在蒐集進行用戶的調查,希望用設計好的問題來得到用戶的真實想法,結果往往事與願違,得到結果與實際情況差別很大。公司經過內部高層討論研究分析,決定導入大數據。首先內部要推動決策思維的轉化、運用大數據布局客戶群、進行網路資料分析、正確導入和解讀數據、營運銷售行動方案重新調整,經過廣泛普遍的應用後,讓公司的銷售更準確,成交率更高,營業額不斷成長,主要是將大量的資料來源,提供給業務銷售者,可透過網路資料分析,得到使用者的行為傾向,可根據使用者在某個車型網頁停留的時間,同一用戶瀏覽一個網頁的次數,可以得到該用戶的購買意願,然後通過推送促銷資訊來提高使用者的成交可能性。同樣的透過社交媒體的用戶關注與轉發進行分析,來確定該用戶的購買可能,從而擬定公司準確的促銷策略。

  總而言之大數據不僅改變技術與管理流程,也改變組織內經營模式與方策,同時也帶來新的商機,協助企業降低成本、改善決策、改進產品與服務,所應用的範疇非常廣泛。如品牌行銷、銷售業務到服務體驗,企業經營的所有層面皆可運用大數據來進行分析改善,能做為顧客行為預測、顧客價值分析、行銷策略研究、經營績效提升等。企業可以靈活運用大數據傾聽市場聲音的強大功能,做為企業未來要進行擬定的策略、產品設計、生產管理、品牌行銷的參考依據,如果我們能對顧客的資訊洞悉越深,就有機會掌握到策略差異化的關鍵點,轉換顧客聲音成為獲利的商機。唯有讓數據成為商業的利器才能決勝千里。因此企業必需要擁有一套具有商業敏感度的大數據決策分析,讓企業對未來看得更精準,擬定出對的決策,做好快速的數據回饋,讓公司每個決策誤差獲得適時的調整。大數據真正從「看」到「用」,成為企業營運的關鍵點。讓數據科技深入到企業的每個角落,從生產、蒐集、使用、分享到回饋變得非常實用。

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