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做顧客的生命設計師》洞悉生活者的內心話

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【文/日經設計編輯部】

書名:設計思考第一現場

作者:日經設計編輯部

譯者:陳光棻

出版社:中國生產力中心

  對設計思考表現出關注的不僅是一般企業,連波士頓顧問公司(Boston Consulting Group, BCG)和埃森哲股份有限公司(Accenture)等大型顧問公司,也對此手法表示強烈的興趣。埃森哲為了讓公司內部顧問學習設計思考的手法,甚至定期舉辦研討會,邀請外部的有識之士共同參與。

  除了運用設計思考手法從事顧問服務的美國IDEO公司,持續強化日本市場的開拓外,日本國內的顧問公司如CIA和PLUG等,也用同樣的手法開始深耕市場。在建築、設計領域方面,PLANTEC集團也在官網上宣告,他們將由建築業的建築師蛻變為事業設計(Business Design)的建築師,展現出全新的風貌。

挖掘從零開始的新問題

  設計思考並非新的關鍵字,IDEO約自10年前就在日本國內提倡,直到2013年,這樣的觀念才開始受到各家公司的矚目,並先後出現成功案例,估計接下來會有更多的企業成功案例出現。

  為什麼設計思考現在會蔚為風潮呢?因為各家公司都已紛紛感受到以傳統方法創造新構想的極限。以往主要都是由技術或市場動向的角度來構思新商品或服務,若目標為現有市場,或許較容易預測,但所有的構想恐怕也只會是現有構想的延伸。

  相對於此,設計思考以優秀設計師的思考模式為基礎,所以更有可能發展出前所未有的新構想。一般社團法人設計思考研究所代表理事所長柏野尊德提到:「設計思考適合用來發現新問題、從零開始構思,而非現有構想的延伸。」

  若把以現存技術或市場為基礎、用理論構思的方法稱為「邏輯思考」,那麼設計思考的觀點則全然不同。因為,設計師重視的是生活者—人類的樣貌。

  仔細觀察生活者採取什麼樣的行動、抱持什麼樣的思考模式、表現出什麼樣的情感⋯⋯等,偶爾透過訪談掌握他們的需求,都是構思的起點。理解需求之後,有些設計師會向生活者展示簡單的素描,測試是否符合他們的需求。有時會不斷反覆這樣的作業,直到釐清生活者需求為止。

跟生活者玩一場真心大冒險

  有時,生活者或許也無法掌握自己真正的需求,導致作業無法合乎邏輯地進行,徒勞無功的作業也因此增加。但只要能準確掌握生活者的真心話再構思,即使與技術或市場上的「常識」不同,也一定能發展出方便生活者使用的商品或服務。

  分析、理解現況後構思,製作原型(Prototype)後測試,然後再度分析、思考,這樣的思考模式在優秀設計師的「腦袋裡」應該正無意識地運作當中。或許正是因為如此,讓人們常說「設計思考很難理解」。但如果硬要給設計思考下一個定義的話,就自然會變成「以人為本的構思」這樣簡單的說法。

  當然,許多日本企業過往在開發商品時,應該也是以生活者為中心。過去或許的確如此,但現在呢?是不是表面上做個問卷調查,就「自以為已經聽到生活者的心聲」?事實上,生活者的真心話沒那麼容易察覺,若無法掌握生活者潛在的真正需求,自然就無法順利開發出新商品或服務。

  設計思考只有優秀設計師等少數特定人士才能執行嗎?答案是「否」。

  為了盡可能接近設計師的思考模式,設計思考的手法早已被流程化為一套方法,就是由史丹福大學「哈索‧普拉特納設計學院」(Hasso Plattner Institute of Design, D.school)所提出的設計思考流程。要成為優秀的設計師很難,但我們能夠仿效他們的思考模式。東京大學的i.school和慶應義塾大學的系統設計管理研究所,也以這套方法為基礎,推出獨立的設計思考手法。東京大學i.school總監橫田幸信表示,「為了與現實的事業結合,不僅要以人為本,同時也必須搭配技術的觀點」。許多創造出成功案例的日本企業也都學習這樣的方法,再配合自家公司的型態採用。

  簡單來說,為了理解生活者的狀況,首先會進行訪談,或是詳細觀察現場動向的「田野調查」。並以所得知的事實作為基礎進行討論,提出大量意見。經整理歸納後,讓課題浮現。在設計思考的種種場景中,都需要這種「討論的發散」或「討論的收斂」。

  緊接著,就是利用腦力激盪等手法提出構想,以解決課題。總結解決方案後,進行試作。重要的是立刻試作、確認產品形象,就算用紙做也無妨。向生活者展示試製品(Trial-Produce)並進行測試,若有瑕疵就再次試作,或檢討解決方案。重複幾次這樣的循環,就會慢慢接近完成。

  東京大學的i.school與經營網路即時動畫服務的「school WEB-campus」合作,自2014年4月起,推出能免費學習設計思考手法的課程。相信藉由活用這類工具,不僅能加深各界對設計思考的理解,也能讓設計思考普及到更多的企業當中。

  設計思考不僅有助於創造新商品或服務,也能應用於深入挖掘顧客需求的提案、業務活動中,能夠適用的範圍已逐步擴大。

  無論何者,都是活用史無前例的創新構想,嘗試解決企業所面臨的各種問題。各界都對設計思考寄予厚望,認為只要運用設計思考的手法,就能獲得前所未有的觀點或發現。

  山葉、國譽傢俱、普利司通等,都在公司內部啟動推動設計思考的母體組織,並開始在新商品或新服務的專案計畫中展現成果。由設計師統整開發、業務部門,在樂器、傢俱、運動相關領域開拓新市場。

  富士通、NEC、內田洋行等,則把設計師配屬在業務第一線,用設計思考的手法向顧客進行提案。畢竟陳腔濫調的內容已經無法滿足客戶,客戶都期待有新的提案。

「設計思考」實戰案例

柿本榮三美容室×成衣公司×東芝集團/模擬試衣系統

以顧客分析為起點,經由美容沙龍銷售服裝

成果→除了增加新顧客,進一步強化與顧客的關係

  美容沙龍柿本榮三美容室與WORLD等成衣公司的四家店鋪,在位於JR川崎車站前的大型購物中心「LAZONA川崎廣場」裡,挑戰合作銷售服飾。將美容沙龍與成衣公司,這兩種乍看之下毫無關聯的企業連結在一起的,是以生活者行動觀察為起點的設計思考手法,以及東芝集團所導入的最新影像處理技術—模擬試衣系統。

  銷售的流程如下:首先,在美容沙龍接受療程時,為每位顧客進行「個人色彩(PersonalColor)」診斷。再請客人在平板電腦上,依據個人色彩選擇商品。療程結束之後,在設置於沙龍內的模擬試穿系統螢幕上,確認自己穿上這些商品的影像。若喜歡的話,就能直接到個別店家裡看實際的商品或試穿,所以最終購買的可能性較以往高。

  模擬試衣系統的實驗案例並不少,但絕大多數都是設置在服飾店裡。這次以美容沙龍為起點的手法非常新穎,但為什麼成衣企業的合作對象是美容沙龍呢?這個構想的原點始於由東芝集團主導的設計思考手法。

  開發的契機是2013年東芝集團打出的企業理念「New Concept Innovation」。「我們集結了使用東芝解決方案的公司等團體,目標是想在各領域開拓新事業,也注意到了成衣產業。」東芝新事業開發部戰略企劃負責人藤原千悅子說道。

  專案小組在商品企劃與研究、開發、設計等各部門成員的參與下成立。雖然模擬試衣系統已經開發完成,但為了以新觀點來推動,專案成員自2013年8月開始,就在服飾店裡觀察顧客的動向、實施團體訪談。結果發現,在實際能夠看到商品的服飾店裡裝設模擬試衣系統,效果並不大。除了設置空間有限之外,顧客就算進到了服飾店,有些人只會待上幾分鐘,甚至有些人不想被店員搭話。

  東芝新事業開發部戰略企劃負責人千木良康子表示:「思考女性在什麼場合會意識到『美』這件事時,團體訪談中出現了美容沙龍的話題。當下覺得,啊!就是這個了!」

  顧客在接受療程時會翻閱時尚雜誌,在療程結束後會在鏡子裡看到全新的自己。所以專案小組認為,若以美容沙龍為中心開始推廣,效果或許會很好。

  受邀請共同參與專案的美容沙龍,是以「Kakimoto Arms」品牌在東京都內與LAZONA川崎廣場等地都有分店的柿本榮三美容室。柿本榮三美容室是一家創新的美容沙龍,不僅推出個人色彩診斷服務,分別診斷出每位客人從頭髮、眼睛、肌膚到嘴唇等部位的個人色彩,同時也是日本國內第一家推出專業染髮色卡的美容沙龍。

  「髮型和服飾的關係本來就很密切。若能根據個人色彩選擇適合自己的商品,也能進一步提升顧客滿意度,對敝公司來說,也能強化和顧客的交流!」柿本榮三美容室的品牌經理松村亞子笑著說。

  至於成衣企業,LAZONA川崎廣場的WORLD、BAYCREWS與URBAN RESEARCH等品牌中,共有四家店鋪參加。WORLD BSPA統籌BU OPAQUE/AUQA GIRL BU的負責人中口武表示:「由於有助於增加新顧客,我們都認可這次的專案是以美容沙龍為起點的新商機。」

  東芝集團收到各界「下次也想參加」的聲音,確認此次專案的成果,並決定在2015年3月要將此系統事業化的方針。(本文摘自《設計思考第一現場》一書部份精彩內容)

【完整內容請見《能力雜誌》2017年3月號,非經同意不得轉載、刊登】


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